Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của Bưu điện khi họ nhận thấy Bưu điện có nhiều cải tiến trong việc cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của họ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): những khách hàng ở nhóm này cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, họ không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Bưu điện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với Bưu điện và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Bưu điện.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào Bưu điện và họ cho rằng rất khó để Bưu điện có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì Bưu điện thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu Bưu điện cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến và thường tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Bưu điện.
Bên cạnh việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với Bưu điện nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể từ chối và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của Bưu điện. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất (rất hài lòng) mới chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ Bưu điện.
Tóm lại, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết và việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều. Nhóm khách hàng hài lòng thụ động có thể rời bỏ Bưu điện một cách dễ dàng trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” sẽ luôn là những khách hàng trung thành của Bưu điện. Hiểu được điều này sẽ giúp Bưu điện có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ phục vụ hiệu quả nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, đáp ứng được sự mong đợi và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Có hai luồng quan điểm trái nhau: Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy nhiên, đa số các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất.
Thực tế đã có nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.6 Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.6.1 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Theo (Parasuraman và cộng sự, 1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” đồng thời cũng đưa ra mô hình khoảng cách để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 khoảng cách sau:
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Đây là khoảng cách khó nhận biết nhất trong mô hình nghiên cứu này.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng thông qua các kênh như quảng cáo, lời giới thiệu từ bạn bè, …
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: A.Parasuraman,Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Bery (1985)
2.6.2 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng, kỹ thuật, chức năng của Gronroos 1984
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013)
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cung cấp Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Nhà cung cấp Khách hàng
Thông tin bên ngoài tới khách hàng
Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5
16
Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
- Chất lượng kỹ thuật:
dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ, yếu tố này được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ.
Bên cạnh đó còn một số yếu tố khác như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đến khách hàng tiềm năng mạnh mẽ hơn hoạt động tiếp thị truyền thống. Kỳ vọng về dịch vụ nhận được Dịch vụ Hình ảnh Chất lượng dịch vụ cảm nhận Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ năng
2.6.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ServQual của Parasuraman 1988
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, (Parasuramanvà các cộng sự, 1988) đã xây dựng mô hình ServQual để đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: sự tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng. (reliability, assurance (năng lực phục vụ), tangibles, empathy and responsiveness) vào do đó được viết tắt là RATER. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo nghiên cứu của (Parasuraman và các cộng sự, 1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman,1988):
- Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra với 5 biến quan sát:
+ Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện.
+ Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
+ Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
+ Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
+ Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
- Nhóm năng lực phục vụ (đảm bảo): đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
+ Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
+ Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
+ Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn. + Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
- Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:
+ Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
+ Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
+ Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
+ Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
+ Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
- Nhóm mức độ đồng cảm (cảm thông): đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
+ Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
+ Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. + Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
+ Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
- Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 3 biến quan sát:
+ Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. + Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
+ Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
2.6.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 2.3: Mô hình CSI Model 2.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trả lương hưu qua Bưu điện dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, 1988 và Gronroos, 1984. Tuy nhiên các yếu tố đo lường sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam. Chất lượng dịch vụ áp dụng theo mô hình ServQual gồm năm thành phần: (1) Tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Hình ảnh, (5) Phương tiện hữu hình và Nghiên cứu này tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Bưu điện và sự thỏa mãn của khách hàng như hình sau (hình 2.3).
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
2.7.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. H2: Năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
H3: Khả năng đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
H4: Dịch vụ kèm theo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
H5: Quy trình thủ tục có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
CLDV= f{Tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Dịch vụ kèm theo, Quy trình thủ tục}.
Trong đó các biến Tin cậy (TC), Năng lực phục vụ (PV), Khả năng đáp ứng (DU), Dịch vụ kèm theo (DK), Quy trình thủ tục (QT) là biến độc lập. Sự hài lòng (HL) là biến phụ thuộc, thể hiện chất lượng dịch vụ chi trả BHXH qua Bưu điện cao hay thấp. Trong các biến độc lập có nhân tố hữu hình và quy trình thủ tục là không phụ thuộc vào nhân tố con người (nhân viên Bưu điện). Do đó chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc phần lớn vào các nhân viên những người
H1 1 H3 H4 H5 H2 Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Dịch vụ kèm theo Qui trình thủ tục Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Sự hài lòng của khách hàng
trực tiếp chi trả và tiếp xúc với khách hàng.
Dựa trên mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu trước kết hợp nghiên cứu văn bản quy phạm pháp luật. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của dịch vụ chi trả lương hưu và BHXH một lần của Bưu điện bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Sự tin cậy: Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1985,1988). Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín, tạo ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ. Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin