2.2.1. Nghiên cứu của Aydin và Ozer
Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của các nhà cung cấp dịch vụ. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao được đề xuất như là một cách rõ ràng cho sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng cũng như để đạt được lợi thế cạnh tranh và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm duy nhất đã được Aydin & Ozer (2005) xác nhận và tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu khác xác minh.
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Để tăng sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, điều quan trọng là các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá của khách hàng, ví dụ bằng cách sử dụng giá cả hấp dẫn, giá cả hợp lý, giá thấp hơn mà không giảm chất lượng.
Như đã đề cập ở trên, Oliver (1997) cho biết khách hàng đánh giá về giá cả so với chất lượng dịch vụ được trình bày và nếu họ tìm thấy nó (giá cả) hợp lý thì họ sẽ tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ. Trong thị trường viễn thông nếu khách hàng tin rằng giá dịch vụ là hợp lý và các nhà khai thác không lừa đối họ. Kết quả là sự tin tưởng của họ đối với nhà điều hành được tăng lên và điều này có nghĩa là tác động tích cực của nhận thức về giá đối với lòng tin của khách hàng.
Để điều tra tác động của nhận thức về giá đối với sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng dưới các giả thuyết được đề xuất:
H2a: Nhận thức về giả có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2. Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự
Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một số lợi ích có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng, dự kiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng. hám phá này trước đó cũng đã được tìm thấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001).
Các giả thuyết sau được để xuất:
H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.3. Nghiên cứu của Lai và cộng sự
Một hình ảnh thương hiệu tốt đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, có thể ảnh hưởng đến
sự hài l ng và tin tưởng của khách hàng. Mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được điều tra bởi Lai và cộng sự (2009).
Một thương hiệu không phải là lần đầu tiên được xây dựng và sau đó được cảm nhận bởi khách hàng. Thay vào đó, mỗi bước trong quá trình xây dựng thương hiệu, mỗi thông điệp thương hiệu đều được khách hàng nhận biết riêng và cùng nhau tạo nên hình ảnh thương hiệu, được hình thành trong tâm trí của khách hàng, tăng l ng tin của khách hàng và ngăn họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ.
H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.4. Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự
Nói chung, sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và tăng việc lặp đi lặp lại hành vi mua hàng. Lặp đi lặp lại hành vi mua hàng có thể được coi là một chỉ báo cho lòng trung thành của khách hàng.
Tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong số các nhà khai thác di động ở các quốc gia khác nhau đã được xác nhận bởi (Mokhtar và cộng sự., 2011).
H5: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 trình bày một số khái niệm về tiếp thị mối quan hệ khách hàng, chiến tiếp thị quan hệ, chất lượng quan hệ và chi phí chuyển đổi. Đồng thời, luận văn cũng đã trình các lý thuyết liên quan và kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước và căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố trong Chiến lược tiếp thị mối quan hệ (gồm Chất lượng dịch vụ; Nhận thức về giá; Giá trị cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu) có ảnh hưởng đến Chất lượng quan hệ (gồm Niềm tin và Sự hài l ng của
khách hàng) từ đó có ảnh hưởng đến ng trung thành của khách hàng. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
* Căn cứ đề xuất mô hình
Căn cứ vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó (Bảng 2.1), tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu về l ng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông của H azemifar và Cộng sự (201 ) là mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát để đi đến nghiên cứu l ng trung thành của khách hàng. Theo các tài liệu nghiên cứu liên quan đến chủ đề và nghiên cứu các mô hình có liên quan được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây. mô hình đề xuất của nghiên cứu này là sự kết hợp của các mô hình khái niệm trong quá khứ và được đề xuất như sau:
Tóm tắt các giả thuyết đã xác định đề cập đến mô hình khái niệm trên là như sau: H1: Quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ;
H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng; H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H2a: Nhận thức vẻ giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng; H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng; H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng; H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng; H4b: Hình ánh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng;
H5: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H6: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng;
H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu thực hiện theo quy trình như mô tả tại dưới đây:
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Thảo luận nhóm (09 nhân viên)
Thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện
Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Phân tích CFA
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng:
0, < Cronbach’s Alpha < 0,9 và tương quan biến tổng > 0,3
Kiểm tra MO; igenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5<KMO<1)
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Mục đ ch 3.2.1. Mục đ ch
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để thăm d , khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ thang đo gốc bằng tiếng Anh sao cho thật dễ hiểu với các đối tượng nghiên cứu là những nhân viên tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, Long An . Bảng câu hỏi được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước. Bảng câu hỏi này sẽ được kiểm tra sơ bộ để đảm bảo câu hỏi chứa đầy đủ ý nghĩa tương ứng với các câu trả lời mong muốn, tránh lặp lại ý giữa các câu hỏi, hoặc có những thiếu sót làm giảm tính bao quát của vấn đề.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với từng người trên một dàn bài lặp sẵn là “Dàn bài thảo luận” cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như chiến lược Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đối chi phí, lòng trung thành khách hàng. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là các chuyên viên phòng kinh doanh tại VNPT Tân Thạnh - Thạnh Hóa, ong An và có quan tâm đến các vấn đề của nghiên cứu. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây chính là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
3.2.2.2. Nghiên cứu định ượng
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. ý do vì phương pháp này thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí cho người nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ 2013). Tác giả tiến hành phát Phiếu khảo sát cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa.
Một công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n≥ 0+8p với p là số biến độc lập trong mô hình (Green 1991, trích bởi Nguyễn Đình Thọ 2013, trang 521).Trong nghiên cứu này, với số biến là 26, số mẫu được chọn tối thiểu là 50 + 8 × 26 = 258. Để đảm bảo thuận tiện và không gián đoạn, tác giả tiến hành thu thập 350 mẫu dữ liệu, dự phòng có những mẫu không đạt yêu cầu.
3.3. Xây dựng và mã hóa thang đo 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, tập 2, trang 13), thang đo do (Rennis ikert 1932) giới thiệu là một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu kinh tế xã hội. ikert đã đưa ra loại thang đo mức độ phổ biến trong nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát gồm có 2 phần:
Phần 1 là phần chính: Bao gồm các câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của nhân viên với tổ chức. Mỗi câu hỏi được đo lường bằng thang đo ikert mức độ tương ứng như sau: mức 1 là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu, mức 2 không đồng ý, mức 3 không ý kiến, mức 4 đồng ý và mức hoàn toàn đồng ý với phát biểu.
Phần 2 là phần yếu tố cá nhân: Thu thập thông tin cá nhân của khách hàng để có thể tiến hành các phép kiểm định bổ trợ khác.
3.3.2. Mã hóa thang đo
Các khái niệm trong mô hình được đo lường bởi các thang đo đã được kiểm định qua các nghiên cứu trước. Đồng thời dựa vào kết quả từ buổi thảo luận nhóm, tác giả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu.
Bảng 3.1. Mã hóa thang đo
TT Nhân
tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn
1
Chất ượng
dịch
CLDV1 VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa luôn sẵn sàng phục vụ anh/chị
Kazemifar và Cộng sự (201 ) CLDV2 VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa luôn phản hồi
vụ những ý kiến đóng góp của anh/chị
CLDV3 Thời gian khắc phục sự cố của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa nhanh chóng
CLDV4 Nhân viên VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có thái độ lịch sự đối với anh/chị
2
Nhân thức về giá
NTVG1 Giá cả các dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa mang tính cạnh tranh trên thị trường
Kazemifar và Cộng sự (201 ) NTVG2 Giá cả tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa được
niêm yết rõ ràng
NTVG3 Anh/chị cảm thấy chi phí của mình bỏ ra phù hợp với chất lượng dịch vụ
NTVG4 VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá
NTVG5
Nếu giá cả các dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa tăng, anh/chị vẫn sẵn sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ 3 Giá trị cảm nhận GTCN1
Anh/chị cảm thấy của sản phẩm, dịch vụ VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có giá trị hơn các
Doanh nghiệp cùng ngành Kazemifar
và Cộng sự (201 ) GTCN2 Các dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
đáp ứng vượt mong đợi của anh/chị
GTCN3 Anh/chị dễ dàng mua được sản phẩm, dịch vụ của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
4 Hình ảnh thương hiệu HATH1 VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có sử dụng logo VNPT trong các sản phẩm, dịch vụ của mình
Aydin & Ozer (2005) HATH2 Anh/chị dễ dàng nhận diện được thương hiệu
HATH3
VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có nhiều hoạt động quảng cáo, phát bao bì, danh thiếp để củng cố hình ảnh thương hiệu
HATH4
Hình ảnh thương hiệu VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa được xây dựng đúng theo hình ảnh thương hiệu của Tập đoàn VNPT
5 Niềm tin khách hàng NTKH1
Anh/chị tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
Aydin & Ozer (2005) NTKH2 Anh/chị tin tưởng vào chất lượng hàng hóa,
dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
NTKH3
Anh/chị tin tưởng vào những thông tin của nhân viên tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa cung cấp
6 Sự hài lòng
SHL1
Anh/chị hài l ng với không gian mua sắm và cách trưng bày tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
Kazemifar và Cộng sự (201 ) SHL2
Anh/chị hài l ng với chất lượng và chủng loại sản phẩm hàng hóa tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
SHL3 Anh/chị hài l ng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
7 Lòng trung thành khách hàng LTTKH1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa trong tương lai
Kazemifar và Cộng sự (201 ) LTTKH2 Anh/chị không có nhu cầu tìm kiếm hay sử
khác
LTTKH3 Anh/chị sẵn sàng sử dụng những phản phẩm, dịch vụ mới tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa
LTTKH4
Anh/chị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa cho bạn bè, người thân
(Nguồn: Những nghiên cứu trước có liên quan và kết quả nghiên cứu của tác giả)
3.4. Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua phân tích Cronbach's Alpha.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường cùng một khái niệm. Hệ số Cronbach Alpha cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường, cùng đo lường một thuộc tính.
Tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo khi phân tích hệ số Cronbach Alpha bao gồm:
1. Cronbach Alpha tổng của thang đo ≥ 0,7 2. Hệ số tương quan biến — tổng ≥ 0,3