Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần là lựa chọn cách thức, phương tiện, thông điệp để giới thiệu, truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu. Đối với vai trò một người hoạch định chiến lược, điều quan trọng khác là cần hiểu được những khoảng cách (Gap) và rủi ro trong quá trình truyền
tải thông tin về sản phẩm tới khách hàng ngay cả trong nội bộ công ty tới các phương tiện truyền thông.
Hình 2.4. Mô hình 7 khoảng cách của Adapted from C. Lovelock, Production Plus (2002)
(Nguồn: Nghiên cứu của Adapted from C. Lovelock, Production Plus (2002))
15
Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng
Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này
Chuyển giao thiết kế/ chuyển giao
Thực hiện thiết kế/ chuyển giao
Nhận thức của khách hàng về sản
Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng
Cách hiểu của khách hàng về truyền thông
Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng
KHÁCH HÀNG
QUẢN TRỊ
1. Khoảng cách về sự hi u biết
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
3. Khoảng cách về chuy n giao
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ 5. Khoảng cách về nhận thức 6. Khoảng cách về cách hi u 7. Khoảng cách về dịch vụ download by : skknchat@gmail.com
– Gap 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định chiến lược marketing). Đây là kết quả của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
– Gap 2: Khoảng cách giữa Nhận thức của quản lý và Cách thức làm rõ chất lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lý không đưa ra được những tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì mà khách hàng muốn.
– Gap 3: Khoảng cách giữa Cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này.
– Gap 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.
– Gap 5: Khoảng cách giữa Dịch vụ được cung cấp và Dịch vụ mong đợi. Đây là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân là do các yếu tố bên ngoài tác động tới kỳ vọng của khách hàng, ví dụ như kinh nghiệm bản thân đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương tự, hay ảnh hưởng bởi lời khuyên, giới thiệu của bạn bè và các yếu tố tương tự khác. Những yếu tố này vô hình chung tạo nên “mường tượng” của khách hàng về dịch vụ mà họ có thể sẽ nhận được cho dù trong hoàn cảnh khác.
– Gap 6: Khoảng cách giữa Nhận thức của nhân viên và Kỳ vọng của khách hàng. Đây là khoảng cách được tạo ra do các nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng có nhận thức không đầy đủ, không hiểu rõ về mong đợi của khách hàng. Trường hợp này xảy ra ngay cả khi nhân viên đã được trang bị đầy đủ kĩ năng, thông tin nhưng vẫn không cung cấp được đúng điều khách hàng mong muốn. Điều này tạo ra sự thất vọng cho khách hàng.
– Gap 7: Khoảng cách về kỳ vọng của khách hàng giữa nhân viên và quản lý. Người quản lý có rất nhiều khả năng hiểu nhiều hơn hoặc ít hơn hoặc không tương đồng về khách hàng so với nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng. Đây là điều dễ thấy khi quản lý thường đánh giá dựa trên các phân tích bao quát và báo cáo của nhân viên, trong khi nhân viên là người trực tiếp nhận phản hồi từ khách hàng. [16]
Trên đây là những khoảng cách tạo ra rủi ro trong việc cung cấp dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Đối với những người làm marketing thì việc thông tin và cung cấp dịch vụ tới khách hàng là một lời hứa mà nếu “thất hứa” thì sẽ làm mất lòng tin từ khách hàng. Đây là điều không bất cứ một doanh nghiệp nào mong đợi.