1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.5.3. Đo lường chất lượng dịch vụ: Thang đo SERVQUAL
Mô hình CLDV khoả ợc Parasuraman & cộng sựtiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộmô hìnhđo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988, 1991).
Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sựcảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, cuối cùng thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát
dùng để đo lường 5 thành phần (nhân tố ẩn) của CLDV, gồm:
(1)-Độtin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng
thời hạn ngay từlần đầu tiên.
(2)- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụcung cấp DV cho khách hàng.
(3)-Năng lực phục vụ(Competence): Nói lên trìnhđộ chuyên môn thực hiện DV. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện DV, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
(4)- Sự đồng cảm (Empathy): Thểhiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
(5)-Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho DV.
Cụthể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận - Giá trịkỳvọng
1.5.4. Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERPERF (biến thểcủa thang đo
SERQUAL)
Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang
đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ đượcđánh giá chỉthông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá vềchất lượng dịch vụtrong sự kỳ
vọng của khách hàng, không có trọng sốcho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũnggiống như thang đo SERVQUAL khi loại bỏcác giá trịkỳvọng.
Theo mô hình SERQUAL thì CLDV = Mức độcảm nhận–Giá trịkì vọng. Còn theo mô hình SERPERF thì CLDV = giá trịcảm nhận. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộ thang đo
SERVPERF cũng sửdụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Trên cơ sở đó, bảng hỏi của SERVPERF được rút gọn một nửa so với so với SERVQUAL, không bịlặp lại và gây mất thời gian cho khách hàng khi trảlời chỉvới
bộ thang đo 22 câu hỏi với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần câu hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL:Độtin cậy, Độphản hồi, Sự đảm bảo, Sựcảm thông và tính hữu hình. Mặc khác, một sốnghiên cứu vềso sánh tính hiệu quảcủa SERVQUAL và SERPERF cũng cho thấy ngoài việc bảng hỏi dài, khái niệm sựkì vọng trong SERVQUAL cũng khá mơ hồ đối với người trảlời. Thực tế, đa số người trảlời ghi mức kì vọng của họvềmột sản phẩm dịch vụchất lượng tốt chỉ ở2 và mức 4 mức 5 (chỉ dùng trong thang đo 5 mức độ) cho hầu hết câu hỏi. Nghĩa là khi tách riêng giữa phạm trù kì vọng và sựcảm nhận thực tế, theo tâm lý của khách hàng, bao giờ họ cũng mong muốn chất lượng đạt được ở mức cao nhất nhưng lại quên
không cân đối giữa việc mức chi tiêu thực tế của mình. Do vậy sử dụng thang đo
SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đến giảm độtin cậy và tính khôngổn định của các biến quan sát. Bên cạnh đó, SERPERF tuy đơn giản
nhưng lại được đánh giá là có kết quảtốt hơn khi hỏi chung khách hàng vềmức độ
cảm nhận, họ có xu hướng cân đối giữa mức chi tiêu thực tếcủa họvới chất lượng dịch vụtốt nhất mà họcó thểnhận được so với cảm nhận thực tế trong đầu đểtrảlời bảng câu hỏi.