5. Bố cục đề tài
1.4.4. Phân phối (Place)
Trong chiến lược marketing hỗn hợp, quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất sang người dùng dự kiến được gọi là địa điểm. Nói cách khác, đó là cách sản phẩm của bạn được mua và nơi nó được mua. Hoạt động này có thể thông qua sự kết hợp của các bên trung gian như nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ. Ngoài ra, một phương pháp mới hơn là internet mà bản thân nó đã là một thị trường.
Thông qua việc sử dụng đúng địa điểm, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực này trong một khoảng thời gian dài hơn. Đổi lại, điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm. Nó tập trung vào nơi đặt doanh nghiệp, nơi đặt thị trường mục tiêu, cách tốt nhất để kết nối hai doanh nghiệp này, cách lưu trữ hàng hóa tạm thời và cách cuối cùng vận chuyển chúng.
Các dạng chính của kênh phân phối:
• Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm nhiều thành viên trung gian tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau, mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.
• Kênh phân phối dọc: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường, có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hoặc một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi các mục tiêu riêng. Hệ thống marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối hàng hoá phổ biến.
• Kênh phân phối ngang: trong hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân
phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing… mà một doanh nghiệp đơn lẻ không có được
• Hệ thống đa kênh: doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều khúc thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có ưu thế để bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và để thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống đa kênh cũng có những nhược điểm của nó, chẳng hạn như xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụcho một thị trường
Vai trò của hoạt động kênh phân phối
Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: mua một lần được nhiều thứ, giao hàng nhanh chóng, địa điểm thuận lợi, đủ chủng loại sản phẩm, dịch vụ kèm theo tốt (tín dụng, giao hàng, lắp đặt…). Muốn hoạch định kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phải phục vụ, loại kênh nào nên sử dụng tốt nhất. Mục tiêu chọn kênh phân phối tuỳ theo đặc tính của sản phẩm như: Sản phẩm mau hư hỏng, sản phẩmcồng kềnh, sản phẩm không theo tiêu chuẩn,sản phẩm có giá trị cao.
Lựa chọnchiến lượcphân phối
Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, bước kế tiếp là lựa chọn chiến lược phân phối thích hợp, doanh nghiệp cần xác định được các hình thức trung gian hiện có trên thị trường và số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh. Có 3 chiến lược để lựa chọn: Đó là phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và phân phối độc quyền.
• Phân phối chuyên sâu - Chiến lược này có thể được sử dụng để phân phối các sản phẩm giá thấp hơn có khả năng thúc đẩy mua hàng. Các mặt hàng được dự trữ với một số lượng lớn tại các cửa hàng và có thể bao gồm những thứ như bạc hà, kẹo cao su hoặc kẹo cũng như các nhu yếu phẩm cơ bản.
• Phân phối chọn lọc- Trong chiến lược này, một sản phẩm có thể được bán tại một số lượng hoặc cửa hàng chọn lọc. Chúng có thể bao gồm các mặt hàng như máy tính hoặc thiết bị gia dụng tốn kém nhưng cần phải có sẵn rộng rãiđể cho phép người tiêu dùng so sánh.
• Phân phối độc quyền - Một mặt hàng có giá cao hơn có thể được bán tại một cửa hàng duy nhất. Đây là phân phối độc quyền. Ô tô có thể là một ví dụ về loại chiến lược này.
.Mỗi chiến lược phân phối đều có ưu, nhược điểm nhất định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng, doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần phân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng.
Nội dung của chính sách phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hóa, phương thức phân phối, lựa chọn các giải pháp để thu hút khách hàng.
Quan tâm đến dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Có hai cách tiếp cận khác nhau rất hữu dụng trong việc phân loại dịch vụ khách hàng đó là: bản chất của các yếu tố dịch vụ bổ sung (thông tin, tư vấn, đơn đặt hàng…) và thời gian chuyển giao dịch vụ gồm 2 giai đoạn là trước khi mua hàng và giao đoạn sau khi mua hàng.
Giai đoạn trước khi mua hàng: dịch vụ khách hàng lúc này được xem như là những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua hàng. Các hình thức khác nhau của quảng cáo và chiêu thị là những hoạt động để thực hiện chức năng này.
Giai đoạn sau khi mua hàng: dịch vụ sau khi mua hàng là giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và giải quyết bất kỳ vấn đề khó khăn hoặc than phiền nào từ khách hàng.
Yêu cầu của khách hàng vào mỗi giai đoạn không giống nhau và kết quả là nó gắn liền với các loại khách nhau của hoạt động dịch vụkhách hàng.