5. Bố cục đề tài
1.4.5. Xúc tiến (Promotion)
Khái niệm xúc tiến
“Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty”. Xúc tiến là thành tốdễ nhận thấy nhất trong Marketing hỗn hợp.
Xúc tiến thực chất là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họsản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với
những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
Các chiến lược và chiến thuật Marketing được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt gánh nặng cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ. Một dịch vụ hoàn hảo, được phân phối qua các kênh thích hợp với mức giá tương xứng với giá trị nhận được cho khách hàng sẽ giảm nhẹ vai trò của thành tố xúc tiến trong Marketing hỗn hợp.
Mục tiêu xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ để doanh nghiệp thực hiện chương trình truyền thông Marketing. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải lựa chọn và phối hợp các kênh truyền thông khác nhau để đạt được các mục tiêu xúc tiến trong Marketing hỗn hợp.
Việc xác định mục tiêu truyền thông là rất quan trọng nếu các thông điệp thích hợp được nhằm đúng vào đối tượng nhận tin qua các kênh truyền thông phù hợp nhất, bằng cách hiệu quả nhất về chi phí. Các mục tiêu xúc tiến điển hình nhất thường là:
• Tạo ra sựnhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và các dịch vụcủa nó
• Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ
• Xây dựng hìnhảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ
• Phân biệt với dịch vụcủa các đối thủcạnh tranh
• Nhắc nhởkhách hàng vềsựtồn tại của dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụ • Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ Các hình thức xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Bán hàng cá
Sơ đồ1.3: Các hình thức xúc tiến
(Nguồn: Sở giáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình marketing căn bản)
a) Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họphải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo đượcấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio,tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳtheo mục tiêu quảng cáo mà họcó thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụthuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
b) Khuyến mại
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua
ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổvũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ởthị trường mục tiêu đểcó thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mởrộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
c) Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp của người bán hàng để truyền tải những thông tin có lợi về dịch vụ, nhãn hiệu, doanh nghiệp cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được thông tin phản hồi từ khách hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước như thăm dò và đánh giá khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những dịch vụmà mình muốn bán và chứng minh với họ vì sao họ nên mua. Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng. Nó đòi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai bên, do đó có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài và hữu hảo giữa doanh nghiệp với khách hàng; khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. Các doanh nghiệp lớn thường duy trì lực lượng bán hàng đông đảo, được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Thực hiện nhiều mục tiêu khác nhau nhưng lực lượng bán hàng vẫn đảm nhiệm một mục tiêu chủ yếu của người bán như thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, giới thiệu thông tin về dịch vụ, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kĩ thuật, giao hàng.
Bán hàng cá nhân không chỉmang tính khoa học mà nó là cả một nghệ thuật bởi bán hàng cần sự sáng tạo. Với những điều kiện như nhau, một người bán hàng được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không chuyên nghiệp. Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nhưng quá trình bán hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm dịch vụ, thị trường và nhiều vấn đềkhác.
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông hiệu quả khi doanh nghiệp hướng tới những khách hàng tổ chức. Hình thức này giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu quả của truyền thông cũng như thu thập được thông tin phản hồi nhanh chóng.
Tất nhiên, sẽ có không ít khách hàng từ chối và một nhiệm vụ không thể thiếu của người bán hàng chính là xử lý những từ chối, phản đối. Khách hàng có xu hướng từ chối mua hàng - ứng xử mang tính tâm lý do sợ bị quấy rầy; hoặc đã ưa thích nhãn hiệu có nguồn cung cấp quen thuộc, không muốn từ bỏ ưa thích của mình, không thích thay đổi quyết định. Sau khi xử lý những chối từ của khách hàng, người bán hàng cần kết thúc bán hàng và theo dõi khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệlâu dài.
d) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch tại bất kì địa điểm nào.
Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Những công cụMarketing trực tiếp là:
• Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp gửi catalogue tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalogue này, khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.
• Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hi vọng bán được dịch vụ.
• Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc.
• Marketing trực tiếp trên truyền hình: Truyền hình được sử dụng theo 2 cách để bán dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về dịch vụ và cho khách hàng số điện thoại để đặt hàng. Cách thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán dịch vụ.
• Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng và cung cấp số điện thoại để đặt hàng.
Các quyết định trong Marketing trực tiếp: • Xác định mục tiêu
• Xác định khách hàng mục tiêu • Lựa chọn chiến lược chào hàng
• Thử nghiệm các yếu tốMarketing trực tiếp
• Đánh giá kết quảcủa hoạt động Marketing trực tiếp
e) Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổchức dư luận xã hội– dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
• Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó.
• Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hìnhảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcủa công ty.
• Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộhay cản trở một sắc luật nào đó.
• Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụthể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độbiết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.