(Nguồn: Sở giáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình marketing căn bản)
a) Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họphải thanh tốn các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo đượcấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio,tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳtheo mục tiêu quảng cáo mà họcó thể đưa ra các thơng điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của cơng tytrong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụthuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách tồn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
b) Khuyến mại
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bánhay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo khơng có nghĩa là ngưịi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua
ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổvũ, thơi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hố ởthị trường mục tiêu đểcó thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mởrộng thị trường.
Thực chất đây là cơng cụ kích thíchđể thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
c) Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp của người bán hàng để truyền tải những thơng tin có lợi về dịch vụ, nhãn hiệu, doanh nghiệp cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được thông tin phản hồi từ khách hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bước như thăm dò và đánh giá khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những dịch vụmà mình muốn bán và chứng minh với họ vì sao họ nên mua. Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất trong việc cung cấp thơng tin đầy đủ cho khách hàng. Nó địi hỏi sự giao tiếp qua lại giữa hai bên, do đó có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng cá nhân giúp hình thành nhiều quan hệ lâu dài và hữu hảo giữa doanh nghiệp với khách hàng; khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thơng tin phản hồi cho người bán. Các doanh nghiệp lớn thường duy trì lực lượng bán hàng đông đảo, được tổ chức và quản lý một cách khoa học. Thực hiện nhiều mục tiêu khác nhau nhưng lực lượng bán hàng vẫn đảm nhiệm một mục tiêu chủ yếu của người bán như thăm dị, tìm kiếm những khách hàng mới, giới thiệu thông tin về dịch vụ, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kĩ thuật, giao hàng.
Bán hàng cá nhân khơng chỉmang tính khoa học mà nó là cả một nghệ thuật bởi bán hàng cần sự sáng tạo. Với những điều kiện như nhau, một người bán hàng được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người bán không chuyên nghiệp. Người bán phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nhưng quá trình bán hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm dịch vụ, thị trường và nhiều vấn đềkhác.
Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thơng hiệu quả khi doanh nghiệp hướng tới những khách hàng tổ chức. Hình thức này giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu quả của truyền thông cũng như thu thập được thông tin phản hồi nhanh chóng.
Tất nhiên, sẽ có khơng ít khách hàng từ chối và một nhiệm vụ không thể thiếu của người bán hàng chính là xử lý những từ chối, phản đối. Khách hàng có xu hướng từ chối mua hàng - ứng xử mang tính tâm lý do sợ bị quấy rầy; hoặc đã ưa thích nhãn hiệu có nguồn cung cấp quen thuộc, khơng muốn từ bỏ ưa thích của mình, khơng thích thay đổi quyết định. Sau khi xử lý những chối từ của khách hàng, người bán hàng cần kết thúc bán hàng và theo dõi khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệlâu dài.
d) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp khơng qua trung gian. Nó là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch tại bất kì địa điểm nào.
Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Những công cụMarketing trực tiếp là:
• Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp gửi catalogue tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalogue này, khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.
• Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hi vọng bán được dịch vụ.
• Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc.
• Marketing trực tiếp trên truyền hình: Truyền hình được sử dụng theo 2 cách để bán dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về dịch vụ và cho khách hàng số điện thoại để đặt hàng. Cách thứ hai, sử dụng tồn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán dịch vụ.
• Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này cũng được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng và cung cấp số điện thoại để đặt hàng.
Các quyết định trong Marketing trực tiếp: • Xác định mục tiêu
• Xác định khách hàng mục tiêu • Lựa chọn chiến lược chào hàng
• Thử nghiệm các yếu tốMarketing trực tiếp
• Đánh giá kết quảcủa hoạt động Marketing trực tiếp
e) Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thơng tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ cơng chúng là hình thức hoạt động tổchức dư luận xã hội– dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngồi. Hoạt động này có thể thơng qua các hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thơng qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
• Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó.
• Tun truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hìnhảnh tốt đẹp, tăng ưu thếcủa cơng ty.
• Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để ủng gộhay cản trở một sắc luật nào đó.
• Tun truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho cơng ty: đang lan truyền ra ngồi. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công việc cụthể do công ty đặt ra.
Quan hệ cơng chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độbiết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ cơng chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.4.6. Con người (People)
Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố chính tạo ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Marketing dịch vụphụthuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân viên có năng lực, kỹ năng tốt đểhồn thành cơng việc được giao là rất quan trọng,quyết định đến việc nhà cung cấp có đảm bảo được chất lượng dịch vụ hay không. Con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ vì vai trị của marketing dịch vụ là đạt được mục tiêu của nhà cung cấp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, còn quản trịnguồn nhân lực nh m đạt được mục tiêu của nhà cung cấp thông qua sử dụng nguồn nhân lực, do đó quản trịnguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Trong marketing dịch vụ, sựliên kết giữa quản trịnguồn nhân lực và marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng, bao gồm 3 yếu tố:
Một là, hiểu rõ nhu cầu khách hàng: quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động marketing thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chức năng marketing cung cấp thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng cho chức năng quản trị nguồn nhân lực để đánh giá nhân viên.
Hai là, theo dõi và đánh giá các chính sách và chức năng của quản trị nguồn nhân lực phải phục vụcho mục tiêu chung của doanh nghiệp, do vậy nó phải được đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung, nếu trường hợp khách hàng phàn nàn do thái độ phục vụ của nhân viên thì doanh nghiệp cần phải xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản trị lực lượng bán hàng.
Ba là, quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp:hoạt động của tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp, nếu điều này không xảy ra cần xem xét lại toàn bộ hoạt động của các chức năng sao cho các hoạt độngấy đều định hướng vào mục tiêu chung.
1.4.7. Quy trình (Process)
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyến tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing
dịch vụ)
Do tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thơng qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác để có thể loại trừ những sai sót từ cả hai phía, hạn chế được đặc điểm khơng đồng đều về chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Trong một sốloại hình dịch vụ, khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ nên họ không những quan tâm đến kết quả của dịch vụmà cịn quan tâm đến q trình cung cấp dịch vụvì q trình đó diễn ra trước mắt và tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ,… Vì vậy, quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ, đảm bảo kết nối các cơng đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tơn trọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó. Ngồi ra, quy trình cịn giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trịlớn.
1.4.8. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
Phương tiện hữu hình được xem là mơi trường vật chất của cơng ty dịch vụ. Trong đó dịch vụ được tạo ra, làm gia tăng những yếu tố hữu hình của dịch vụ. Trong kinh doanh dịch vụ, các nhà quản trị nên tìm kiếm những sự bù đắp cho yếu tố vơ hình thơng qua việc cung cấp những hình ảnh vật chất để cũng cố sự định vị và hình tượng. Bên cạnh đó là gia tăng các sản phẩm phụ. Bằng chứng hữu hình bao gồm thiết kế bên ngồi và bên trong văn phòng, các trang thiết bị, cách bày trí, phong cảnh, mơi trường xung quanh, cùng với những minh chứng
hữu hình khác như ấn phẩm, danh thiếp, trang phục nhân viên, trang web của cơng ty.
Phương tiện hữu hình giúp cho việc định vịcủa một công ty dịch vụvà tạo ra những hỗ trợ hữu hình đối với những trải nghiệm về dịch vụ được mong đợi. Thực tế, trước đây các ngân hàng thường xây dựng văn phịng thể hiện bên ngồi, tiền sảnh và các phòng ốc một cách công phu và trang hoàng, nhằm tạo ra một cảm giác về niềm tin và sự vững chắc. Ngày nay, các ngân hàng đã đầu tư nhiều tiền vào việc xây dựng thương hiệu, trang trí, kiến thức, thiết kế nội thất, đồng