2.2.3.1. Tồn tại, hạn chế dịch vụ thẻ của BIDV
Mặc dù BIDV đã có được những bước tiến đáng kể trong hoạt động kinh doanh thẻ về số lượng thẻ phát hành, mạng lưới chấp nhận thẻ rộng khắp... nhưng nếu so sánh với các ngân hàng trên cùng thị trường thì BIDV vẫn còn khá khiêm tốn trong lĩnh vực kinh doanh rất mới mẻ này. Dịch vụ thẻ tại BIDV vẫn còn nhiều tồn tại và hạn chế.
Đối với hoạt động Marketing
Công tác nghiên cứu thị trường chưa toàn diện, hệ thống thu thập thông tin chưa được coi trọng đúng mức:
Đây là công tác quan trọng để đưa ra các quyết định Marketing. Việc triển khai một chiến dịch quảng bá, quyết định đưa sản phẩm mới ra thị trường.đều phải phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, trong thời gian qua, BIDV đã chưa có một cuộc điều tra thị trường một cách tổng thể về các sản phẩm dịch vụ cung cấp trong đó có dịch vụ thẻ. Hoạt động
nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở việc thu thập thông tin thông qua các nguồn tin từ báo chí, Hội thẻ ngân hàng.. .dẫn đến tình trạng thông tin nhận được còn nhiễu, chưa có độ chính xác cao và chưa thực sự là cơ sở cho những quyết định cần thiết và kịp thời.
Mặt khác thông tin thu thập được là những thông tin chung nhất và chưa phục vụ được cho việc phân tích sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng như thực hiện công tác định vị sản phẩm của bản thân ngân hàng. Điều này lý giải tại sao các sản phẩm hiện tại của BIDV vẫn chưa thực sự có tính cạnh tranh tương đối so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Sản phẩm thẻ còn đơn điệu chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng:
Mặc dù BIDV đã rất nỗ lực trong công tác triển khai sản phẩm dịch vụ thẻ tuy nhiên kết quả đạt được còn ở mức khiêm tốn. Danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ chưa đa dạng, tính năng sản phẩm, đặc biệt các tính năng giá trị gia tăng đã triển khai nhưng chưa phong phú và mới dừng ở những tính năng cơ bản. Những sản phẩm dịch vụ thẻ có hiệu quả kinh doanh cao như thẻ tín dụng quốc tế mới phát triển năm 2009 và số lượng thẻ còn khiêm tốn. Ngoài ra, BIDV hiện chưa phát triển được những sản phẩm, dịch vụ thẻ mang tính đột phá, dẫn đầu thị trường.
Hiện tại, sản phẩm thẻ của BIDV chủ yếu là sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa cung cấp cho khách hàng dưới nhiều thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, sản phẩm thẻ chưa tạo ra dấu ấn riêng biệt do thẻ mới chỉ sử dụng trên ATM với tính năng chủ yếu là rút tiền, chuyển khoản, vấn tin, chỉ khác ở hạn mức giao dịch. Các loại thẻ khác như thẻ tín dụng/ghi nợ quốc tế Visa, Master mới phát hành. Các thẻ tín dụng nội địa, thẻ liên kết cũng mới được triển khai. Do đó, thương hiệu thẻ BIDV chưa ghi được dấu ấn trong khách hàng, chưa có sức thu hút so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Bên cạnh đó, một hạn chế nữa của việc sản phẩm thẻ BIDV còn chưa có uy tín với khách hàng, các dịch vụ đi kèm là những dịch vụ tối thiểu mà hệ thống ATM cung cấp và dừng lại ở việc bán sản phẩm ngân hàng có chứ không xuất phát từ nhu cầu thị trường. Các dịch vụ như yêu cầu phát hành sổ séc, yêu cầu chuyển khoản vào tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, yêu cầu in sao kê tài khoản có tỷ lệ giao dịch rất thấp trong khi chưa có những dịch vụ được khách hàng quan tâm như thanh toán hoá đơn, mua thẻ trả trước...
Công tác phát triển mạng lưới chưa thật hợp lý đối với cả công tác phát triển mạng lưới phát hành thẻ (kênh phân phối) và mạng lưới chấp nhận thẻ:
Đối với mạng lưới phát hành thẻ: So với mức độ phát triển của thị trường thẻ, việc thực hiện công tác phát hành thẻ qua mạng lưới chi nhánh bộc lộ nhiều hạn chế khi đối tượng khách hàng hầu hết đều là khách hàng truyền thống của chi nhánh và một số ít khách hàng vãng lai. Đặc biệt, công tác phát hành qua chi nhánh phụ thuộc rất nhiều vào khả năng Marketing và mức độ am hiểu nghiệp vụ thẻ của đội ngũ giao dịch viên tại quầy giao dịch. Hiện nay, nhiệm vụ phát hành thẻ thực hiện tại phòng giao dịch khách hàng cá nhân, tại đơn vị này giao dịch viên phải thao tác trên rất nhiều ứng dụng nghiệp vụ ngân hàng như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tài khoản, quản lý tiền gửi có kỳ hạn, chuyển tiền. Do vậy, phát hành thẻ qua kênh tại quầy của ngân hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, BIDV chưa phát triển các kênh phân phối hiệu quả như qua mạng internet, qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ.
Đối với mạng lưới chấp nhận thẻ: Mạng lưới ATM còn dàn trải, một số điểm đặt chưa thực sự hợp lý, chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng dẫn đến hiệu suất sử dụng máy chưa cao trong khi khách hàng lại không tiếp cận được điểm đặt máy.
bước sang năm 2006 BIDV tụt xuống vị trí thứ tư về mạng lưới ATM sau VBARD, VCB, Đông Á với 14,3% thị phần. Sang năm 2007, BIDV vươn lên đứng thứ ba về mạng lưới ATM sau VCB và VBARD với 15,1% thị phần. Tuy nhiên sang năm 2008, mặc dù vẫn giữ vị trí thứ ba về mạng lưới ATM nhưng thị phần của BIDV đã giảm xuống 13%. Sang năm 2009, BIDV đã không còn nằm trong top 3 ngân hàng có mạng lưới ATM lớn nhất Việt Nam và bị Vietinbank chiếm mất vị trí thứ 3. Theo thống kê của hội thẻ Việt Nam tới cuối năm 2009 Ngân hàng Nông nghiệp cũng giữ vị trí số 1 về số lượng máy ATM với1.702 máy (chiếm 17,5% thị phần), tiếp theo là Vietcombank với 1.483 máy (15,3%), Vietinbank đứng thứ 3 với 1.042 máy (10,7%), BIDV với 1.015 máy (10,47%).
Bên cạnh đó, mạng lưới ATM phân bố chưa hợp lý giữa các khu vực, vùng miền dẫn đến mật độ ATM chỗ dày, chỗ mỏng, chỗ thừa chỗ thiếu không đảm bảo dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ngoài ra, mặc dù được trang bị hệ thống ca bin, biển chỉ dẫn đồng bộ nhưng mức độ nhận biết điểm đặt máy ATM chưa cao do thiết kế chưa thực sự bắt mắt, nhiều điểm đặt máy còn trong trụ sở chi nhánh ngân hàng hoặc phòng giao dịch.
Công tác chăm sóc máy ATM cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ, mới có 76% máy ATM cho phép khách hàng giao dịch 24/24. Bên cạnh đó cũng còn không ít máy ATM không giao dịch được do nguyên nhân hết giấy nhật ký hoặc hết tiền. Đây là những nguyên nhân do cán bộ chi nhánh không sát sao trong việc giám sát thiết bị và không bố trí nhân lực để vận hành máy.
Mạng lưới POS phát triển chậm, đi sau thị trường và sản phẩm thẻ thanh toán còn hạn chế, POS của BIDV mới chấp nhận thanh toán thẻ của BIDV và VISA, trong khi POS của các ngân hàng khác chấp nhận thanh toán đa dạng các loại thẻ của các tổ chức thẻ quốc tế (VISA, MasterCard,
JCB, Amex, Diners Club...). Điều này khiến BIDV mất đi một phần lợi nhuận không nhỏ từ hoạt động thanh toán thẻ do lợi thế cạnh tranh còn hạn chế cũng như việc mất khách hàng tiềm năng vào các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
Chưa có kế hoạch và chiến lược cụ thể cho công tác khuyếch trương, quảng bá:
Việc xây dựng hình ảnh dịch vụ thẻ BIDV ở bước sơ khai và chưa đạt kết quả như mong muốn, mới chỉ dừng lại ở các chương trình tổ chức sự kiện, triển khai quảng bá mang tính chất thời điểm mà chưa có tính chiến lược lâu dài nên hiệu quả hạn chế. Các chương trình quảng bá còn được thực hiện độc lập, tự phát tại từng địa bàn cụ thể của chi nhánh, các chương trình tổng thể trên toàn hệ thống còn ít và mới chỉ là những chương trình khuyến mại miễn giảm phí phát hành thẻ. Công tác tiếp thị, quảng cáo về các sản phẩm thẻ của BIDV hầu như chưa có, nếu có chỉ là chương trình ra mắt sản phẩm mới. Các chương trình tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng xuất hiện với tần suất rất ít, không gây được sự chú ý. Chưa có những đánh giá hiệu quả đạt được sau khuyếch trương quảng cáo. Điều này dẫn đến việc thương hiệu thẻ BIDV chưa có được mức độ nhận biết cao ngay cả đối với thị trường khách hàng mục tiêu.
Chưa khai thác hiệu quả kênh bán hàng:
Các chi nhánh BIDV trên toàn quốc triển khai tác nghiệp hệ thống và là kênh bán sản phẩm dịch vụ thẻ duy nhất hiện nay (hoạt động phát hành thẻ qua các đại lý bên ngoài hầu như không phát triển) và chịu sự chỉ đạo về mặt nghiệp vụ của Hội sở chính (Trung tâm thẻ).
Hoạt động tác nghiệp (phát hành thẻ cho khách hàng, thực hiện các yêu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ, quản lý và chăm sóc máy ATM) được thực hiện bởi Tổ nghiệp vụ thẻ tại Chi nhánh. Thành viên của Tổ nghiệp vụ thẻ là những thành viên kiêm nhiệm chủ yếu trực thuộc phòng Dịch
vụ khách hàng cá nhân và một số bộ phận khác như nguồn vốn và điện toán. Hoạt động bán sản phẩm dịch vụ thẻ tại Chi nhánh vẫn chưa được thực hiện bởi một bộ phận chuyên trách. Cán bộ Quan hệ khách hàng cá nhân phần lớn mới thực hiện nhiệm vụ bán sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, chưa thực hiện tiếp thị các sản phẩm dịch vụ thẻ khác như thẻ ghi nợ, POS... Cán bộ trực thuộc Tổ nghiệp vụ thẻ hoặc một bộ phận cán bộ thuộc phòng Nguồn vốn, Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp. vẫn tiếp tục đảm nhận công tác bán và tiếp thị sản phẩm thẻ ghi nợ, POS.
Chức năng nhiệm vụ bán sản phẩm dịch vụ thẻ chưa được quy định rõ ràng, cụ thể trong chức năng nhiệm vụ của phòng Quan hệ khách hàng cá nhân và cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân. Nhận thức và sự quan tâm của Chi nhánh đối với công tác bán sản phẩm dịch vụ thẻ chưa được coi trọng. Công tác bố trí cán bộ bán dịch vụ thẻ chưa phù hợp (chưa có cán bộ chuyên trách, cán bộ mới chưa được đào tạo đầy đủ về kiến thức sản phẩm và kỹ năng bán hàng.).
Đối với hoạt động chăm sóc khách hàng:
Chưa có nhiều chương trình hậu mãi khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ và ưu đãi những khách hàng trung thành, dẫn đến tỷ lệ thẻ hoạt động và duy trì thấp, khó khăn trong việc phát triển thị trường đặc biệt là đối với khách hàng là ĐVCNT.
BIDV cũng chưa triển khai liên kết với các cửa hàng để có những chính sách ưu đãi, giảm giá cho chủ thẻ như một số các ngân hàng khác đã thực hiện.
Đối với nguồn nhân lực:
Đội ngũ cán bộ còn thiếu và yếu, do đó chưa đảm bảo khối lượng công việc tương ứng với nhu cầu phát triển của dịch vụ. Cán bộ chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan, đặc biệt những phần nghiệp vụ mới của Visa còn bỡ ngỡ trong quá trình xử lý nghiệp vụ. Chưa xây dựng được cơ chế
chung cho cán bộ nghiệp vụ thẻ trên toàn hệ thống gây ảnh hưởng đến tâm lý cán bộ và gián tiếp ảnh hưởng tới dịch vụ cung cấp.
Đối với công nghệ hỗ trợ hoạt động kinh doanh thẻ:
Trong những năm gần đây, BIDV đã trang bị một nền tảng ngân hàng cốt lõi (core-banking) ổn định và mạnh mẽ để phát triển các dịch vụ bán lẻ truyền thống, trong đó có dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, hệ thống công nghệ của BIDV cũng đang có một số điểm tồn tại sau:
- Các dịch vụ ngân hàng hiện đại được triển khai chậm, dịch vụ thanh toán thẻ còn hạn chế về phạm vi và tính năng sử dụng, dịch vụ internet banking/mobile banking mới dừng lại chủ yếu ở mức truy vấn thông tin, chưa cho phép thực hiện thanh toán.
- Hệ thống máy giao dịch tự động ATM triển khai dàn trải. Mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ còn ít, do đó đã làm hạn chế khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng.
- Chưa khai thác hết thế mạnh của CNTT để phục vụ cho công tác quản lý và điều hành, chưa có hệ thống báo cáo quản trị điều hành, nhiều báo cáo quản trị còn lập thủ công, số liệu lưu trên hệ thống CNTT chưa được khai thác hết.
- Các dự án công nghệ thông tin hỗ trợ hoạt động kinh doanh thẻ triển khai chậm tiến độ và không đạt được kết quả như kỳ vọng, khiến cho BIDV bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh cũng như ngày càng bị các đối thủ cạnh tranh chủ yếu nới rộng khoảng cách.
2.2.3.2. Nguyên nhân các tồn tại, hạn chế.
Trên thực tế, việc chỉ đạt được kết quả đang còn hạn chế trong công tác phát triển thẻ của BIDV có một số nguyên nhân chủ yếu:
Nguyên nhân chủ quan
chiến lược kinh doanh tổng thể lâu dài trong đó đưa ra những mục tiêu cần đạt được và lộ trình, điều kiện để thực hiện do đó gây khó khăn cho việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ. Các biện pháp nhằm phát triển thị trường thẻ vẫn còn tiến hành rời rạc, manh mún thành các chương trình rải rác trong năm.
Thứ hai, đội ngũ cán bộ còn thiếu và ít kinh nghiệm. Hiện nay, tuy đã thành lập Trung tâm thẻ song đội ngũ cán bộ có trình độ kỹ thuật cao và kinh nghiệm về thẻ của BIDV rất ít. Nguyên nhân chính là do các cán bộ của Trung tâm thẻ còn thiếu chuyên môn lại kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau nên chưa có điều kiện để nghiên cứu phát huy khả năng sáng tạo, tính nhạy bén với thị trường để tạo nên được những bước đột phá trong hoạt động kinh doanh thẻ. Cán bộ tại chi nhánh thực hiện dịch vụ thẻ thường xuyên luân chuyển, thiếu kinh nghiệm, thiếu được đào tạo do vậy ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Thứ ba, dịch vụ thẻ còn chưa được quan tâm đúng mức trong hoạt động chung của ngân hàng. Dịch vụ thẻ là dịch vụ nền tảng để phát triển khách hàng cá nhân, tuy nhiên vẫn chưa thực sự được sự quan tâm chỉ đạo của Ban lãnh đạo ngân hàng, nhiều đề án, dự án dịch vụ thẻ chưa triển khai nhanh chóng để nắm bắt cơ hội kinh doanh, tại một số chi nhánh còn chậm chạp trong triển khai dịch vụ.
Thứ tư, kênh bán hàng chưa đa đạng, chủ yếu qua kênh truyền thống là chi nhánh nhưng lại chưa hiệu quả; Thương hiệu của BIDV chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến do hiệu quả hoạt động truyền thông quảng cáo chưa cao; cán bộ trong ngân hàng còn chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm thẻ của BIDV, chưa trở thành kênh tuyên truyền quảng bá tốt về dịch vụ
Thứ năm, tại BIDV chưa có bộ phận chuyên trách về lập kế hoạch, chiến lược cho dịch vụ thẻ. Việc lập các kế hoạch kinh doanh đều do các cán bộ phòng Phát triển kinh doanh đảm nhận (4 người), các cán bộ này không
được đào tạo chuyên môn về kế hoạch và chưa có điều kiện đảm bảo thời gian và kĩ năng cần thiết để nghiên cứu, thực hiện công tác này thật sự hiệu quả.
Thứ sáu, Mạng lưới ATM rộng khắp nhưng dàn trải, còn nhiều điểm chưa hiệu quả (tần suất giao dịch và thu phí giao dịch thấp).
Nguyên nhân khách quan
Trước hết, phải kể đến thói quen sử dụng tiền mặt trong người tiêu dùng vẫn đang ở mức cao. Đi lên từ một nền kinh tế thấp, thu nhập bình quân của người dân chưa đủ để đáp ứng những nhu cầu tối thiểu trong sinh họat hàng ngày, thói quen này là một trong những nguyên nhân căn bản về yếu tố xã hội mà có ảnh hưởng sâu sắc nhất tới hoạt động kinh doanh thẻ của hệ thống ngân hàng nói chung và với BIDV nói riêng.