Nguồn: Trần Minh Đạo, 2013
Nhân tố văn hóa:
Nền văn hóa: Nền văn hóa có thể được hiểu là hệ thống những giá trị, chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, truyền từ đời này qua đời khác và mang tính vùng miền cao, cịn được gọi là “bản sắc văn hóa”. Đây là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một người.
Nhánh văn hóa: trong một nền văn hóa có thể có nhiều nhánh văn hóa. Nhánh càng nhỏ thì càng có nhiều đặc điểm gần gũi và đặc trưng cho vùng miền đó nhưng vẫn mang nền văn hóa chung. Cách thức, lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: ngày nay, thế giới đang tiến tới tồn cầu hóa, hội nhập văn hóa. Vì vậy, giao lưu và biến đổi văn hóa là điều tất yếu, tuy nhiên cần có sự chắt lọc trong tiếp thu những văn hóa mới và cải
tiến văn hóa cũ. Hành vi người tiêu dùng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa của họ mà cịn cả nền văn hóa khác.
Nhân tố xã hội:
Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội hay cịn được gọi là tầng lớp xã hội, là những nhóm người được sắp xếp theo các tiêu chí nhất định (thứ bậc, đẳng cấp, quan điểm giá trị, hành vi,…). Những người chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích, nhu cầu về hàng hóa thương hiệu khác nhau.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân người tiêu dùng xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó, từ đó có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới thái độ và hành vi mua của người đó.
Gia đình: Sự biến động của nhu cầu hàng hóa ln gắn với sự hình thành và biến động của gia đình. Ngồi ra, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi cá nhân sẽ giữ những vị trí khác nhau trong mỗi nhóm tham khảo, ví dụ như gia đình, câu lạc bộ, cơng ty làm việc,… Nhu cầu và hành vi cũng sẽ phụ thuộc vào vị trí của cá nhân đó.
Nhân tố cá nhân:
Tuổi và đường đời: Nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của con người thay đổi theo độ tuổi (tuổi vị thành niên, tuổi trưởng thành, tuổi già).
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp sẽ gắn liền với những lĩnh vực mà người đó quan tâm, kéo theo sự ảnh hưởng tới cách thức tiêu dùng của họ.
Hồn cảnh kinh tế: Tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm về chi tiêu có ảnh hưởng tới chủng loại và số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng lựa chọn cũng như quyết định mua sắm.
Lối sống: Lối sống được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc mơi trường xung quanh, ở đây là mặt hàng họ quan tâm và có nhu cầu mong muốn được đáp ứng.
Nhân cách, cá tính: Đây là đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra phản ứng với mơi trường xung quanh. Ví dụ người có tính ngăn nắp thường tìm kiếm những sản phẩm gọn gàng, đơn giản, không cồng kềnh.
Nhận thức: Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, xử lý và giải thích thơng tin bằng các giác quan của mình (thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, …) khác nhau đối với mỗi người.
Nhân tố tâm lý:
Động cơ: Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong thực tế.
Tri giác: Tri giác là quá trình tâm lý phản ánh thuộc tính bên ngồi của sự vật hiện tượng đang tác động trực tiếp vào các giác quan.
Kiến thức: Kiến thức là những hiểu biết về đời sống xung quanh của con người, được thu nạp thông qua những trải nghiệm và được giáo dục. Qua những hoạt động từng trải và kiến thức có được, người ta có niềm tin và thái độ.
Niềm tin: Niềm tin là nhận định cá nhân chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một điều gì đó.
Thái độ: Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
2.3. Lý thuyết hành vi được hoạch định TPB
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thế giới và các cơng trình nghiên cứu khoa học, có nhiều lý thuyết được tìm hiểu và cơng bố để giải thích cho hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991). Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi được hoạch định như sau: