2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
2.2.2.2 QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Trên thực tế, khách hàng thƣờng không có điều kiện để định lƣợng chính xác giá trị dành cho họ mà thƣờng ƣớc tính bằng cách đo lƣờng giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo cảmnhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ nhƣ thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?
* Giá trị cảm nhận
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip Ẹ Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lƣợng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc nhƣ thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip Ẹ Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lạị Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận đƣợc bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận đƣợc tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá
trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành nhƣ kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi ngƣời tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).
Trong đó:
- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu đƣợc sản phẩm
– Dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật nhƣ giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này đƣợc nhận diện nhƣ là những nhân tố xác định chất lƣợng.
- Giá trị hiểu biết (tri thức) đƣợc định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông nhƣ khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể nhƣ bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sƣ đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua đƣợc sản phẩm và dịch vụ, cũng nhƣ ấn tƣợng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện đƣợc mô tả nhƣ một tập hợp những tình huống mà khách
hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh đƣợc xem nhƣ là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),
Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lƣợng (function value - quality), giá trị tính theo giá
cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát đƣợc đề suất (hình 2.5).
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar.
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá Giá trị cảm
xúc Giá trị tính theo giá Giá Trị Chất lƣợng Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không đƣợc áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó đƣợc giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng đƣợc tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lƣợng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nàỏ Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế nàỏ Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chƣa hợp lý? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Giá trị chất lƣợng
Giá trị xả hội Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm nhận của khách
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây
dựng mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Trong đó:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý nhƣ địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với
khách
+ Giá trị (hay chất lƣợng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định; giá cả có 19 tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.
Nguồn: Miguel Ạ Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa
(2006)
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 2.7).
Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Giá trị chất lƣợng
Giá trị nhận sự
Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị chức năng Hành vi lựa chọn của khách hàng Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã đƣợc xác nhận trong nghiên cứu về thị trƣờng hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lƣợng và
giá cả) đƣợc xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng; giá trị cảm xúc đƣợc xem là chức năng định hƣớng cho hành vi và thái độ tiêu dùng. Giá trị thƣơng hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ
trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ.
Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Đài Loan.
Hình 2.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao
(Nguồn: Chang and Hsiao 2011)
Kếtquả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et
al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
Chất lƣợng cảm nhận
Chi phí cảm nhận
Giá trị cảmnhận Ý định sẳn sang mua của khách
-Tháp nhu cầu của Maslow:
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con ngƣời đƣợc liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải đƣợc thoả mãn trƣớc khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn đƣợc thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dƣới (phía đáy tháp) đã đƣợc đáp ứng đầy đủ
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) -
thức ăn, nƣớc uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơị
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản đƣợc đảm bảọ
Tầng thứ ba: Nhu cầu đƣợc giao lƣu tình cảm và đƣợc trực thuộc
(love/belonging) - muốn đƣợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậỵ
Tầng thứ tƣ: Nhu cầu đƣợc quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác đƣợc tôn trọng, kinh mến, đƣợc tin tƣởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, đƣợc thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạt.
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
- Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhaụ Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay không thích họ muạ Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc muacủa ngƣời tiêu dùng
(2) Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời có liên
quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhaụ
Hình 2.9: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng tới hành vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua chứ không trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý do dẫn đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng, còn xu hƣớng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.
-Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô
hình TRẠ Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vị TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một ngƣời để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng nhƣ nhận thức riêng của từng ngƣời hƣớng tới việc đạt đến kết quả. Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:
Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát đƣợc hành động
Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hƣởng của quyền lực từ ngƣời khác, cơ may, định mệnh
Hình 2.10: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hƣớng hành vi Hành vi thật sự
Qua những mô hình cũng nhƣ các lý thuyết của các chuyên gia tác giả sử dụng để áp dụng cho phần nghiên cứu của mình để thấy đƣợc các nhân tố nào ảnh hƣởng đến
hành vi sử dụng sản phẩm của công tỵ