5. Kết cấu của luận văn
1.2.1. Thang đo SERVQUAL
Parasuraman etal. (1985) được xem lă những người đầu tiín nghiín cứu chất lượng dịch vụ một câch cụ thể vă chi tiết trong lĩnh vực marketing với việc đưa ra
mô hình năm khoảng câch trong chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Mô hình năm
khoảng câch lă mô hình tổng quât, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Trải nghiệm trước đđy K H Â C H H Ă N G Câc nhu cầu câ nhđn Khoảng câch 5 Dịch vụnhận được N H Ă C U N G C Ấ P Dịch vụkỳvọng Khoảng câch 2 Thông tin từcâc
nguồn khâc nhau
Thông tin đến khâch hăng Dịch vụchuyển giao Khoảng câch 4 Chuyển đổi nhận thức thănh câc đặc tính của chất lượng dịch vụ Khoảng câch 3 K ho ả ng c â ch 1 Nhận thức của câc nhă quản lý dịch vụvềkỳvọng của khâch hăng
- Khoảng câch 1: xuất hiện khi có sự khâc biệt giữa kỳ vọng của khâch hăng về chất lượng dịch vụ vă nhận thức của nhă quản lý về kỳ vọng của khâch hăng.
Điểm cơ bản của sự khâc biệt năy lă do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm năo tạo nín chất lượng của dịch vụ mình.
- Khoảng câch 2: lă khoảng câch giữa nhận thức của ban lênh đạo với những
yíu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty dịch vụ sử dụng câc thiết kế vă tiíu chuẩn căn cứ trín mối quan tđm công ty nhiều hơn lă dựa trín những kỳ vọng vă ưu
tiín của khâch hăng.
- Khoảng câch 3: lă khoảng câch giữa yíu cầu chất lượng dịch vụ vă kết quả
thực hiện dịch vụ. Ngay cả khi tiíu chuẩn dịch vụ đê kề cận với mong đợi của
khâch hăng thì khoảng câch vẫn xuất hiện khi nhđn viín không chuyển giao dịch vụ cho khâch hăng đúng như những tiíu chuẩn dịch vụ đêđược xâc định.
- Khoảng câch 4: lă khoảng câch giữa thực tế cung ứng dịch vụ vă thông tin
đối ngoại với khâch hăng. Khâch hăng trở nín kỳ vọng nhiều hơn văo dịch vụ do
những quảng câo thổi phồng chất lượng gđy ra. Những hứa hẹn trong những chương
trình quảng câo, khuyến mêi có thể lăm gia tăng kỳ vọng của khâch hăng nhưng
cũng sẽ lăm giảm chất lượng mă khâch hăng cảm nhận được khi chúng không được
thực hiện theo những gìđê hứa hẹn.
- Khoảng câch 5: xuất hiện khi có sự khâc biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khâch hăng vă chất lượng mă họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc văo khoảng câch thứ năm năy, một khi khâch hăng nhận thấy không có sự khâc biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng vă chất lượng họ cảm nhận được khi tiíu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem lă hoăn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ lă hăm số của khoảng câch thứ 5.
Khoảng câch thứ 5 năy phụ thuộc văo câc khoảng câch trước đó, nghĩa lă câc khoảng câch 1, 2, 3, 4. Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hăm số:
CLDV = F { KC5 = f (KC1; KC2; KC3; KC4) }
Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng câch thứ 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình chất lượng dịch vụ. Vì thế, đểrút ngắn khoảng câch thứ 5 hay lăm tăng chất lượng
dịch vụ, nhă quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn câc khoảng câch năy bằng câch: xâc định khâch hăng kỳ vọng điều gì, phât triển câc tiíu chuẩn vă thiết kế hướng về
khâch hăng, cải thiện khđu thực hiện dịch vụ vă kiểm soât tốt câc cam kết dịch vụ.
Trín mô hình 5 khoảng câch chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al. (1985) đê xđy dựng thang đo SERVQUAL để khảo sât đânh giâ của khâch hăng về chất lượng
dịch vụ trín 2 phương diện:
1. Kỳ vọng của khâch hăng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
2. Cảm nhận, đânh giâ của khâch hăng đối với một dịch vụ cụ thể được cung
cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
Theo đó, Parasuraman et al. trình băy khâi niệm chất lượng dịch vụ lă kết
quả của sự so sânh mong đợi với nhận thức của khâch hăng về dịch vụ:[7]
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –Giâ trị kỳ vọng
Năm 1985, Parasuraman et al. đê đưa ra 10 thănh phần của chất lượng dịch
vụ. Đến năm 1988, họ đê kiểm định mô hình 10 thănh phần trín vă đi đến kết luận
rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thănh phần cơ bản sau:
(i) Mức độ tin cậy(reliability)–Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vă đúng thời gian thỏa thuận ban đầu.
(ii) Mức độ đâp ứng (responsiveness) – Thể hiện sự mong muốn vă sẵn lòng của nhđn viín phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khâch hăng.
(iii) Năng lực phục vụ (assurance) – Tính chuyín nghiệp của nhđn viín phục
vụ. Năng lực phục vụ bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, lịch
sự vă tôn trọng khâch hăng, khả năng giao tiếp với khâch hăng vă thâi độ phục vụ được khâch hăng tin yíu.
(iv) Mức độ đồng cảm (empathy) – Sự quan tđm, chú ý đến từng khâch hăng. Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố sau: khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm, nắm bắt được nhu cầu khâch hăng.
(v) Phương tiện hữu hình (tangibles)– Đđy lă câc phương tiện, thiết bị vă con
người để thực hiện dịch vụ.