1.2.4.1 Cỏc nhõn tố khỏch quan
* Những thay đổi của nền kinh tế: Yếu tố cấu thành mụi trường kinh tế bao gồm: tiền tệ ổn định và nền kinh tế phỏt triển vững chắc.
Tiền tệ ổn định: Điều này thể hiện ở chỗ đồng tiền trong nước giữ được giỏ trị so với cỏc đồng tiền mạnh trờn thế giới hay núi cỏch khỏc là giỏ cả cỏc loại hàng húa tiờu dựng ớt thay đổi trong thời gian dài. Điều này hết sức quan
trọng trong phỏt triển kinh tế bởi khi đồng tiền trong nước khụng bị mất giỏ trị thỡ người dõn yờn tõm sử dụng đồng tiền một cỏch tiết kiệm, đồng thời người dõn sẽ khụng phải dự trữ hàng húa mà khoản tiền này sẽ được gửi vào ngõn hàng như một cỏch dự trữ.
Cỏc chỉ tiờu lói suất, tỷ giỏ, lạm phỏt ... cũng ảnh hưởng khụng nhỏ đến nền kinh tế núi chung và cỏc dịch vụ ngõn hàng núi riờng. Chẳng hạn khi lói suất ngõn hàng ổn định, thấp sẽ thỳc đẩy đầu tư, làm tổng cầu của nền kinh tế tăng cao. Để đỏp ứng được cỏc nhu cầu của nền kinh tế bắt buộc cỏc ngõn hàng phải phỏt triển, mở rộng cỏc dịch vụ mới.
Sự phỏt triển của nền kinh tế: Dịch vụ ngõn hàng khụng thể phỏt triển trong một mụi trường kinh tế cú năng lực sản xuất, kinh doanh yếu kộm, khả năng cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp thấp, thu nhập của cộng đồng dõn cư thấp, khụng ổn định mà nú phải được phỏt triển trong một nền kinh tế phỏt triển, bền vững.
* Sự thay đổi trong đường lối chớnh sỏch của nhà nước: Trong nền kinh tế của một quốc gia bất kỳ muốn hoạt động kinh doanh phỏt triển thỡ khụng thể thiếu cơ sở là mụi trường phỏp lý lành mạnh, đồng bộ, đầy đủ, minh bạch, rừ ràng, sự phỏt triển của ngành ngõn hàng cũng khụng nằm ngoài quy luật đú. Mỗi quốc gia đều cố gắng đưa ra những chớnh sỏch, quy định hợp lý để tạo điều kiện cho ngành ngõn hàng phỏt triển. Việc cỏc ngõn hàng mở rộng thờm cỏc DVNH mới, cú tớnh thực tiễn cao và đỏp ứng được cỏc yờu cầu của khỏch hàng nhưng chưa được phỏp luật cho phộp và bảo vệ thỡ cũng khụng thể đưa vào ỏp dụng trong thực tiễn. Hơn nữa, một vấn đề nổi cộm cú ảnh hưởng lớn đến hoạt động của ngõn hàng hiện nay là hệ thống khung phỏp lý điều chỉnh hoạt động dịch vụ ngõn hàng hiện nay tương đối phức tạp, cú quỏ nhiều văn bản hướng dẫn, sửa đổi, cỏc thủ tục hành chớnh rườm rà, can thiệp quỏ sõu vào hoạt động kinh doanh của ngõn hàng gõy cản trở cho hoạt động
của cỏc chủ thể tham gia vào thị trường này. Vỡ vậy, cần cú sự nhất quỏn trong việc phỏt triển cỏc sản phẩm dịch vụ và mụi trường phỏp lý đảm bảo cho hoạt động của nú.
Bờn cạnh ảnh hưởng của hệ thống phỏp lý thỡ sự phỏt triển cỏc dịch vụ ngõn
hàng cũn phụ thuộc vào rất nhiều vào cỏc chớnh sỏch của nhà nước như sau: Chớnh sỏch tiền tệ và cụng cụ của chớnh sỏch tiền tệ: Một sự thay đổi trong chớnh sỏch tiền tệ sẽ ảnh hưởng ngay đến hoạt động của cỏc ngõn hàng. Vớ dụ như sự thay đổi về tỷ lệ dự trữ bắt buộc, hạn mức tớn dụng, lói suất chiết khấu ,.... sẽ làm thay đổi cơ cấu cỏc khoản mục trong danh mục kinh doanh của ngõn hàng. Những thay đổi này cú thể gõy khú khăn cho ngõn hàng nhưng cú thể cũng là cứu cỏnh cho ngõn hàng trong nhiều trường hợp và nú cú thay đổi thế nào thỡ vẫn phải đảm bảo tiờu chớ là vừa ổn định nền kinh tế vừa tạo điều kiện thuõn lợi cho cỏc ngõn hàng thực hiện được mục tiờu của mỡnh.
Chớnh sỏch giỏ cả: Tựy từng thời kỳ mà Nhà nước cú chớnh sỏch tỏc động theo cỏc hướng khỏc nhau để điều chỉnh giỏ cả cho phự hợp. Bởi một chớnh sỏch đưa ra khụng hợp lý trong một thời gian dài sẽ gõy khú khăn cho cỏc doanh nghiệp hoặc xuất khẩu hoặc nhập khẩu, một tỉ giỏ mà ở đú đồng bản tệ cao hơn sẽ cú lợi cho nhà nhập khẩu và ngược lại đồng bản tệ cú tỉ giỏ thấp hơn sẽ cú lợi cho nhà xuất khẩu. Tỷ giỏ thay đổi cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh ngoại tệ của ngõn hàng. Nếu tỉ giỏ khụng phản ảnh đỳng giỏ trị của đồng bản tệ và ngoại tệ sẽ làm cho cỏc doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu gặp khú khăn về tài chớnh dẫn tới khả năng trả nợ cho ngõn hàng khụng được như thỏa thuận ban đầu.
* Sự phỏt triển của khoa học cụng nghệ: Sự phỏt triển như vũ bóo của cụng nghệ thụng tin trong những năm gần đõy đó khụng những thay đổi được cỏc loại mỏy múc lỗi thời, lạc hậu mà cũn làm thay đổi tư duy của cỏc nhà kinh
doanh, ngành ngõn hàng cho thấy rừ điều đú hơn bất cứ ngành nào. Cụ thể như ta đó thấy, cỏch đõy khoảng 10 đến 15 năm cỏc dịch vụ hiện đại của ngõn hàng hầu như chưa cú và người dõn cũng chưa cú khỏi niệm về cỏc dịch vụ hiện đại đú thỡ một vài năm trở lại đõy cụng nghệ phỏt triển đó làm thay đổi cơ cấu kinh
doanh của cỏc ngõn hàng. Ngõn hàng nào nắm bắt được những cụng nghệ hiện đại nhất, mới nhất thỡ đú sẽ là một lợi thế do cú thể tạo ra những sản phẩm, dịch
vụ cú chi phớ thấp, chất lượng cao tạo được lợi thế và khả năng cạnh tranh cao trờn thị trường. Theo thống kờ, trong cỏc NHTM việc ỏp dụng cỏc trang thiết bị
hiện đại đó cho phộp cỏc ngõn hàng tiết kiệm chi phớ tới 74%, đồng thời giỳp cho
việc thực hiện cỏc nghiệp vụ ngõn hàng diễn ra nhanh chúng và chớnh xỏc hơn. Tạo điều kiện để ngõn hàng giảm chi phớ, tăng lợi nhuận, tăng thu nhập, đảm bảo
cỏc chế độ cho cỏn bộ.
* Quỏ trỡnh toàn cầu hoỏ, hội nhập và cạnh tranh: Toàn cầu hoỏ đang diễn ra hết sức rộng rói, mạnh mẽ trờn mọi lĩnh vực của nền kinh tế và đặc biệt là ở lĩnh vực tài chớnh ngõn hàng, toàn cầu húa và hội nhập kinh tế đó và đang tạo cho ngành ngõn hàng nhiều lợi thế nhưng cũng khụng ớt thỏch thức. Ngõn hàng Việt Nam được thừa hưởng nhiều kinh nghiệm từ cỏc nước đi trước thỡ đồng thời cũng phải cạnh tranh khốc liệt với cỏc ngõn hàng nước ngoài bởi vỡ hiện nay ở Việt Nam cú rất nhiều dịch vụ ngõn hàng mà ngõn hàng trong nước mới đưa vào khai thỏc nhưng đối với cỏc ngõn hàng nước ngoài thỡ những dịch vụ đú đó quỏ quen thuộc. Để cạnh tranh và tồn tại được cỏc ngõn hàng bắt buộc
phải thay đổi mỡnh cho phự hợp với xu hướng chung của toàn cầu.
1.2.4.2 Cỏc nhõn tố chủ quan
dịch vụ của mỡnh và cú thể phõn biệt chỳng với đối thủ cạnh tranh một cỏch dễ dàng. Giỏ trị của một thương hiệu cú thể được tỡm thấy trong trớ nhớ của khỏch hàng. Một thương hiệu được xem là tốt khi nú được nhiều khỏch hàng biết đến và sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thụng thường cỏc khỏch
hàng nhớ thương hiệu theo kinh nghiệm của họ, theo cả cỏch trực tiếp và giỏn tiếp. Do đú để tạo được một thương hiệu cú uy tớn trờn thị trường là cả một quỏ
trỡnh lõu dài chứ khụng phải ngày một ngày hai. Đõy là bước đầu tiờn và hết sức
rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của cỏc doanh nghiệp bởi sự thành cụng hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều
vào yếu tố này. Trong nền kinh tế như hiện nay khi mà danh mục cỏc dịch vụ, chất lượng dịch vụ của cỏc ngõn hàng đều gần như nhau thỡ thương hiệu sẽ là tiờu chớ để khỏch hàng đưa ra sự lựa chọn nờn sử dụng dịch vụ của ngõn hàng nào, bởi sau nú là uy tớn, chất lượng, phong cỏch phục vụ khỏch hàng của ngõn hàng. Do đú, một ngõn hàng cú được thương hiệu mạnh, nổi tiếng thỡ cỏc dịch vụ
mà ngõn hàng đú cung cấp sẽ được nhiều khỏch hàng lựa chọn hơn.
Trờn cơ sở thương hiệu đó được củng cố vững chắc thỡ ngõn hàng cần phải vạch ra cho mỡnh một chiến lược kinh doanh phự hợp, hợp lý. Bởi cơ sở lý luận đó chỉ ra rằng, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành cụng thỡ bắt buộc phải cú chiến lược và mục tiờu rừ ràng, cụ thể. Nếu khụng cú được một chiến lược đỳng dắn, cụ thể, phự hợp với từng thời kỳ thỡ ngõn hàng sẽ bị động và dễ mất phương hướng, mất vị trớ của ngõn hàng trờn thị trường.
* Nguồn lực tài chớnh: Một ngõn hàng muốn phỏt triển bền vững và lõu dài thỡ cần phải cú một nguồn tài chớnh (hay cũn gọi là vốn) ổn định, mạnh, vững và được khai thỏc một cỏch cú hiệu quả nhất bởi khụng cú nguồn tài chớnh đú thỡ ngõn hàng khụng thể mở rộng cỏc sản phẩm dịch vụ.
Nguồn tài chớnh trong ngõn hàng trước hết là đầu tư cho cơ sở vật chất đảm bảo cho ngõn hàng cú địa điểm để hoạt động. Thứ hai là đầu tư cho cụng
nghệ và kỹ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh của ngõn hàng. Thứ ba là để trả lương cho cỏc nhõn viờn trong ngõn hàng. Thứ tư và cũng là điều khụng thể thiếu đú là dựng để đầu tư, phỏt triển cỏc sản phẩm dịch vụ ngõn hàng. Đõy chớnh là nguồn vốn lớn nhất và cần thiết nhất nếu ngõn hàng muốn hoạt động cú hiệu quả và thu được nhiều lợi nhuận.
Trong thời gian gần đõy, do nền kinh tế thế giới núi chung và nền kinh tế Việt Nam núi riờng biến động quỏ mạnh làm cho cụng tỏc huy động vốn của cỏc ngõn hàng thương mại gặp rất nhiều khú khăn, làm ảnh hưởng khụng nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngõn hàng đặc biệt là ảnh hưởng đến việc phỏt triển cỏc sản phẩm, dịch vụ mới.
Qua phõn tớch ta thấy, vốn trong hoạt động kinh doanh ngõn hàng là điều kiờn đầu tiờn và quan trọng nhất.
* Trỡnh độ kĩ thuật, cụng nghệ ngõn hàng: Hiện nay, cuộc đua cụng nghệ và kĩ thuật đang diễn ra õm thầm nhưng cũng vụ cựng khốc liệt giữa cỏc ngõn hàng, nú là yếu tố quyết định đến sức cạnh tranh của cỏc ngõn hàng. Một ngõn hàng cú cụng nghệ hiện đại hơn thỡ khả năng ỏp dụng cỏc dịch vụ hiện đại, ưu việt hơn là một điều tất yếu và việc đỏp ứng cỏc nhu cầu của khỏch hàng chắc chắn sẽ nhanh hơn, việc ứng dụng cỏc cụng nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanh ngõn hàng đó cho phộp cỏc ngõn hàng đưa ra nhiều dịch vụ mới như: Dịch vụ chuyển tiền quốc tế, dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ internet banking ....
Hỡnh ảnh của ngõn hàng sẽ được nõng cao khi ngõn hàng biết khai thỏc triệt để kỹ thuật cụng nghệ vào việc sắp xếp trụ sở giao dịch, cụng việc này tuy nhỏ nhưng cực kỳ quan trọng bởi khi khỏch hàng đến giao dịch thỡ cỏi lưu vào trớ nhớ của họ trước tiờn là trụ sở giao dịch của ngõn hàng. Một địa điểm giao dịch sạch sẽ, gọn gàng, thuận tiện, hiện đại sẽ làm khỏch hàng thấy thoải mỏi, an tõm, tin tưởng và ngược lại thỡ khỏch hàng chỉ đến một lần mà thụi.
* Nguồn nhõn lực: Kinh tế chớnh trị chủ nghĩa Mỏc - Lờ nin đó chỉ ra rằng: Lao động, vốn và cụng nghệ là ba yếu tố quan trọng nhất trong hàm cỏc yếu tố sản xuất, thiếu một trong ba yếu tố đú thỡ sản suất khụng thể thực hiện được. Ở trờn chỳng ta đó phõn tớch hai yếu tố là vốn và cụng nghệ, cũn vấn đề lao động trong hoạt động ngõn hàng được hiểu như thế nào? Đặc điểm của dịch vụ ngõn hàng là vụ hỡnh nờn rất khú để phõn biệt được chất lượng dịch vụ giữa cỏc ngõn hàng với nhau, do đú điểm tạo nờn sự khỏc nhau và tạo nờn thương hiệu cho một ngõn hàng chớnh là đội ngũ nhõn viờn phục vụ trong ngõn hàng đặc biệt là cỏc giao dịch viờn làm việc trực tiếp với khỏch hàng. Để cú được một đội ngũ nhõn viờn cú chất lượng chỳng ta khụng thể bỏ qua trỡnh độ của nhõn viờn nhưng đú khụng phải là điều kiện quan trọng nhất mà điều quan trọng nhất đú chớnh là thỏi độ phục vụ (văn húa ứng xử) của nhõn viờn đối với khỏch hàng, đú là phong cỏch làm việc chuyờn nghiệp của nhõn viờn, cỏch cỏc nhõn viờn sử dụng cỏc thiết bị hiện đại phục vụ cho khỏch hàng.
* Hoạt động Marketing ngõn hàng: Để được nhiều khỏch hàng biết đến, để từng bước nõng cao giỏ trị thương hiệu thỡ hoạt động marketing khụng thể thiếu trong hoạt động kinh doanh ngõn hàng. Nú giỳp cho ngõn hàng đạt đến lợi ớch cuối cựng một cỏch nhanh nhất.
Hoạt động Marketing ngõn hàng cú đạt được hiệu quả hay khụng phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Bài viết này chỉ giới hạn ở một số nội dung sau:
Nội dung thứ nhất là nghiờn cứu thị trường. Đõy là bước quyết định đến sự thành bại của một sản phẩm dịch vụ ngõn hàng. Mục đớch của nghiờn cứu thị trường là tỡm hiểu và nắm bắt kịp thời nhất, đầy đủ nhất sự thay đổi nhu cầu của khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm dịch vụ ngõn hàng. Hiện nay, nhu cầu của khỏch hàng đối với cỏc sản phẩm dịch vụ ngõn hàng đó cú nhiều thay đổi so với trước đõy, nếu như trước đõy khỏch hàng chỉ sử dụng cỏc dịch vụ của ngõn hàng đưa ra chứ chưa cú nhu cầu đũi hỏi ngõn hàng phải đỏp ứng
một nhu cầu nào đú mà mỡnh cần thỡ ngày nay khỏch hàng đó bắt đầu đưa ra cỏc loại dịch vụ mà ngõn hàng chưa cú. Đõy cũng là cơ hội và cũng là thỏch thức đối với bất cứ một ngõn hàng nào trờn thị trường, do đú cỏc ngõn hàng cần chỳ trọng hơn nữa, tập trung hơn nữa việc nghiờn cứu thị trường nếu muốn tồn tại.
Nội dung thứ hai là tổ chức quản lý dịch vụ ngõn hàng. Nội dung này nhằm giỳp cỏc nhà hoạch định chớnh sỏch ngõn hàng tỡm ra được đõu là thị trường của mỡnh, sản phẩm dịch vụ nào mà ngõn hàng đỏp ứng được, sản phẩm nào đang và sẽ là lợi thế của ngõn hàng mỡnh để từ đú đưa ra cỏc mụ hỡnh tổ chức quản lý phự hợp cho từng khu vực, từng đối tượng khỏch hàng. Quản lý tốt cỏc dịch vụ ngõn hàng sẽ tạo điều kiện để ngõn hàng chiếm lĩnh được thị trường và khai thỏc được tối đa tiềm lực sẵn cú của phõn khỳc thị trường đú bởi khi đó nắm được mỡnh cú cỏi gỡ và đỏp ứng được tốt cỏi gỡ thỡ mỡnh sẽ cú được kế hoạch cho cỏc sản phẩm mới.
Nội dung thứ ba mà bài viết đề cập đến là giỏ cả cỏc dịch vụ ngõn hàng. Khi mà mọi ngõn hàng đều đưa ra cỏc sản phẩm dịch vụ giống nhau nhằm đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng thỡ giỏ cả luụn là bài toỏn khú đối với bất cứ ngõn hàng nào đang hoạt động trờn thị trường, nếu ngõn hàng chỉ tập trung thu lợi lớn nhất về cho mỡnh thỡ chắc chắn sẽ khú thu hỳt được khỏch hàng cũn nếu ngõn hàng chỉ tập trung để phục vụ khỏch hàng một cỏch hiệu quả nhất thỡ chắc chắn ngõn hàng sẽ khú đảm bảo được mục tiờu của mỡnh. Do đú ngõn hàng phải tỡm được mức giỏ phự hợp nhất để vừa đảm bảo được dịch vụ của mỡnh đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng vừa đạt được mục tiờu lợi nhuận đó đề ra.
Nội dung cuối cựng là hoạt động quảng bỏ và phõn phối dịch vụ. Hoạt động này cú ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hỳt khỏch hàng bởi khỏch hàng cú biết về sản phẩm dịch vụ của ngõn hàng khụng, khỏch hàng cú sử dụng sản
phẩm dịch vụ của mỡnh thường xuyờn khụng phụ thuộc nhiều vào hoạt động này. Đõy cũng là một cỏch để tạo lập và khai thỏc hiệu quả thương hiệu của