7. Kết cấu luận văn
1.2.4. Cỏc mụ hỡnh đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.4.1. Mụ hỡnh Nordic (mụ hỡnh chất lượng kỹ thuật và chức năng)
Khỏi niệm ban đầu về chất lượng dịch vụ được hỡnh thành bởi Gronroos (1984); tỏc giả xỏc định chất lượng dịch vụ theo cỏc thành phần kỹ thuật (những gỡ người tiờu dựng nhận được) và chức năng (cỏch người tiờu dựng nhận dịch vụ) (Gronroos, 1984). Chất lượng kỹ thuật (technical quality) là chất lượng của những gỡ người tiờu dựng thực sự nhận được do tương tỏc với doanh nghiệp dịch vụ và quan trọng đối với họ và đối với đỏnh giỏ của họ về chất lượng dịch vụ. Chất lượng chức năng (functional quality) là cỏch người tiờu dựng nhận được đầu ra kỹ thuật (technical outcome); điều này quan trọng đối với khỏch hàng và quan điểm của họ về dịch vụ mà mỡnh nhận được. Hỡnh ảnh được xõy dựng bởi chất lượng kỹ thuật và chức năng và chịu ảnh hưởng từ một số yếu tố khỏc (tiếp thị truyền thụng, truyền miệng, truyền thống, ý thức hệ, nhu cầu của khỏch hàng và giỏ cả). Mụ hỡnh Nordic dựa trờn mụ thức phi xỏc nhận (disconfirmation paradigm) bằng cỏch so sỏnh hiệu quả nhận
18
thức và dịch vụ mong đợi. Đõy là nỗ lực đầu tiờn để đo lường chất lượng dịch vụ. Mụ hỡnh Gronroos mang tớnh tổng quỏt và khụng cung cấp bất kỳ kỹ thuật đo lường nào về chất lượng kỹ thuật và chức năng. Rust và Oliver (1994) cố gắng cải tiến mụ hỡnh Nordic bằng mụ hỡnh ba thành phần (three-component model). Cỏc tỏc giả đề xuất 3 thành phần: sản phẩm dịch vụ (chất lượng kỹ thuật), cung cấp dịch vụ (chất lượng chức năng) và mụi trường dịch vụ, nhưng cỏc tỏc giả khụng kiểm tra mụ hỡnh của mỡnh và chỉ tỡm thấy một số hỗ trợ.
Hỡnh 1.1: Mụ hỡnh Nordic của Gronroos (1984).
1.2.4.2. Mụ hỡnh SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) phỏt triển cụng cụ SERVQUAL; cỏc tỏc giả tỡm kiếm cụng cụ chung cho mục đớch đo lường chất lượng dịch vụ cho một loạt cỏc ngành dịch vụ. Cỏc tỏc giả cũng bỏo cỏo cỏch khỏch hàng đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ, bằng cỏch so sỏnh kỳ vọng về dịch vụ với nhận thức (cảm nhận) về dịch vụ thực sự nhận được. Trọng tõm của Parasuraman và cộng sự của mỡnh trong giai đoạn 1985-1988 là khoảng cỏch dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Nghiờn cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) giới thiệu phương trỡnh nổi tiếng: “Q = P - E”, (Q = chất lượng, P = cảm nhận, E = kỳ vọng)”. Theo đú, SERVQUAL đo lường sự kỳ vọng và nhận
19
thức (cảm nhận) của khỏch hàng một cỏch riờng biệt. Thang đo kỳ vọng SERVQUAL (E) liờn quan đến ý kiến dịch vụ của khỏch hàng, chớnh xỏc hơn là cỏch khỏch hàng thể hiện mức độ họ nghĩ về cỏc dịch vụ được cung cấp bởi tổ chức. Thang đo nhận thức SERVQUAL (P) liờn quan đến cảm nhận của khỏch hàng về nhận thức dịch vụ. Cấu trỳc của cụng cụ SERVQUAL dựa trờn 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Núi cỏch khỏc, cỏc phỏt biểu SERVQUAL, là một bảng cõu hỏi khảo sỏt, trỡnh bày chi tiết cỏc thành phần của 5 thành phần chất lượng dịch vụ này (Parasuraman và cộng sự, 1994), gồm: tớnh hữu hỡnh; sự đỏp ứng; sự tin cậy; sự đồng cảm; và sự đảm bảo.
Sự tin cậy Sự đỏp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Tớnh hữu hỡnh Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận X____________-_______) >
Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985).
1.2.4.3. Mụ hỡnh đa cấp
Do tớnh khụng nhất quỏn được tỡm thấy trong cỏc yếu tố của mụ hỡnh SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất mụ hỡnh đa cấp cho chất lượng dịch vụ. Cỏc tỏc giả đề nghị thay đổi cấu trỳc của cỏc mụ hỡnh chất lượng dịch vụ thành mụ hỡnh 3 giai đoạn: nhận thức tổng thể về chất lượng dịch vụ, thành phần chớnh (primary dimension) và thành phần phụ (sub- dimension). Mụ hỡnh ban đầu nhằm đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ trong cửa hàng bỏn lẻ. Mặc dự. mụ hỡnh đa cấp đề xuất cấu trỳc mới, tuy nhiờn, một điểm hạn chế là mụ hỡnh cần tổng quỏt húa cho cỏc khu vực khỏc nhau và xem xột ảnh hưởng của một số yếu tố khỏc như mụi trường, giỏ cả, v.v. Ngoài
Sự tin cậy (TC) ________________
---
20
ra, mụ hỡnh cũn thiếu xỏc định cỏc thuộc tớnh hoặc yếu tố nhằm xỏc minh thành phần phụ (Ghotbabadi và cộng sự, 2012).
1.2.4.4. Mụ hỡnh phõn cấp
Brady và Cronin (2001) đề xuất mụ hỡnh mới bằng cỏch cải thiện mụ hỡnh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) bằng cỏch xỏc định chi tiết cỏc yếu tố cấu thành sự tin cậy, sự đỏp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và tớnh hữu hỡnh. Brady và Cronin (2001) ỏp dụng nhận thức chất lượng dịch vụ dựa trờn đỏnh giỏ của khỏch hàng theo 3 khớa cạnh: chất lượng tương tỏc (chất lượng chức năng); chất lượng mụi trường vật lý; và chất lượng đầu ra (chất lượng kỹ thuật) (Gronroos, 1984; Rust và Oliver, 1994). Chất lượng dịch vụ cú ba thành phần chớnh gồm sự tương tỏc, mụi trường và đầu ra (kết quả) với ba thành phần phụ cho mỗi yếu tố: sự tương tỏc (thỏi độ, hành vi và chuyờn mụn), mụi trường (điều kiện xung quanh, thiết kế và yếu tố xó hội) và kết quả (thời gian chờ đợi, tớnh hữu hỡnh và cảm xỳc). Mụ hỡnh mới được khỏi niệm húa từ mụ hỡnh phõn cấp và cỏc yếu tố trong mụ hỡnh SERVQUAL được chỉ định thành cỏc thành phần phụ. Brady và Cronin (2001) cải thiện khung chất lượng dịch vụ và giải quyết bế tắc trong lý thuyết này. Mụ hỡnh xỏc định nhận thức chất lượng dịch vụ và hỡnh thức đo lường chất lượng dịch vụ rừ ràng. Trong phộp đo SERVQUAL, đầu ra dịch vụ khụng được xem xột rừ ràng, nhưng mụ hỡnh của Brady và Cronin (2001) dường như lấp đầy khoảng trống này (Pollack, 2009).
1.3. Phương phỏp nghiờn cứu