7. Kết cấu luận văn
1.3.1. Mụ hỡnh nghiờn cứu
Dựa vào mụ hỡnh SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1994), nghiờn cứu gần đõy của Tran Van Quyet và cộng sự (2015), Phựng Việt Hà (2020), mụ hỡnh đỏnh giỏ cỏc yếu tố ảnh hưởng sự hài lũng của khỏch hàng sử
21
dụng dịch vụ tớn dụng tại Agribank Chi nhỏnh Sụng Hinh bao gồm cỏc thành phần sau đõy: sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đỏp ứng, tớnh hữu hỡnh và sự đảm bảo. Tuy nhiờn, cỏc mục (item) của từng thành phần sẽ được hiệu chỉnh nhằm phự hợp với bối cảnh ngõn hàng thương mại tại huyện Sụng Hinh, cũng như sự đỏnh giỏ và đặc điểm của khỏch hàng dịch vụ.
Sự hài lũng chất lượng dịch vụ tớn dụng (SHL) Sự đỏp ứng (DA) F F Tớnh hữu hỡnh (HH) F Sự đảm bảo (DB) ___________________________ ---
Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh nghiờn cứu.
trong đú, SHL là sự hài lũng chất lượng dịch vụ tớn dụng của khỏch hàng; TC là sự tin cậy; DC là sự đồng cảm; DA là sự đỏp ứng; HH là tớnh hữu hỡnh và DB là sự đảm bảo. Để phỏt triển và thỳc đẩy hoạt động kinh doanh theo định hướng dịch vụ, việc ỏp dụng sự hài lũng của khỏch hàng trở thành vấn đề then chốt và thiết yếu đối với cỏc tổ chức kinh doanh (Cheshin và cộng sự, 2018). Sự hài lũng của khỏch hàng là hành vi hành động sau khi mua hàng, biểu thị cảm giỏc của khỏch hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể; Sự hài lũng là đỏnh giỏ chung của khỏch hàng trờn cơ sở tiờu dựng hàng húa hoặc dịch vụ (Ozkan và cộng sự, 2019). Kotler và Keller (2013) minh họa thuật ngữ “sự hài lũng của khỏch hàng” là “cảm giỏc thớch thỳ hoặc thất vọng của
22
một người cú được từ việc so sỏnh hiệu quả hoặc kết quả được nhận thức của sản phẩm so với mong đợi của họ”. Chớnh xỏc hơn, sự hài lũng của khỏch hàng liờn quan đến hiệu quả của dịch vụ được cung cấp (Asnawiet và cộng sự, 2019); là cảm xỳc tương đối của khỏch hàng nảy sinh từ sự khỏc biệt được nhận thức giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Boonlertvanich, 2019). Nếu nhận thức của khỏch hàng về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua mức mong đợi, khỏch hàng sẽ rất hài lũng. Mặt khỏc, nhận thức về hiệu quả kộm cú thể dẫn đến sự giỏn đoạn trong mối quan hệ dịch vụ và cỏc lời khuyờn tiờu cực (về dịch vụ hoặc sản phẩm) cho những người khỏc (Jamal và Naser, 2002). Cỏc biến độc lập trong nghiờn cứu này tương ứng với 5 thành phần SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1994), gồm:
(1) Sự tin cậy (reliability) được coi là một trong cỏc yếu tố cơ bản của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đỏng kể đến sự hài lũng của khỏch hàng (Zhang và cộng sự, 2019). Cỏc tổ chức cần cung cấp dịch vụ chớnh xỏc ngay
từ đầu. Ngoài ra, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988 và 1994) thiết
lập sự
tin cậy làm cơ sở cỏc tổ chức cung cấp dịch vụ một cỏch hợp lý ngay lần đầu
tiờn. Do đú, sự tin cậy phản ỏnh khả năng cung cấp dịch vụ một cỏch chớnh
xỏc như đó hứa hẹn trước đú (Ananda và Devesh, 2019). Tớnh đỳng đắn và
hoàn hảo của việc cung cấp dịch vụ được coi là đặc điểm chớnh của sản phẩm
dịch vụ đỏng tin cậy (Blut, 2016). Pakurar và cộng sự (2019) bỏo cỏo mối
23
tiễn kinh doanh khẳng định rừ cỏc thất bại và khủng hoảng của hệ thống ngõn hàng thương mại cú phần lớn đúng gúp từ sự đổ vỡ niềm tin.
(2) Sự đồng cảm (empathyness): Khỏch hàng cần cú ấn tượng rằng bản thõn mỡnh là quan trọng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ. Sự đồng cảm liờn
quan đến việc cõn nhắc, chỳ ý đến cỏ nhõn cũng như việc cung cấp dịch vụ
cho khỏch hàng (Parasuraman và cộng sự, 1994). Bản chất của sự đồng cảm
là tạo cảm giỏc rằng khỏch hàng là duy nhất và khỏc biệt. Potluri và
cộng sự
(2016) mụ tả sự đồng cảm là khả năng chăm súc và sự tận tõm dành cho khỏch hàng một cỏch độc lập, đặc biệt là trong khi cung cấp dịch vụ. (3) Sự đỏp ứng (responsiveness): Sự đỏp ứng (hay khả năng đỏp ứng)
được thể hiện ở sự sẵn lũng giỳp đỡ khỏch hàng và gợi ý những sản
phẩm phự
hợp với nhu cầu của khỏch hàng. Othman và Owen (2001) tuyờn bố
rằng khả
năng đỏp ứng thể hiện khuynh hướng và tiềm năng của tổ chức trong
việc hỗ
trợ và cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng nhanh chúng. Thang đo sự đỏp ứng
thể hiện sự nhanh chúng của nhõn viờn trong việc cung cấp hỗ trợ cần thiết
một cỏch thỏa đỏng và nhanh chúng (Endara và cộng sự, 2019). Thang
đo này
chủ yếu liờn quan đến cỏch cỏc nhà cung cấp dịch vụ phản ứng với khỏch
STT hiệuKý Phỏt biểu
(1) Sự tin cậy
24
chất tiện nghi (thiết bị, nhõn sự, cũng như cỏc nguồn thụng tin liờn lạc), là bản sao vật lý của dịch vụ mà khỏch hàng sẽ sử dụng để đỏnh giỏ chất lượng. Tớnh hữu hỡnh liờn quan đến cỏc tiện nghi vật chất, cụng cụ và mỏy múc để cung cấp dịch vụ và cỏc hỡnh ảnh minh họa về dịch vụ, chẳng hạn như thẻ ghi nợ, thẻ tớn dụng, giấy tờ thủ tục, v.v. Ngoài cỏc yếu tố vật chất, tớnh hữu hỡnh cũn bao gồm “hỡnh dỏng bờn ngoài”, chẳng hạn hỡnh ảnh quầy giao dịch trong ngõn hàng, giờ mở cửa, tốc độ và hiệu quả của cỏc giao dịch. Parasuraman và cộng sự (1988) chỉ ra tớnh hữu hỡnh cú cựng điểm nổi bật như sự đồng cảm. Trong lĩnh vực ngõn hàng, cú bằng chứng cho thấy cú tỏc động quan trọng của tớnh hữu hỡnh lờn sự hài lũng của khỏch hàng (Sanjuq, 2014).
(5) Sự đảm bảo (assurance): Sự đảm bảo thể hiện ở sự an toàn trong cỏc hoạt động giao dịch giữa nhà cung cấp dịch vụ với khỏch hàng, đội ngũ nhõn
viờn cú kiến thức và sự am hiểu, tạo sự an tõm và tin tưởng cho khỏch hàng.