Kết quả thống kê các nghiên cứu ở bảng 2.1cho thấy, thuộc tính liên quan đến marketing trực tuyến có thể bao gồm cácyếu tốvềhình thức và nội dung (hìnhảnh quảng cáo, nội dung quảng cáo,hình thức trình bày), yếu tố ề xây dựng mối quan hệv (cộng đồng trực tuyến, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông trực tuyến, dịch vụ giao hàng), yếu tốvề tính năng của trang web ( ện ích cá nhân, khảti năng tùy biến theo yêu cầu khách hàng, tiện ích mua hàng, sự tiện lợi khi mua hàng). Tuy nhiên hiện nay, vẫn chưa có một mô hình chuẩn để giải thích mối quan hệ giữa các yếutố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu sản phẩm điện thoại thông minh.
Các yếu tố trên có thể chưa bao hàm hết các yếu tố của marketing trực tuyến trong thựctiễn. Tuy nhiên, có thể thấycác yếu tố được các nhà nghiên cứu trích dẫn thường xuyên và đề nghị trong mô hình gồm: Hình thức trình bày quảng cáo, hìnhảnh quảng cáo, sự tùy biến theo yêu cầu cá nhân, cộng đồng trực tuyến, dịch vụ khách hàng, tính năng giao hàng, truyền thông trực tuyến, chất lượng nội dung (Robin Cleland, 2002; Hamed Armesh & et al., 2010; Ahasanul Haque & et al.,2006; Thi Thu Huong LUC, 2007; Rosa E. Rios & et al.,2009).
Trong các mô hình nghiên cứu của Brown& Stayman (1992), Hamed Armesh & et al. (2010) và Robin Cleland (2002) đều cho thấy nhân tố tùy biến theo yêu cầu của khách hàng tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Theo Zhu & Kraemer (2002), tính tùy biến theo yêu cầu của khách hàng là khả năng cho phép khách hàng tùy chỉnh theo sở thích cá nhân.Trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm vấn đề cuối cùng đặt ra là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên theo Pine & Gilmore (1999) phân biệt rõ 2 khái nhiệm sự tùy biến v ự đa dạng. Sự tà s ùy biến là tiện ích để đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, trong khi sự đa dạng là cung cấp cho khách hàn g nhiều sự lựa chọn. Trong lĩnh vực điện thoại đi động, các nhà cung cấp thường chỉ cung cấp tiện ích sự đa dạng sản phẩm để cho khách hàng so sánh, lựa chọn sản phẩm chứ
không cung cấp tiện ích tùy biến theo yêu cầu của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứucủaJianwei Houa & César Rego (2002)như đã nêu trong phần2.2.3, thì số lựa chọn không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua tìm hiểu trên các website của một số hãngđiện thoại như Samsung, HTC, Apple, tác giả cũng khôngtìm thấy các tiện ích tùy biến theo yêu cầu của khách hàng. Do đó tác giả không đưa nhân tố sự tùy biến theo yêu cầu của khách hàng (customerization) vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài này.
Bên cạnh đó, hìnhảnh quảng cáo có thể được xem là một thành phần của trình thức trình bày quảng cáo. Kết quả thảo luận tay đôi, các thành viênđều đồng ý rằng yếu tốhình thức trình bảy quảng cáo là đã bao hàm yếu tốhìnhảnh quảng cáo. Do đó, tác giả chọn nhân tố hình thức quảng cáo để đưa vào mô hình nghiên cứu.
Tóm lại, qua phân tích cơ sở lý thuyết vềmối quan hệ giữamarketing trực tuyến và lòng trung thànhđối với thương hiệu, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu 06 nhân tố sau:
- Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
- Tính cộng đồng trực tuyến
- Dịch vụhỗ trợkhách hàng trực tuyến
- Dịch vụgiao hàng trực tuyến
- Truyền thông trực tuyến
- Nộidung marketing trực tuyến
H 3+ H 4+ H 6+ H 1+ H 2+ H 5+