Như đã trình bàyở trên, đề tài có sáuthang đo để đo lường chosáu biến độc lập và một thang đo để đo lường cho một biến phụ thuộc. Từ dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin ậy của các thang đo trc ên bằng hai công cụ là: hệ số tin cậyCronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc đánh giá cácthangđo thông qua hệ sốCronbach Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy cho thang đo –nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết vớinhau hay không, nhưng nó lại không cho chúng ta biết biến nào cần loại bỏ. Do đó, cùng với hệ số Cronbach Alpha thì hệ số tương quan giữa biến v ổng sẽ là t à một tiêu chí nhằm loại bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo.
4.1.1. Hệsốtin c y Cronbach Alphaậ
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khiCronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đ ược. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đ ược trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Nhưvậy, tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ sốCronbach Alphađạt từ 0,6 trở lên và hệ số t ương quan giữa biến và tổng không nhỏ hơn 0,3.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo: (1) Hình thức trình bảyquảng cáo trực tuyến; (2) Cộng đồng trực tuyến; (3)Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến; (4) Dịch vụ giao hàng trực tuyến; (5)Truyền thông trực tuyến; (6) Nội dung marketing trực tuyến; (7) Lòng trung thànhđối với thương hiệu điện thoại di động thông minh, đều đạt độ tin cậy cho phép (Cronbach Alphađạt từ 0,6 trở lên và hệ số t ương quan giữa biến và tổng không nhỏhơn 0,3).
Bảng4.1. Kết quảCronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại bi nế
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach»s Alpha nếu bi n này bế ị ạlo i Hình th c trình bày qu ng cáo tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,865ứ ả ự ế
HTTB1 22.91 9.628 .717 .835 HTTB2 22.88 10.088 .651 .844 HTTB3 23.46 11.110 .379 .880 HTTB4 22.92 9.993 .635 .847 HTTB5 23.02 9.836 .654 .844 HTTB6 22.72 9.685 .706 .836 HTTB7 22.87 9.781 .731 .834
Cộng đồng trực tuyến: Cronbach Alpha = 0,846
CDTT1 14.44 5.763 .712 .798
CDTT2 14.49 6.300 .592 .830
CDTT3 14.29 5.823 .661 .812
CDTT4 14.55 6.019 .583 .835
CDTT5 14.42 5.942 .730 .795
Dịch vụh trỗ ợkhách hàng tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,740ự ế
HTKH1 7.09 1.036 .555 .667
HTKH2 7.36 1.074 .573 .650
HTKH3 7.12 .924 .574 .649
Dịch v giao hàng tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,880ụ ự ế
DVGH1 6.95 2.112 .705 .884
DVGH2 6.90 1.843 .819 .783
DVGH3 6.83 1.902 .783 .816
Truyền thông tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,780ự ế
TTTT1 11.02 2.614 .560 .740
TTTT2 11.32 2.423 .609 .715
TTTT3 11.27 2.345 .640 .698
TTTT4 11.11 2.899 .544 .750
Nội dung marketing tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,924ự ế
NDTT1 22.68 11.555 .747 .914 NDTT 2 22.68 11.570 .684 .921 NDTT 3 22.69 11.164 .785 .911 NDTT 4 22.72 11.162 .774 .912 NDTT 5 22.65 11.466 .770 .912 NDTT 6 22.65 11.318 .770 .912 NDTT 7 22.62 11.556 .818 .908
Lòng trung thành thương hiệu ĐTTM: Cronbach Alpha = 0,840
LTT1 18.45 6.167 .573 .822 LTT2 18.65 6.007 .606 .815 LTT3 18.71 6.057 .630 .811 LTT4 18.80 5.912 .630 .811 LTT5 18.89 6.020 .591 .818 LTT6 18.72 5.834 .666 .803
Trong đó,Cronbach Alpha nhỏ nhất là 0,740 của thang đo dịch vụ hỗ trợ khác hàng trực tuyến (HTKH) và hệ số tương quan biến –tổng nhỏ nhất là 0,379 của biến HTTB3 (Xem bảng 4.1). Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng vào bước phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFAố
Tất c các biả ến quan sát đạt được độtin c y sậ ẽ tiế ục đưp t a vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) đểtrích ra các phát biểu không phù hợp và nhóm các phát biểu có liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tốvới các tiêu chuẩn như sau:
- HệsốKMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ph i có giá tr trong khoả ị ảng 0,5 đến 1 thì phân tích EFA m i thích h p. M c ý nghớ ợ ứ ĩa của kiểm định Barlett là Sig. phải≤ 0,05 (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008);ọ ễ ộ ọ
- Hệs tố ải nhân t (Factor loading) phố ải≥ 0,5 (Hair et al., 1998); -Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải≥50%; - Khác bi t hệ ệs tố ải nhân tốcủa m t bi n quan sát gi a các nhân tộ ế ữ ố ≥ 0,3 - Nghiên c u sứ ử dụng phương pháp trích nhân tốPrincipal components (PCA) với phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Vì các khái ni m nghiên cệ ứu trong đềtài còn khá m iớ nên tác giảs dử ụng phương pháp PCA đểcó thể trích được nhiều phương sai nhất để đưa vào phân tích bước tiếp theo.
4.1.2.1. Phân tích EFA các biến độ ậc l p
Đưa 29 biến quan sát của các thang đo: Hình thức trình bày quảng cáo (HTTB), cộng đồng trực tuyến (CDTT), dịch vụh trỗ ợkhách hàng (HTKH), dịch v giao hàngụ (DVGH), truyền thông tr c tuyự ến (TTTT) và n i dung marketing trộ ực tuyến (NDTT) vào phân tích EFA. K t qu phân tích EFAế ả như sau(xem“PhụL c 7. K t qu EFAụ ế ả
HệsốKMO là 0,896 cho th y phân tích nhân t là phù h p v i dấ ố ợ ớ ữliệu; th ng kêố Chi–square của kiểm định BarlettÍs đạt 4284,711 v i m i ý nghớ ớ ĩaSig là 0,000 ch ngứ tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng th .ể
Sáu nhân t có ý nghố ĩa tóm tắt thông tin t t nhố ấtđược trích ra tại eigenvalue b ngằ 1,061. Phương sai trích bằng cho 66,869 thấy có 66, 869% bi n thiên c a dế ủ ữliệu được giải thích bởi 06 nhân tố được trích ra.
Kết qu phân tích EFA cho th y bi n quan sát HTTB3 có hả ấ ế ệsốnhân tốkhông đạt yêu cầu (khác biệt hệsốtải nhân tốc a biủ ến HTTB3 quan sát giữa các nhân tố< 0.3).Như vậy, biến hình nền của một trang web quảng cáo trực tuyến (HTTB3) bịlo iạ khỏi thang đo hình thức trình bày qu ng cáo tr c tuy n. Vi c lo i bi n này không nhả ự ế ệ ạ ế ả hưởng đến lý thuyết vềhình thức trình bày c a m t quủ ộ ảng cáo tr c tuy n, các biự ế ến quan sát còn l i v n thạ ẫ ểhiện đầy đủvềkhái niệm của thang đo này. Bên cạnh đó, xem lại k t qu phân tích Cronbach Alpha cho th y, hế ả ấ ệsố tương quan biến tổng của bi nế HTTB3 có tr ng sọ ốnh nhỏ ất so v i các bi n còn l i (0,379). N u bớ ế ạ ế ỏbiến này đi thì Cronbach Alpha của thang đo hình thức trình bày qu ng cáo tr c tuy n sả ự ế ẽbằng 0,88.
Sau khi lo i bi n này kh i mô hình và x lý l i EFA l n 2, k t quạ ế ỏ ử ạ ầ ế ảvẫn trích được 06 nhân tốtại eigenvalue là 1,060 với phương sai 68,274 (xem“PhụL c 8. Kụ ết quả phân tích EFA lần 2”). Nhân t 1 g m các bi n NDTT1, NDTT2, NDTT3,ố ồ ế NDTT4, NDTT5, NDTT6, NDTT7; nhân t 2 g m các bi n HTTB1, HTTB2, HTTB4,ố ồ ế HTTB5, HTTB6, HTTB7; nhân tố3 gồm các biếnCĐTT1, CĐTT2, CĐTT3, CĐTT4, CĐTT5; nhân tố4 gồm cá biến TTTT1, TTTT2, TTTT3, TTTT4; nhân tố5 gồm các biến DVGH1, DVGh2, DVGH3 và nhân t 6 g m các bi n HTKH1, HTKH2, HTKH3ố ồ ế (xem b ng 4.2).ả
Mô hình banđầu đềxuất có 06 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh. Kết quảEFA cũng trích được 06 nhân tố như trong mô hìnhđềxuất. Trừ trường h p bi n HTTB3 bợ ế ịloại, các nhóm bi n quan sátế của các thang đo khác không thay đổi, tên của các thang đo vẫn giữ như ban đầu.
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Tiếp tục đưa 06 biến quan sát của bi n phế ụthuộc lòng trung thành (LTT) vào phân tích EFA. K t qu EFA cho thế ả ấy, trích được 1 nhân tốtại 3,334 với phương sai là 55,559; và các biến quan sát đạt độhội tụ, tạo thành m t nhân t . Các thông s sau khiộ ố ố xử lý đều đạt yêu c u (xemầ “PhụL c 9. EFA bi n phụ ế ụthuộc”). Như vậy, t t c cácấ ả biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên như ban đầu và được đưa vào mô hìnhđểxửlý bước ti p theo.ế
Bảng 4.2. K t qu phân tích nhân t (EFA lế ả ố ần 2)
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 HTTB1 .138 .759 .175 .168 .077 .068 HTTB2 .118 .718 .109 .127 .026 .222 HTTB4 .153 .730 -.050 .163 .116 .073 HTTB5 .276 .686 .165 .003 .224 .094 HTTB6 .270 .763 .123 .147 -.016 -.025 HTTB7 .254 .756 .307 .103 -.056 -.034 CDTT1 .132 .120 .773 .098 .141 .178 CDTT2 .216 .144 .609 .017 .197 .263 CDTT3 .079 .168 .804 .079 -.016 .116 CDTT4 .129 .107 .674 .187 .209 .008 CDTT5 .002 .119 .782 .108 .214 .153 HTKH1 .231 .109 .261 .162 .077 .712 HTKH2 .179 .112 .305 .118 .206 .696 HTKH3 .236 .077 .097 .136 .183 .746 DVGH1 .303 .014 .267 .213 .695 .166 DVGH2 .223 .114 .273 .149 .786 .267 DVGH3 .287 .154 .246 .167 .782 .128 TTTT1 .223 .222 .091 .640 .121 .098 TTTT2 .149 .005 .092 .810 .192 .047 TTTT3 .210 .158 .149 .753 .056 .122 TTTT4 .116 .285 .128 .689 .069 .161 NDTT1 .661 .245 .143 .241 .302 .108 NDTT2 .652 .153 .061 .219 .186 .212 NDTT3 .763 .279 -.019 .220 .190 .067 NDTT4 .803 .148 .135 .149 .057 .152 NDTT5 .767 .177 .179 .053 .145 .250 NDTT6 .798 .195 .088 .063 .135 .102 NDTT7 .823 .228 .151 .157 .074 .085
Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính (PCA) Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
(Nguồn: Xử lý của tácgiả từ số liệu điều tra)
Tóm l i, sau khi phân tích EFA, mô hình nghiên c u v n giạ ứ ẫ ống như mô hìnhđ ề xuất ban đầu. Cụ ểth , mô hình g m 06 biồ ến độ ậc l p: hình th c trình bày qu ng cáo tr cứ ả ự tuyến, cộng đồng tr c tuyự ến, d ch vị ụ ỗh trợ khách hàng, d ch vị ụgiao hàng, truy nề thông tr c tuy n, n i dung marketing tr c tuy n và 01 biên phự ế ộ ự ế ụthuộc là lòng trung thành với điện thoại di động thông minh. Các giảthuyết nghiên cứu v n giẫ ữnguyên như cũ.