Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Nội dung marketing trực
tuyến (NDTT)
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp các thông tin chính xác NDTT1
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp các thông tin cập nhật mới nhất NDTT2
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp đầy đủ các thông tin NDTT3
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp thông tin rất chi tiết NDTT4
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp thông tin hữu ích NDTT5
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp thông tin dễ hiểu NDTT6
Nhìn chung, Marketing trực tuyến ĐTTM của thương
Thangđo nội dung quảng cảo trực tuyến được xây dựng dựa vào thang đo của Thi Thu Huong Luc (2007) với 7 biến quan sát. Các biến này thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về nội dung thông tin của marketing trực tuyến. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cácbiến này đều rõ ràng, dể hiểu. Như vậy, nội dung marketing trực tuyến được đo lường bởi 7 biến quan sát, ký hiệu từ NDTT1 ÷ NDTT7 như bảng 3.7ở trên.
3.2.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành (LTT) được đo bằng 4 biến quan sát từ LTT1 đến LTT6. Các biến quan sát này dựa vào thang đo được phát triển bởi Yoo &et al. (2000), và được tác giả hiệu chỉnh nhưbảng 3.8sau đây:
Bảng3.8.Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Lòng trung thành thương
hiệu (LTT)
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X
cho bạn bè, người thân của tôi LTT1
Sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên
của tôi LTT2
Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm ĐTTM của thương
hiệu X LTT3
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sảnphẩm ĐTTM của thương
hiệu X cho dù đối thủ cạnh tranh có những lợi thế hơn. LTT4 Nếu có thương hiệu ĐTTM khác tốt như thương hiệu X
thì tôi cũng thích mua ĐTTM của thương hiệu X hơn LTT5 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành thương hiệu
ĐTTM X LTT6
3.3. Nghiên cứu chính thức:
Mẫu nghiên cứu có kích thước là N = 245, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Yêu cầu mẫu cho phân tích nhân tố EFA là n≥ 100 và n≥ 5k (k là số biến quan sát; Hair &et al. 2006) và phân tích hồi qui n ≥ 50 + 5p (vớip là số biến độc lập; Tabachnick & Feidell 1991). Với mô hìnhđề xuất có 6 biến độc lập (p=5) với 38 biến quan sát (k=38). Như vậy, số mẫu cần dùng cho EFA lớn hơn nhiều với mẫu cho phân
tích hồi quy. Ở đề tài này tác giả chọn kích thước mẫu là N = 245, đáp ứng các yêu cầu trên.
3.3.1. Thông tin về đối tượngkhảo sát
Mẫu nghiên cứu đượ ực l a chọn theo phương pháp thuận tiện.Phương pháp thu thập dữ ệli u b ng 2 cách: b ng câu hằ ả ỏi phát tr c ti p và g i b ng câu hự ế ử ả ỏi qua internet.
Bảng câu hỏi qua internet được thiết kế ựd a trên ng dứ ụng Google Docs, với đường link: https://docs.google.com/forms/d/1kvaTTqgAMEnNLZeWpoAV- wYjzVU0b1Jtj4LVYQ1XjDM/edit?usp=drive_web
Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn qua internet là nhanh, ít tốn kém. Ngoài ra, nhờ ứng dụng của Google Docs, các câu trả ờl i b t buắ ộc phải được trả ờl i h t thì mế ới được chấp nhận nên tránh l i trỗ ảl i thiờ ếu thông tin; và kết quảtrảl i tờ ự lưu thành bảng có thểxuất ra thành file excel nên không c n tầ ốn nhiều thời gian nh p li u cậ ệ ũng như tránh được sai sót khi nhập liệu. Tuy nhiên, việc hạn chếcủa phương pháp này là khả năng hồi âm còn thấp hơn so với bảng câu hỏi được phát trực tiếp.
Kết quảcó 300 bảng câu hỏi được phát ra tr c ti p và thu vự ế ề195 mẫu. Trong đó, có 20 mẫu không đạt yêu cầu do: trảlời thi u thông tin, trế ả ời đốl i phó, không thuộc đối tượng cần nghiên cứu.
Như vậy trong tổng cộng 245 bảng câu hỏi thu được thì có 175 mẫu thu đượ ừc t phương pháp phát trực tiếp và 70 mẫu từ phương pháp gửi qua internet . Kết quảth ngố kê c a mủ ẫu như sau (xem “Ph lụ ục 5. Thống kê mẫu nghiên cứu):
- Vềgiới tính: nam chi n 53,1% và nế ữchiếm 46,9%
- Về độtuổi: tác gi phân ra làm 4 nhóm tuả ổ , trong đó, từi 15 - 25 tuổi chiếm tỉlệ 48,2%; t 25 - 35 tu i chi m từ ổ ế ỉlệ49,8%; trên 35 tu i chiổ ến 2%. Như vậy, m u kh oẫ ả sát thu được đa sốlà từ 15 đến 35 tuổi, không có mẫu dưới 15 tuổi.
- Vềngh nghiề ệp: Nhóm nghềnghiệp khảo sát thu đượ ần lượt: nhân viên vănc l phòng (51%), sinh viên (38,8%), qu n lý (7,3%), công nhân (1,2%) và nghả ềnghi pệ khác (1,6%).
- Vềthu nhập:Nhóm lương khảo sát thu đượ ần lượt là: Dước l i 5 tri u (38,4%), 5ệ đến 10 triệu (27,8), 11 đến 20 triệu (26,5%) và trên 20 triệu (7,3%).
3.3.2. Thông tin về thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh
Các thương hiệuđiện thoại di động thông minhđược liệt kê trong nghiên cứu của đềtài này là: Apple, Samsung, HTC, Nokia, Sony, Blackberry.Đây là các thương hiệu nổi ti ng trên thế ị trường điện thoạiởThành phốHồChí Minh. K t quế ảkhảo sát cho thấy, đa số người khảo sát đều muốn mua hay sửdụngđiện thoại di động thông minh của Apple v i tớ ỷlệ43,7%, kế đến là Samsung chi m tế ỷlệ 23,7%, Nokia đứng th 3ứ chiếm 15,5%, ti p theo là HTC 7,3%, Sony 4,1%, Backberry 2,4% còn l i 3,3% là cácế ạ thương hiệu khác (bảng 3.9).
Bảng 3.9. Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động khảo sát Thương hiệu Số lượng T l (%)ỷ ệ
Apple 107 43,7 Samsung 58 23,7 HTC 18 7,3 Nokia 38 15,5 Sony 10 4,1 Blackberry 6 2,4 Khác 8 3,3 Tổng c ngộ 245 100,0
(Nguồn: thống kê của tác giả từ số liệu điều tra)
Tóm tắt chương 3
Chương3đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giáthang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu. Cụ thể, phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (cỡ mẫu bằng 12) và thảo luận nhóm (cỡ mẫu bằng 8);
và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng (cỡ mẫu bằng 245). Chương này cũng trình thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu của đề tài. Các thang đo này được dựa vào các đề tài nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh thông qua phương pháp định tính để phù hợp với sản phẩm nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, chương này cũng mô tả mẫu trong bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
CHƯƠNG4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung phần này trình bày về kết quả xử lý hồi qui từ đó cho đưa ra kết luận cho việc kiểm định độthích hợp mô hình và kiểm định các giả thuyết trong mô hình .
4.1. Kết quả thực hiện kiểm định thang đo
Như đã trình bàyở trên, đề tài có sáuthang đo để đo lường chosáu biến độc lập và một thang đo để đo lường cho một biến phụ thuộc. Từ dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin ậy của các thang đo trc ên bằng hai công cụ là: hệ số tin cậyCronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc đánh giá cácthangđo thông qua hệ sốCronbach Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy cho thang đo –nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết vớinhau hay không, nhưng nó lại không cho chúng ta biết biến nào cần loại bỏ. Do đó, cùng với hệ số Cronbach Alpha thì hệ số tương quan giữa biến v ổng sẽ là t à một tiêu chí nhằm loại bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo.
4.1.1. Hệsốtin c y Cronbach Alphaậ
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khiCronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đ ược. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đ ược trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Nhưvậy, tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ sốCronbach Alphađạt từ 0,6 trở lên và hệ số t ương quan giữa biến và tổng không nhỏ hơn 0,3.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo: (1) Hình thức trình bảyquảng cáo trực tuyến; (2) Cộng đồng trực tuyến; (3)Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến; (4) Dịch vụ giao hàng trực tuyến; (5)Truyền thông trực tuyến; (6) Nội dung marketing trực tuyến; (7) Lòng trung thànhđối với thương hiệu điện thoại di động thông minh, đều đạt độ tin cậy cho phép (Cronbach Alphađạt từ 0,6 trở lên và hệ số t ương quan giữa biến và tổng không nhỏhơn 0,3).
Bảng4.1. Kết quảCronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại bi nế
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach»s Alpha nếu bi n này bế ị ạlo i Hình th c trình bày qu ng cáo tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,865ứ ả ự ế
HTTB1 22.91 9.628 .717 .835 HTTB2 22.88 10.088 .651 .844 HTTB3 23.46 11.110 .379 .880 HTTB4 22.92 9.993 .635 .847 HTTB5 23.02 9.836 .654 .844 HTTB6 22.72 9.685 .706 .836 HTTB7 22.87 9.781 .731 .834
Cộng đồng trực tuyến: Cronbach Alpha = 0,846
CDTT1 14.44 5.763 .712 .798
CDTT2 14.49 6.300 .592 .830
CDTT3 14.29 5.823 .661 .812
CDTT4 14.55 6.019 .583 .835
CDTT5 14.42 5.942 .730 .795
Dịch vụh trỗ ợkhách hàng tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,740ự ế
HTKH1 7.09 1.036 .555 .667
HTKH2 7.36 1.074 .573 .650
HTKH3 7.12 .924 .574 .649
Dịch v giao hàng tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,880ụ ự ế
DVGH1 6.95 2.112 .705 .884
DVGH2 6.90 1.843 .819 .783
DVGH3 6.83 1.902 .783 .816
Truyền thông tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,780ự ế
TTTT1 11.02 2.614 .560 .740
TTTT2 11.32 2.423 .609 .715
TTTT3 11.27 2.345 .640 .698
TTTT4 11.11 2.899 .544 .750
Nội dung marketing tr c tuy n: Cronbach Alpha = 0,924ự ế
NDTT1 22.68 11.555 .747 .914 NDTT 2 22.68 11.570 .684 .921 NDTT 3 22.69 11.164 .785 .911 NDTT 4 22.72 11.162 .774 .912 NDTT 5 22.65 11.466 .770 .912 NDTT 6 22.65 11.318 .770 .912 NDTT 7 22.62 11.556 .818 .908
Lòng trung thành thương hiệu ĐTTM: Cronbach Alpha = 0,840
LTT1 18.45 6.167 .573 .822 LTT2 18.65 6.007 .606 .815 LTT3 18.71 6.057 .630 .811 LTT4 18.80 5.912 .630 .811 LTT5 18.89 6.020 .591 .818 LTT6 18.72 5.834 .666 .803
Trong đó,Cronbach Alpha nhỏ nhất là 0,740 của thang đo dịch vụ hỗ trợ khác hàng trực tuyến (HTKH) và hệ số tương quan biến –tổng nhỏ nhất là 0,379 của biến HTTB3 (Xem bảng 4.1). Do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng vào bước phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFAố
Tất c các biả ến quan sát đạt được độtin c y sậ ẽ tiế ục đưp t a vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) đểtrích ra các phát biểu không phù hợp và nhóm các phát biểu có liên hệ tương quan thành các nhóm nhân tốvới các tiêu chuẩn như sau:
- HệsốKMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ph i có giá tr trong khoả ị ảng 0,5 đến 1 thì phân tích EFA m i thích h p. M c ý nghớ ợ ứ ĩa của kiểm định Barlett là Sig. phải≤ 0,05 (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008);ọ ễ ộ ọ
- Hệs tố ải nhân t (Factor loading) phố ải≥ 0,5 (Hair et al., 1998); -Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải≥50%; - Khác bi t hệ ệs tố ải nhân tốcủa m t bi n quan sát gi a các nhân tộ ế ữ ố ≥ 0,3 - Nghiên c u sứ ử dụng phương pháp trích nhân tốPrincipal components (PCA) với phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Vì các khái ni m nghiên cệ ứu trong đềtài còn khá m iớ nên tác giảs dử ụng phương pháp PCA đểcó thể trích được nhiều phương sai nhất để đưa vào phân tích bước tiếp theo.
4.1.2.1. Phân tích EFA các biến độ ậc l p
Đưa 29 biến quan sát của các thang đo: Hình thức trình bày quảng cáo (HTTB), cộng đồng trực tuyến (CDTT), dịch vụh trỗ ợkhách hàng (HTKH), dịch v giao hàngụ (DVGH), truyền thông tr c tuyự ến (TTTT) và n i dung marketing trộ ực tuyến (NDTT) vào phân tích EFA. K t qu phân tích EFAế ả như sau(xem“PhụL c 7. K t qu EFAụ ế ả
HệsốKMO là 0,896 cho th y phân tích nhân t là phù h p v i dấ ố ợ ớ ữliệu; th ng kêố Chi–square của kiểm định BarlettÍs đạt 4284,711 v i m i ý nghớ ớ ĩaSig là 0,000 ch ngứ tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng th .ể
Sáu nhân t có ý nghố ĩa tóm tắt thông tin t t nhố ấtđược trích ra tại eigenvalue b ngằ 1,061. Phương sai trích bằng cho 66,869 thấy có 66, 869% bi n thiên c a dế ủ ữliệu được giải thích bởi 06 nhân tố được trích ra.
Kết qu phân tích EFA cho th y bi n quan sát HTTB3 có hả ấ ế ệsốnhân tốkhông đạt yêu cầu (khác biệt hệsốtải nhân tốc a biủ ến HTTB3 quan sát giữa các nhân tố< 0.3).Như vậy, biến hình nền của một trang web quảng cáo trực tuyến (HTTB3) bịlo iạ khỏi thang đo hình thức trình bày qu ng cáo tr c tuy n. Vi c lo i bi n này không nhả ự ế ệ ạ ế ả hưởng đến lý thuyết vềhình thức trình bày c a m t quủ ộ ảng cáo tr c tuy n, các biự ế ến quan sát còn l i v n thạ ẫ ểhiện đầy đủvềkhái niệm của thang đo này. Bên cạnh đó, xem lại k t qu phân tích Cronbach Alpha cho th y, hế ả ấ ệsố tương quan biến tổng của bi nế HTTB3 có tr ng sọ ốnh nhỏ ất so v i các bi n còn l i (0,379). N u bớ ế ạ ế ỏbiến này đi thì Cronbach Alpha của thang đo hình thức trình bày qu ng cáo tr c tuy n sả ự ế ẽbằng 0,88.
Sau khi lo i bi n này kh i mô hình và x lý l i EFA l n 2, k t quạ ế ỏ ử ạ ầ ế ảvẫn trích được 06 nhân tốtại eigenvalue là 1,060 với phương sai 68,274 (xem“PhụL c 8. Kụ ết quả phân tích EFA lần 2”). Nhân t 1 g m các bi n NDTT1, NDTT2, NDTT3,ố ồ ế NDTT4, NDTT5, NDTT6, NDTT7; nhân t 2 g m các bi n HTTB1, HTTB2, HTTB4,ố ồ ế HTTB5, HTTB6, HTTB7; nhân tố3 gồm các biếnCĐTT1, CĐTT2, CĐTT3, CĐTT4, CĐTT5; nhân tố4 gồm cá biến TTTT1, TTTT2, TTTT3, TTTT4; nhân tố5 gồm các biến DVGH1, DVGh2, DVGH3 và nhân t 6 g m các bi n HTKH1, HTKH2, HTKH3ố ồ ế (xem b ng 4.2).ả
Mô hình banđầu đềxuất có 06 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh. Kết quảEFA cũng trích được 06 nhân tố như trong mô hìnhđềxuất. Trừ trường h p bi n HTTB3 bợ ế ịloại, các nhóm bi n quan sátế của các thang đo khác không thay đổi, tên của các thang đo vẫn giữ như ban đầu.
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Tiếp tục đưa 06 biến quan sát của bi n phế ụthuộc lòng trung thành (LTT) vào phân tích EFA. K t qu EFA cho thế ả ấy, trích được 1 nhân tốtại 3,334 với phương sai là 55,559; và các biến quan sát đạt độhội tụ, tạo thành m t nhân t . Các thông s sau khiộ ố ố xử lý đều đạt yêu c u (xemầ “PhụL c 9. EFA bi n phụ ế ụthuộc”). Như vậy, t t c cácấ ả biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên như ban đầu và được đưa vào mô hìnhđểxửlý bước ti p theo.ế
Bảng 4.2. K t qu phân tích nhân t (EFA lế ả ố ần 2)
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 HTTB1 .138 .759 .175 .168 .077 .068 HTTB2 .118 .718 .109 .127 .026 .222 HTTB4 .153 .730 -.050 .163 .116 .073 HTTB5 .276 .686 .165 .003 .224 .094 HTTB6 .270 .763 .123 .147 -.016 -.025 HTTB7 .254 .756 .307 .103 -.056 -.034 CDTT1 .132 .120 .773 .098 .141 .178 CDTT2 .216 .144 .609 .017 .197 .263 CDTT3 .079 .168 .804 .079 -.016 .116 CDTT4 .129 .107 .674 .187 .209 .008 CDTT5 .002 .119 .782 .108 .214 .153 HTKH1 .231 .109 .261 .162 .077 .712 HTKH2 .179 .112 .305 .118 .206 .696 HTKH3 .236 .077 .097 .136 .183 .746 DVGH1 .303 .014 .267 .213 .695 .166