Việc xây dựng thang đo sơbộ cho các biến trong mô hình tác giả dựa vào cơsở lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các tác giả trên thếgiới (Xem “Phụ lục 17. Bảng
tóm tắt các thang đo gốc”). Thang đo sơbộ này đ ược dùng để làm cơsở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định l ượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôivà thảo luận nhóm.
Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert5điểm.
3.2.1.Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
Như đã trình bàyở Chương2, hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến liên quan đếnhìnhảnh, đồ họa, màu sắc, trình tự sắp xếp các chi tiết trên mộtwebsite quảng cáo nhằm ục đích thu hút người xem, tạo thuận lợi cho việc lm àm nổi bật được nội dung muốn truyền tải.
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu đã xây dựng thang đo liên quan đến biến trình thức trình bày của một website (Xem“Phụ Lục 4. Đo lường khái niệm hình thức trình bày website của các nghiên cứu”).
Để đo lường khái niệm này, tác giả sử dụng thang đo đãđược xây dựng của Thi Thu Huong Luc (2007). Các biến này được tác giả điều chỉnhvà tạm dịchcho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tàinhư sau:
- Quảng cáo trựctuyến ĐTTM của thương hiệu X có hình thức trình bày trực quan sáng tạo (Internet advertisement of brand X has creative visual appearance )
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu Xtrông chuyên nghiệp (Internet advertisement of brand X has professional look)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có nền đẹp (Internet advertisement of brand X has good layout)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X thể hiện màu sắc hấp dẫn (Internet advertisement of brand X has color appeal)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X hiển thị thông tin hấp dẫn (Information is attractively displayed in the internet advertisement of brand X)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu Xhiển thị hìnhảnh đẹp (Internet advertisement of brand X shows good images of products)
- Nhìn chung, Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu Xtrình bày thu hút (In general, internet advertisement of brand X has an attractive appearance)
Bảng 3.2. Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Hình thức trình bày quảng cáo
trực tuyến (HTTB)
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có
hình thức sáng tạo HTTB1
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X
trông chuyên nghiệp HTTB2
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có
nền đẹp HTTB3
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có
màu sắc hấp dẫn HTTB4
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM thương hiệu X hiển thị
thông tin hấp dẫn HTTB5
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X
hiển thịhìnhảnh sản phẩm đẹp HTTB6
Nhìn chung, quảng cáo trực tuyến ĐTTM của
thương hiệu X có hình thức trình bày thu hút HTTB7
Kết quả phỏng vấn định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh thang đo như sau: Biếnquan sát“quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có hình thức trình bày trực quan sáng tạo” theo nhóm thảo luận thì cụm từ “trực
quang sáng tạo” là khó hiểu, có nghĩa kép nên không thể đo lường chính xác, cần điều chỉnh lại như sau:Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có hình thức sáng
tạo. Các biến quan sát còn lại giữ nguyên như ban đầu.
Như vậy, khái niệm hình thức trình bày quảng cảo trực tuyến được đo lường bởi 7 biến quan sát, được ký hiệu làHTTB 1, HTTB 2, HTTB 3, HTTB 4, HTTB 5, HTTB 6, HTTB 7 như bảng 3.2ở trên.
3.2.2.Thang đo tính cộng đồng trực tuyến (online community)
Tính cộng đồng trực tuyến là nói lên khả năng của một trang web tạo ra nền tảng cho khách hàngđể chia sẻlợi ích chung và thúc đẩy việc thông tin liên lạc. Vì vậy, thang đo tính cộng đồng trực tuyến phải đo lường được quan điểm này. Trong luận văn này, tác giả dựa vào thang đo của Kurnia & Schubert (2004). Có sáu biến được dùng để đo lường thang đo này,được tác giả điều chỉnh và tạm dịch cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài như sau::
- Trang Web cung cấp nền tảng tốt cho cộng đồngtrực tuyến(Site provides good platform for community)
- Diễn đàn về sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X thú vị (Brand X provides enjoyable discussion forum)
- Tôi thích chức năng thông tin liên lạc trên diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (Forum of brand X facilitates communication among visitors)
- Tôi tìm thấy được những thông tin có lợi trên diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (I can benefit from content available in community of brand X)
- Tôi muốn tham gia vào diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (I like to participate in discussion forum of brand X)
- Nhìn chung, sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X có cộng đồng trực tuyến tốt (In general, brand X has good online community activities)
Qua thảoluận nhóm, ầu hết các thành viên đều ch ó ý kiếnrằngkhông hiểu nghĩa của từ “nền tảng– flatform” được phát biểu trongbiến “trang Web cung cấp nền tảng tốt cho cộng đồng”; để hiểu được phát biểu nàyđòi hỏi phải có kiến thức chuyên sâu về công nghệ thông tin. Vì vậy biến này sẽ bị loại. Các biến quan sát còn lại được nhóm thảo luận đánh giá là dể hiểu, rõ ràng. Như vậy, có 5 biến đo lường cho thang đo này,đượcký hiệu CĐTT1, CĐTT2, CĐTT3, CĐTT4, CĐTT5 nhưbảng3.3sau đây:
Bảng3.3.Thang đotính cộng đồng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Tính cộng đồng trực tuyến (CĐTT)
Diển đàn về sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X
thú vị CĐTT1
Tôi thích chức năng thông tin liên lạc trên diễn
đàn sản phẩmĐTTM của thương hiệu X CĐTT2
Tôi tìm thấy được những thông tin có lợi trên
diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X CĐTT3
Tôi muốn tham gia vào diễn đàn sản phẩm
ĐTTM của thương hiệu X CĐTT4
Nhìn chung, sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X
có cộng đồng trực tuyến tốt CĐTT5
3.2.3. Thang đo ịch vụ hỗ trợd khách hàng trực tuyến
Như đã trình bàyở chương 2, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là hình thức hỗ trợ khách hàng của tổ chức qua các mạng internet như email, trò chuyện trực tuyến, FAQ. Tổ chức cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng, chuyên nghiệp nhằm tạo sự yên tâm cho khách hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến.
Trong luận văn này, để đo lường thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tác giả sử dụngthangđo củaRosa E. Rios & et al. (2009). Cụ thể,thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát, được tác giả điều chỉnh v ạm dịch cho phà t ù hợp với đề tài như sau:
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì tôi luôn nhận được phản hồi nhanh (I have a preference for the internet markeing of brand X because it responds quickly to customers)
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến) (I like the internet markeing of brand X because it offers alternative customer support (call centre, toll free,email, “live individuals”))
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp (I have a preference for the internet markeing of brand X because it offers specialized customer support)
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, các biến quan sát trên là rõ ràng, dể hiểu nên tác giảsử dụngtoàn bộ 3 biến quan sát trên. Như vậy, thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trựctuyến được đo lường bởi 3 biến, ký hiệu là HTKH1, HTKH2, HTKH3 như bảng 3.4sau đây:
Bảng3.4.Thang đodịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
(HTKH)
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của
thương hiệu X vì tôi luôn nhận được phản hồi nhanh HTKH1 Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của
thương hiệu X vì cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ
(tổng đài, email, trò chuyệntrực tuyến) HTKH2
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của
thương hiệu X vì dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp HTKH3
3.2.4. Thang đo ịch vụd giao hàng trực tuyến
Như đã trình bày, giao hàng trực tuyến là việc phânphát hàng hóađến khách hàngđúng như doanh nghiệp đã cam kết khi họ đặt mua hàng trực tuyến.Dịch vụgiao
hàng trực tuyến liên quan đến việc àng hóa được giao đúng thời hạn, đúng với đơnh đặt hàng cũng như đúng với sản phẩm phẩm đã quảng cáo.
Trong luận văn này, để đo lường thang đo dịch vụgiao hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios &et al. (2009). Cụ thể thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát, được tác giả điều chỉnh và tạm dịch cho phù hợp với đề tài như sau:
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì hàng hóa tôi đặt mua trực tuyến được giao đúng thời gian mong đợi (I like the internet markeing of brand X because items are delivered in the time expected)
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì hàng hóa được giao đúng với đơn hàng đặt mua của tôi(I have a preference for the internet markeing of brand X because items delivered match the order)
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì hàng hóa được giao đúng với thông tin sản phẩm đã quảng cáo (I like the internet markeing of brand X because items delivered match the product description)
Bảng 3.5. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Dịch vụgiao hàng (DVGH)
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu Xvì hàng hóa tôiđặt mua trực tuyến
được giao đúng thời gian mong đợi DVGH1
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu Xvì hàng hóađược giao đúng với đơn hàng đặt mua của tôi
DVGH2
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu Xvì hàng hóađược giao đúng với
thông tin sản phẩm đã quảng cáo DVGH3
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, các biếnquan sát trên là rõ ràng, dể hiểu nên tác giả sử dụng toàn bộ 3 biến quan sát trên. Như vậy, thang đo dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến được đo lường bởi 3 biến được ký hiệu DVGH1, DVGH2, DVGH3 như bảng 3.5ở trên.
3.2.5.Thang đo truyền thôngtrực tuyến
Truyền thông trực tuyến nói lên khả năng thu hút khách hàng chú ýđến sản phẩm bằng cách giao tiếp với khách hàng qua các công cụ internet như email, ba-ner, các chương trình khuyến mãi trực tuyến… Thang đo truyền thông trực tuyến trong luận văn này đượcdựa vào thang đo của Thi Thu Huong Luc (2007), ồm cóg 5 biến như sau:
- Trang Web Vàng là nguồn cung cấp rất hữu ích (Yellow Pages is a useful resource)
- Lời truyền miệng có ảnh hưởng mạnh (word-of-mouth has strong impact) - Email quảng cáo của thương hiệu X hấp dẫn tôi(e-mail encourages visit to the internet advertisement of brand X)
- Ban-ner quảng cáo của thương hiệu X hấp dẫn tôi (banner leads visit to the internet advertisement of brand X)
- Khuyến mãi trực tuyến rất hấp dẫn (online promotion is attractive)
Trong đó, biến “trang Web Vàng là nguồn cung cấp rất hữu ích” là biến đượcsử dụng để đo lường truyền thông trực tuyến của một trang web ở Việt Nam(Thi Thu Huong Luc, 2007).Ởthị trường Việt Nam, Yellowpages.vn là một trang web khá nổi tiếng trong việccung cấp thông tin doanh nghiệp, kết nối giao thương và xúc tiến thương mại(Yellowpage, 2013). Tuy nhiên, về mặc hàng sản phẩm điện thoại thì nó không phải là trang web phổ biến, ũng như qua thảo luận nhóm hầu hết mọi ngườic đều trả lời là chưa truy cập vào trang web này, nên tác gi không sả ử dụng biến này trong đề tài của mình. Qua thảo luận nhóm, nhiều người cho rằng chưa hiểu thuật ngữ “lời truyền miệng” trên internet là gì. Do đó, biến “lời truyền miệng có ảnh hưởng mạnh” được điều chỉnh lại thành “Quảng cáo trên mạng xã hội của thương hiệu X hấp
dẫn tôi”. Như vậy, có 4 biến đo lường cho thang đo này, được ký hiệu TTTT1, TTTT2, TTTT3, TTTT4nhưbảng3.6sau đây:
Bảng3.6.Thang đo truyền thông trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Truyền thông trực tuyến
Khuyến mãi trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương
hiệu X hấp dẫn tôi TTTT1
Email quảng cáo của thương hiệu X hấp dẫn tôi TTTT2 Ban-ner quảng cáo của thương hiệu X hấp dẫn tôi TTTT3 Quảng cáo trên mạng xã hội của thương hiệu X hấp dẫn
tôi TTTT4
3.2.6. Thang đo nội dungmarketing trực tuyến
Bảng3.7.Thang đo nội dungquảng cáotrực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Nội dung marketing trực
tuyến (NDTT)
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp các thông tin chính xác NDTT1
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp các thông tin cập nhật mới nhất NDTT2
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp đầy đủ các thông tin NDTT3
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp thông tin rất chi tiết NDTT4
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp thông tin hữu ích NDTT5
Marketing trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X cung
cấp thông tin dễ hiểu NDTT6
Nhìn chung, Marketing trực tuyến ĐTTM của thương
Thangđo nội dung quảng cảo trực tuyến được xây dựng dựa vào thang đo của Thi Thu Huong Luc (2007) với 7 biến quan sát. Các biến này thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về nội dung thông tin của marketing trực tuyến. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cácbiến này đều rõ ràng, dể hiểu. Như vậy, nội dung marketing trực tuyến được đo lường bởi 7 biến quan sát, ký hiệu từ NDTT1 ÷ NDTT7 như bảng 3.7ở trên.
3.2.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành (LTT) được đo bằng 4 biến quan sát từ LTT1 đến LTT6. Các biến quan sát này dựa vào thang đo được phát triển bởi Yoo &et al. (2000), và được tác giả hiệu chỉnh nhưbảng 3.8sau đây:
Bảng3.8.Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Lòng trung thành thương
hiệu (LTT)
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X
cho bạn bè, người thân của tôi LTT1
Sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên
của tôi LTT2
Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm ĐTTM của thương
hiệu X LTT3
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sảnphẩm ĐTTM của thương
hiệu X cho dù đối thủ cạnh tranh có những lợi thế hơn. LTT4 Nếu có thương hiệu ĐTTM khác tốt như thương hiệu X
thì tôi cũng thích mua ĐTTM của thương hiệu X hơn LTT5 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành thương hiệu
ĐTTM X LTT6
3.3. Nghiên cứu chính thức:
Mẫu nghiên cứu có kích thước là N = 245, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Yêu cầu mẫu cho phân tích nhân tố EFA là n≥ 100 và n≥ 5k (k là số biến quan sát; Hair &et al. 2006) và phân tích hồi qui n ≥ 50 + 5p (vớip là số biến độc lập; Tabachnick & Feidell 1991). Với mô hìnhđề xuất có 6 biến độc lập (p=5) với 38 biến quan sát (k=38). Như vậy, số mẫu cần dùng cho EFA lớn hơn nhiều với mẫu cho phân
tích hồi quy. Ở đề tài này tác giả chọn kích thước mẫu là N = 245, đáp ứng các yêu cầu trên.
3.3.1. Thông tin về đối tượngkhảo sát
Mẫu nghiên cứu đượ ực l a chọn theo phương pháp thuận tiện.Phương pháp thu thập dữ ệli u b ng 2 cách: b ng câu hằ ả ỏi phát tr c ti p và g i b ng câu hự ế ử ả ỏi qua internet.
Bảng câu hỏi qua internet được thiết kế ựd a trên ng dứ ụng Google Docs, với đường link: https://docs.google.com/forms/d/1kvaTTqgAMEnNLZeWpoAV- wYjzVU0b1Jtj4LVYQ1XjDM/edit?usp=drive_web
Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn qua internet là nhanh, ít tốn kém. Ngoài ra, nhờ ứng dụng của Google Docs, các câu trả ờl i b t buắ ộc phải được trả ờl i h t thì mế ới