7. Kết cấu luận văn
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua
Trước khi ra quyết định mua một sản phấm/dịch vụ nào đó, khách hàng thường phải trải qua rất nhiều bước. Theo Engel và cộng sự, tiến trình quyết định mua của khách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn như
sau:
Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Nguồn: Engel, Blackwell & Kollat, 1968
• Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Tiến trình ra quyết định mua khởi đầu là giai đoạn nhận biết nhu cầu. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào có hành vi mua hàng. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như bên ngoài. Các kích
thích
từ bên trong như đói, khát, yêu thích... Các kích thích từ bên ngoài như quảng cáo,
băng rôn, môi trường... Khi có những nhu cầu phát sinh thì con người mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ, một người đang cảm thấy khát nước, trên đường đi có
quán nước, người này có nhu cầu uống một đồ uống để giải khát.
14
Mức độ thỏa mãn nhu cầu của con người được thể hiện rõ tại Tháp nhu cầu
của Maslow.
Hình 1.2. Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: A.H. Maslov, A Theory of Human Motivation, tr.96.
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng
ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Ví dụ, một người mua chung cư sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn một người mua một chiếc váy. Có rất nhiều nguồn thông tin mà khách hàng có thể tìm kiếm như:
- Nguồn thông tin thương mại: từ quảng cáo, triển lãm, nhân viên kinh doanh...
- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp... - Nguồn thông tin đại chúng: qua dư luận, báo chí, truyền hình...
15
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ
Để xác định được đâu là nguồn thông tin có tác động mạnh thì phải tùy thuộc
và từng loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin
vào quảng cáo, họ sẽ tìm kiếm thêm các thông tin từ nhiều nguồn và cân nhắc các
phương án. Đối với quyết định mua các sản phẩm dịch vụ có giá trị lớn như biệt thư, du lịch nước ngoài... người ta muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nhìn chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp... có tác
xã
hội có sức ảnh hưởng đến khách hàng gấp 3 lần cách tiếp thị truyền thống. Ngoài ra,
mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua của khách hàng còn tùy
thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người đó.
• Giai đoạn 3: Đánh giá các phƣơng án
Sau khi tìm hiểu các thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn
hiệu/ sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Trước khi đưa tơi quyết định mua, khách hàng sẽ xử lý thông tin tìm kiếm được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn
hiểu/sản phẩm cạnh tranh. Quá trình đánh giá thường được thực hiện theo nguyên
tắc sau: - Thứ nhất, khách hàng coi mỗi sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính. Trong
đó, mỗi thuộc tính được gắn cho một chức năng mà sản phẩm đó có thể đem
lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Thuộc tính của sản phẩm có thể là:
Đặc tính kỹ thuật: màu sắc, kích thước, kiểu dáng, công thức, thành phần...
Đặc tính sử dụng: Bền, dễ sử dụng...
Đặc tính tâm lý: sang trọng, cá tính, thoải mái, tự hào... Đặc tính kết hợp: nhãn hiệu, bao bì, giá cả
- Thứ hai, khách hàng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
16
- Thứ ba, khách hàng có khuynh thướng thiết lập cho mình một tập hợp niềm
tin và các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Trong giai đoạn này, xu hướng lựa chọn của khách hàng là họ sẽ chọn mua
những sản phẩm nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản
phẩm mà họ quan tâm hơn cả. Tuy nhiên, kết quả còn phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua của khách hàng. Bên cạnh đó, một tác nhân khác ảnh hưởng đến kết quả đánh giá các phương án đó chính là mức
độ tham gia, thử nghiệm. Ví dụ, đối với một khách hàng đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau (mức độ tham gia cao) thì người này sẽ
đánh giá nhiều thương hiệu khác nhau. Ngược lại, với một người ngại thử nghiệm thì thường họ trung thành với một nhãn hiệu và ít đánh giá, so
sánh.
• Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi đã quyết định nhãn hiệu/sản phẩm cần mua, khách hàng đi tới ý định mua. Từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở. Ví dụ, một anh chàng
đang muốn mua chiếc điện thoại Samsung Note 5 nhưng bạn của anh ta – người đã
sử dụng loại điện thoại này khuyên anh ta không nên mua thì việc này chắc chắn sẽ
ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người kia.
Hình 1.3. Các cản trở trƣớc khi ra quyết định mua
Nguồn: Phillip Kotler, 2001, tr.225
Theo quan điểm của Phillip Koter có hai nhóm yếu tố có thể làm thay đổi ý định của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua sắm, đó là: thái độ của người
xung quanh và những tình huống bất ngờ.
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người xung quanh. Đó có thể là thái độ ủng hộ hay phản đối của người thân, bạn bè, đồng nghiệp... Tùy thuộc vào mức độ
17
và chiều hướng của thái độ của những người này mà khách hàng sẽ đưa ra
quyết định mua hay từ bỏ quyết định mua.
- Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ. Khách hàng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như dự kiến về giá cả, lợi ích kỳ vọng, thu nhập... Bởi vậy, khi xảy ra tình huống bất ngờ (ví dụ: giá tăng, nguy cơ mất việc, sản phẩm bị lỗi...) thì những tình huống này có thể làm cho khách hàng thay đổi và từ bỏ ý định mua.
nhận thức được những rủi ro. Những món hàng xa xỉ đồi hỏi phải chấp nhận
mức rủi ro cao, khách hàng không chắc chắn được kết quả của việc mua, do
đó, họ sẽ lo lắng và băn khoăn. Khi đó, xu hướng của họ thường tránh ra quyết định mua, hoặc thu thập thêm các tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành...
• Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên nhiều khía
cạnh như chất lượng, tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch
vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng... Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực
tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng với
sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh lòng trung thành với nhãn hiệu/sản phẩm đó. Hệ quả là
hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu. Các giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đánh giá các phương án cũng diễn ra nhanh chóng hơn, thậm chí bị lược bỏ. Ngoài ra, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng chia sẻ tâm trạng hung phấn cho nhiều người. Như vậy, khách hàng hài lòng sẽ trở thành một người
quảng cáo miễn phí và có sức thuyết phục. Ngược lại, khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ chia sẻ điều này với nhiều người khác. Điều này sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực
Như vậy, tiến trình ra quyết định thường phải trải qua 5 bước cơ bản nêu trên. Trong từng bước, khách hàng cá nhân bị tác động bởi rất nhiều yếu tố. Đối với
18
một doanh nghiệp, để có thể gia tăng được lượng khách hàng cần phải tìm hiểu đâu là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực tới quyết định của khách hàng, từ đó, doanh nghiệp sẽ có những giải pháp cụ thể và thiết thực.