7. Kết cấu luận văn
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh vào đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Lý
thuyết này được công nhận là công trình tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý
xã hội. Mô hình của TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện 23
hành vi đó ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Trong mô
hình này, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của cá nhân là Thái độ và Niềm tin
vào nhóm tham khảo. Mô hình TRA được trình bày ở hình 1.5.
Trong đó, Thái độ được hiểu là những nhận thức hay biểu hiện tiêu cực hay
tích cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng
hợp các sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia, họ có thể có ý định tham gia
vào hành vi (Fishbein, M & Ajzen, 1975, tr.13).
Niềm tin vào nhóm tham khảo được hiểu là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không
nên được thực hiện (Fishbein, M & Ajzen, 1975). Yếu tố này có thể được đo lường
thông tin qua những người có liên quan với khách hàng được xác định bằng, được xác
định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá
nhận thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein, M & Ajzen, 1975, tr.16). Mức
độ ảnh hưởng của người liên quan đến xu hướng mua của cá nhân đó và động cơ
thúc đẩy cá nhân làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng là hai nhân tố cơ bản để đánh giá niềm tin vào nhóm tham khảo. Mức độ thân thiết của người có liên
quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn
mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Bên cạnh đó, niềm tin của khách hàng về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ càng cao. Ý định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.
Niềm tin đối với thuộc tính của sản
phẩm Đo lường niềm tin
đối với thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên
thực hiện hành vi Thái độ
Ý định hành vi Hành vi 24
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Chutter M.Y., 2009, tr.3
Dựa vào lý thuyết này, ta có thể nói ý định mua sẽ dẫn tới hành vi mua hay là
quyết định mua sẽ bị ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân với hành vi đó cùng với sự
ảnh hưởng của niềm tin vào nhóm tham khảo xung quanh.
Tính hữu dụng của lý thuyết này là có thể sử dụng vào nhiều mục đích dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau. Mô hình được giả định rằng co người ra quyết định có lý trí dựa trên các thông tin có sẵn để thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó (Fishbein & Ajzen, 1975).
Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt
dưới sự kiểm soát của ý định. Phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen... hoặc đơn giản chỉ làm theo người khác một cách vô thức. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi, không áp dụng cho các hành vi không thể kiểm soát được. Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đã đề xuất thêm một yếu tố nữa và hình thành nên Thuyết hành vi hoạch định
TPB.