VI Quyết định mua cửa cuốn Austdoor
2.2.3. Kết quả nghiên cứu và đánh giá
giá
2.2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
52
Khảo sát thực hiện với tổng số 200 phiếu khảo sát (xem chi tiết tại phụ lục 2) được gửi đi, trong đó có 100 mẫu trực tiếp và 100 mẫu gửi qua email.
Trong quá trình khảo sát, có một số phiếu bị bỏ trống một số chỗ, hoặc trả lời giống nhau từ đầu đến cuối. Tất cả các mẫu khảo sát không đạt yêu cầu trên đã bị loại bỏ trước khi đưa vào SPSS.
Trong 200 phiếu khảo sát được gửi đi, có 149 phiếu hợp lệ, chiếm 74.5%. Với 149 phiếu hợp lệ này, tác giả thu về được kết quả như bảng sau:
Bảng 2.9. Kết quả phân loại khách hàng điều tra
Tiêu chí Nội dung Số ngƣời Tỷ lệ % Giới tính Nam 101 67.8 Nữ 48 32.2 Độ tuổi
Dưới 25 20 13.4 Từ 26 đến 35 26 17.4 Từ 36 đến 45 52 34.9 Từ 46 đến 65 46 30.9 Trên 65 5 3.4 Mức thu nhập/ tháng của gia đình
Dưới 10 triệu đồng 12 8.1 Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 27 18.1
Từ 20 triệu đến 30 triệu đồng 55 36.9
Trên 30 triệu đồng 55 36.9
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả
Dựa vào bảng trên, xét về giới tính tỷ lệ khách hàng nam (67.8%) cao hơn
nhiều so với tỷ lệ khách hàng nữ (32.2%). Về độ tuổi, khách hàng ở độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ lệ cao nhất (34.9%), tiếp đó là độ tuổi từ 46 - 56 có tỷ lệ 30.9%. Về mức thu nhập/tháng của gia đình, nhóm thu nhập từ 20 – 30 triệu đồng và nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng chiếm tỷ lệ bằng nhau và cao nhất (36.9%).
53
Như vậy, Austdoor có thể thấy đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm
cửa cuốn thường có một số đặc điểm như sau: đô tuổi từ 36 đến 56 tuổi và mức thu
2.2.3.2. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các yếu tố
Như trình bày ở trên, để đánh giá sự tin cậy của các thang đo đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng với các tiêu chuẩn lơn hơn 0.6 (Hair và cộng sự, 2006) cho các nghiên cứu kiểm định và
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3.
Các số liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 20 đã thu được kết quả chi tiết
tại mục 2 trong phụ lục 2. Cụ thể:
- Thang đo Thái độ với việc mua có hệ số Cronbach Alpha = 0.871 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correlation) của các biến quan
sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy thang đo thái độ với việc mua cửa cuốn Austdoor đạt tính tin cậy và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
- Thang đo Niềm tin vào nhóm tham khảo có hệ số Cronbach Alpha = 0.861 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo đạt tính tin cậy và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA tiếp theo.
- Thang đo Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha = 0.893 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy thang đo Nhận
thức
sự hữu ích của sản phẩm đạt tính tin cậy và phù hợp đưa vào phân tích nhân
tố khám phá EFA tiếp theo.
- Thang đo Cảm nhận về giá có hệ số Cronbach Alpha = 0.829 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correlation) của các biến quan sát
54
đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy thang đo Cảm nhận về giá đạt tính tin cậy
và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
- Thang đo Tính dễ tiếp cận có hệ số Cronbach Alpha = 0.779 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correlation) của các biến quan sát
đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy thang đo Tính dễ tiếp cận đạt tính tin cậy
và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
- Thang đo Quyết định mua cửa cuốn Austdoor có hệ số Cronbach Alpha = 0.895 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy thang đo Quyết định mua cửa cuốn Austdoor đạt tính tin cậy và phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Qua kết quả trên, có thể thấy, các thang đo của các yếu tố và thang đo Quyết
tích
nhân tố khám phá EFA.
2.2.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• Kết quả phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy các thang đo của các yếu tố, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập và thu được kết quả chi tiết tại
mục 3 của phụ lục 2. Cụ thể:
Hệ số KMO = 0.832 (thuộc đoạn từ 0.5 đến 1).
Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê p-value = 0.000 (nhỏ hơn 0.05).
Các hệ số factor loading > 0.5. Giá trị Eigenvalue > 1
Tổng phương sai giải thích = 73.188% (lớn hơn 50%).
Từ 19 biến quan sát rút trích về được 5 nhân tố như mô hình lý thuyết.
55
Dựa vào các đánh giá trên, có thể thấy việc sử dụng phân tích khám phá nhân
tố với tập dữ liệu thu thập được là phù hợp. Mô hình nghiên cứu được giữ nguyên
như mô hình lý thuyết mà không phải điều chỉnh.
Kết quả thu được sau khi phân tích khám phá nhân tố quyết định mua được
trình bày rõ tại mục 3 của phụ lục 2. Cụ thể:
Hệ số KMO bằng 0.745 (thuộc đoạn từ 0.5 đến 1).
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p – value = 0.000 (nhỏ hơn 0.05).
Các hệ số factor loading > 0.5 Giá trị Eigenvalue > 1
Tổng phương sai giải thích = 83.275% (lớn hơn 50%)
Ba biến quan sát chỉ hình thành duy nhất 1 nhân tố.
Dựa vào các đánh giá trên, có thể thấy việc sử dụng các nhân tố là phù hợp.
2.2.3.4. Kết quả phân tích tương quan
Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích tương quan bằng hệ số tương
quan đơn để kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình với biến phụ thuộc trước khi tiến hành phân tích hồi quy.
Sau đây là Bảng kết quả phân tích tương quan giữa các biến.
56
Bảng 2.10. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến
QĐ 1 HI .480** 1 TĐ .664** .316** 1 NTK .378** .319** .171** 1 GI .525** .361** .465** .320** 1 TC .439** .284** .470** .167** .497** 1
** Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (kiểm định 2 phía)
Nguồn: Tính toán của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Ghi chú: QĐ: Quyết định mua cửa cuốn Austdoor; HI: Nhận thức sự hữu ích của cửa cuốn Austdoor; TĐ: Thái độ với việc mua cửa cuốn Austdoor; NTK: Niềm tin vào nhóm
tham khảo; GI: Cảm nhận về giá; TC: Tính dễ tiếp cận.
Nhìn vào bảng trên có thể thấy, QĐ (Quyết định mua) có tương quan với tất cả các biến khác. Trong đó, biến QĐ tương quan cao nhất với biến TĐ (Thái độ với việc mua) với r = 0.664 và tương quan thấp nhất với biến NTK (Niềm tin vào nhóm tham khảo) với r = 0.378. Bên cạnh đó, biến QĐ tương quan với biến HI (Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm) với r = 0.480; biến QĐ tương quan với biến GI (Cảm nhận về giá) với r = 0.525; biến QĐ tương quan với biến TC (Tính dễ tiếp cận ) với r = 0.439.
P-value của các biến < 0.05 nên mối tương quan giữa các biến trong mô hình có thể chấp nhận.
Ngoài ra, các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau, vì thế, tác giả sẽ triển khai kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
57
2.2.3.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Thái độ với
việc mua (TĐ), Niềm tin vào nhóm tham khảo (NTK), Nhận thức sự hữu ích (HI), Cảm nhận về giá (GI), Tính dễ tiếp cận (TC) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua cửa cuốn Austdoor (QĐ).
Kết quả thu được cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với ý nghĩa 1%. Hệ số R2 là 0.582 cho thấy mô hình có thể giải thích được 58,2% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua cửa cuốn Austdoor. Tại mục 5 của phụ lục 2, bảng kết quả phân tích ANOVA cho thấy p- value = 0.000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy VIF của các biến đều <10, nghĩa là hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. (xem chi tiết tại bảng 2.11)
2.2.3.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng giá trị p-value của thống kê t tương ứng so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 là mức ý nghĩa theo thống kê thông lệ như đã trình bày ở trên. Kết quả kiểm định lần lượt các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy Hồi quy chưa chuẩn hóa Hồi quy chuẩn hóa
t p-value Đa cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.217 .286 -.758 .450 HI .185 .055 .206 3.383 .001 .792 1.262 TĐ .472 .065 .475 7.310 .000 .693 1.443 NTK .180 .061 .174 2.968 .004 .850 1.177 GI .151 .071 .147 2.146 .034 .623 1.605 TC .053 .063 .056 .844 .400 .676 1.480
Nguồn: Tính toán của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
58
Ghi chú: QĐ: Quyết định mua cửa cuốn Austdoor; HI: Nhận thức sự hữu ích của cửa cuốn Austdoor; TĐ: Thái độ với việc mua cửa cuốn Austdoor; NTK: Niềm tin vào nhóm tham khảo; GI: Cảm nhận về giá; TC: Tính dễ tiếp
cận.
- Kiểm định giả thuyết H1: Thái độ với việc mua có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β chưa chuẩn hóa của biến TĐ = 0.472 dương, thống kê t tương ứng có p-value = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Từ
đó, ta chấp nhận giả thuyết H1.
- Kiểm định giả thuyết H2: Niềm tin vào nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β chưa chuẩn hóa của biến NTK =
0.180 dương, thống kê t tương ứng có p-value = 0.004 (nhỏ hơn 0.05). Từ đó, ta chấp nhận giả thuyết H2.
- Kiểm định giả thuyết H3: Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách
hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β chưa chuẩn hóa của biến HI = 0.185 dương, thống kê t tương ứng có p-value = 0.001 (nhỏ hơn 0.05). Từ đó, ta chấp nhận giả thuyết H3.
- Kiểm định giả thuyết H4: Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β chưa chuẩn hóa của biến GI = 0.151 dương, thống kê t tương ứng có p-value = 0.034 (nhỏ hơn 0.05). Từ đó, ta chấp nhận giả thuyết H4.
- Kiểm định giả thuyết H5: Tính dễ tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β chưa chuẩn hóa của biến TC = 0.053 dương, thống kê t tương ứng có p-value = 0.400 (lớn hơn 0.05). Điều
59
hàng. Hay nói cách khác bác bỏ giả thuyết H5.
2.2.3.7. Phương trình hồi quy
Từ kết quả hồi quy, Quyết định mua cửa cuốn Austdoor được biểu diễn qua
công thức sau đây:
QĐ = 0.472* TĐ + 0.180 * NTK + 0.185 * HI + 0.151 * GI - 0.217
Hay:
Quyết định mua cửa cuốn Austdoor = 0.472 * Thái độ + 0.180 * Niềm tin vào nhóm tham khảo + 0.185 * Nhận thức sự hữu ích + 0.151 * Cảm nhận về giá - 0.217
Nhìn chung, cả 4 yếu tố đều có tác động đến quyết định mua cửa cuốn Austdoor của KHCN tại Hà Nội. Bất kỳ sự thay đổi nào trong 4 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Xét về sự tác động, nhận thấy, Beta chuẩn hóa của yếu tố Thái độ = 0.475 là cao nhất (xem tại mục 5, phụ lục 2). Điều này có ý nghĩa rằng Thái độ của khách hàng đối với việc mua cửa cuốn Austdoor là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
quyết định mua của KHCN. Tiếp đến, lần lượt là các yếu tố Nhận thức sự hữu ích,
Niềm tin vào nhóm tham khảo và Cảm nhận về giá. Điều này có ý nghĩa là:
Trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, nếu yếu tố Thái độ với việc
mua tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua cửa cuốn Austdoor tăng 0.475 đon vị.
Tương tự, trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, nếu yếu tố Nhận
thức sự hữu ích của sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua cửa cuốn Austdoor tăng lên 0.206 đơn vị.
60
Trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không đổi, nếu yếu tố Niềm tin vào nhóm tham khảo tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua cửa cuốn Austdoor tăng lên 0.174 đơn vị. Trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không đổi, nếu yếu tố Cảm nhận về giá tăng lên 1 đơn vị thì Quyết định mua cửa cuốn Austdoor tăng lên 0.147 đơn vị.
Qua các phân tích trên, tác giả đưa ra một số nhận xét như sau:
- Trong 5 yếu tố đề xuất cho mô hình, có 4 yếu tố tác động tích cực tới Quyết định mua, đó là Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham khảo, Nhận thức sự hữu ích, Cảm nhận về giá. Yếu tố Tính dễ tiếp cận không có tác động tới quyết định mua.
- Trong 4 yếu tố tác động, yếu tố Thái độ với việc mua tác động mạnh nhất tới Quyết định mua cửa cuốn Austdoor. Điều này cho thấy niềm tin của khách hàng
vào việc mua sẽ mang lại lợi ích cho họ, đồng nghĩa với việc niềm tin của họ vào sản phẩm và thương hiệu càng cao sẽ tác động tích cực tới quyết định mua của họ.
Do đó, doanh nghiệp sẽ cần phải chú trọng xây dựng niềm tin của khách hàng thông
qua việc xây dựng một thương hiệu tin cậy, chất lượng.
- Yếu tố Nhận thức sự hữu ích cũng tác động tích cực tới Quyết định mua cửa cuốn. Điều này cho thấy, việc khách hàng nhận thức càng rõ về các lợi ích của
sản phẩm thì việc ra quyết định của họ sẽ càng cao. Vì thế, doanh nghiệp sẽ càng phải quan tâm hơn tới vấn đề truyền tải cho khách hàng những nhận thức về sản phẩm.
- Yếu tố Niềm tin vào nhóm tham khảo có tác động tích cực tới Quyết định mua cửa cuốn Austdoor. Nghĩa là khách hàng càng có niềm tin vào nhóm tham khảo thì việc ra quyết định mua càng cao. Do đó, doanh nghiệp cũng phải chú trọng
quảng bá hình ảnh, thương hiệu tới các đối tượng là các nhóm tham khảo này (bao
gồm người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, chuyên gia... của khách hàng).
61
- Yếu tố Cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực tới Quyết định mua cửa cuốn Austdoor. Nghĩa là, việc khách hàng cảm thấy giá cả sản phẩm phù hợp với giá trị sản phẩm và khả năng thu nhập của khách hàng sẽ thúc đẩy khách hàng đi tới
quyết định mua. Do đó, doanh nghiệp cần phải quan tâm trong việc đưa ra các chính
sách giá và chương trình đi kèm nhằm mang tới cho khách hàng cảm nhận tích cực
về giá. - Yếu tố Tính dễ tiếp cận không ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Cũng có thể giải thích rằng yếu tố này khách hàng không đo được cảm