7. Kết cấu luận văn
1.3.4. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)
Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovation Diffusion Therory) được Rogers
(1983) giải thích rằng cá ý tưởng, công nghệ mới được truyền bá trong các môi trường văn hóa khác nhau qua 5 giai đoạn bao gồm: giai đoạn nhận thức, giai đoạn thuyết phục, giai đoạn đưa ra quyết định, giai đoạn thực hiện và giai đoạn xác nhận. Bên cạnh đó, Rogers cũng chỉ ra 5 thuộc tính đổi mới bao gồm: Lợi ích liên quan,
Hành vi
30
Khả năng thích ứng, Tính dễ tiếp cận, Tính dễ thử nghiệm và Tính dễ quan sát. Cụ
thể: - Lợi ích liên quan là mức độ tiến bộ của một cả tiến so với trước đó. Nghĩa là cải tiến, đổi mới đem lại lợi ích so sánh như thế nào so với sản phẩm/dịch vụ
- Khả năng tương thích là mức độ tương thích mà một cải tiến được áp dụng vào cuộc sống của từng cá nhân.
- Tính dễ tiếp cận là nếu một cải tiến càng được biết tới dễ dàng hơn thì khách hàng có xu hướng lựa chọn nó
- Tính dễ thử nghiệm là mức độ dễ thử nghiệm của cải tiến khi được thực hiện.
Nếu người mua mất thời gian và khó khăn khi sử dụng hoặc phải dùng nhiều
cố gắng để thử nghiệm cải tiến đó thì người ta sẽ ít có xu hướng lựa chọn nó.
- Tính dễ quan sát là mức độ mà một đổi mới, cải tiến có thể được theo dõi một các rõ ràng bởi người khác. Cải tiến dễ quan sát sẽ giúp cho quá trình nhìn nhận và giao tiếp giữa các nhóm làm việc với mạng lưới cá nhân có thể
tạo nên những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực.
Ngày nay, lý thuyết khuếch tán đổi mới được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng
để giải thích quá trình tiếp cận các cải tiến, đổi mới từ người sử dụng sản phẩm/dịch
vụ. Một số nghiên cứu cho thấy tính dễ tiếp cận có ảnh hưởng trực tiếp đến dự định
và hành vi mua của khách hàng. (Nguyễn Văn Duy, 2013, tr.18).
Tóm lại, với 4 lý thuyết trình bày trên và mô hình hành vi mua của Phillip Kotler nghiên cứu giới thiệu trên, ta có bảng tổng hợp
sau:
Bảng 1.1. Tổng hợp các lý thuyết tham khảo
Lý thuyết tham khảo Tác giả Tóm lƣợc
Thuyết hành động hợp lý TRA Ajzen Fishbein 1975 Thuyết hành động hợp lý chỉ ra rằng yếu tố tác động tới ý định hành vi bao gồm
Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo
của khách hàng.
Thuyết hành động hợp lý chỉ ra rằng yếu tố tác động tới ý định hành vi bao gồm
Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo
của khách hàng.
Thuyết hành vi dự định TPB
Ajzen 1991
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý, bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý, bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
Thuyết khuếch tán đổi mới IDT
Rogers 1983 Thuyết khuếch tán đổi mới chỉ ra năm
thuộc tính đổi mới có ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn của cá nhân, đó là Lợi ích liên quan, Khả năng thích ứng, Tính dễ tiếp cận, Tính dễ thử nghiệm và Tính dễ quan sát. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Davis 1989
Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng, đó là Nhận thức sự hữu ích và
Nhận thức tính dễ sử dụng của sản phẩm/dịch vụ.
Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng, đó là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng của sản phẩm/dịch vụ. Mô hình hành vi mua Philip Kotler 1999
Trong mô hình hành vi mua, Philip Kotler giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng bao gồm:
Trong mô hình hành vi mua, Philip Kotler giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng bao gồm:
Phân phối, Xúc tiến - Khác: Kinh tế, Kỹ thuật, Văn hóa, Chính trị Nguồn: Tổng hợp của tác giả
32
Nhìn chung, các lý thuyết giới thiệu trên đều cho thấy hành vi mua của khách
hàng chịu sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Nói cách khác, để đưa ra được quyết định
mua cuối cùng, khách hàng sẽ phải chịu tác động bởi nhiều yếu tố. Từ những mô hình nghiên cứu trên, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu riêng của mình
về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá
nhân tại Hà Nội.