7. Kết cấu luận văn
2.2.2. Thực trạng nghiên cứu
2.2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu của tác giả được thực hiện theo quy trình với các bước cụ thể như sau:
Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr.18 2.2.2.2. Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn thang đo
Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Likert là thang đo được
sử dụng trong các nghiên cứu áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen. Trong bảng hỏi chỉ có 2 mức độ được sử dụng, đó là Đo lường mức độ đồng
ý (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không rõ, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý)
Tác giả đã nghiên cứu các mẫu câu hỏi của những bài nghiên cứu, báo cáo khoa học ứng dụng các mô hình lý thuyết giới thiệu trên để xây dựng bảng hỏi đảm
bảo có sự thống nhất cao với lý thuyết áp dụng. Đồng thời, tác giả có những điều chỉnh văn phong, nội dung và hình thức để phù hợp với mục tiêu, đối tượng nghiên
cứu cũng như tạo sự dễ dàng tiếp cận cho những người được điều tra.
40 41
Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho từng yếu tố ảnh hưởng như
sau:
• Thang đo Thái độ với quyết định mua cửa cuốn Austdoor
Theo Ajzen (2005), tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên
như cảm thấy tốt (good)..., phần còn lại thể hiện về chất lượng về kinh nghiệm như
dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)...
Hay theo Schiffman và Kanuk (2004), Thái độ được định nghĩa là phẩm chất
được hình thành do tri thức để phản ứng 1 cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,
sự việc cụ thể. Có nhiều mô hình về thái độ, tuy nhiên mô hình về 3 thành phần của
thái độ được đại đa số chấp nhận. Mô hình trên có 3 thành phần cơ bản: nhận biết,
xúc cảm, xu hướng hành vi. 3 thành phần này được xây dựng về mặt lý thuyết nhưng trong thực tế cho thấy sẽ dễ dàng hơn để phân tích khi gộp chung (2) và (3)
với nhau. Vậy chỉ còn 2 yếu tố, đó là:
- Nhận biết: biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về 1 thương hiệu nào đó. Nhận biết ở dạng tin tưởng. Hay nói cách khác khách hàng tin rằng thương hiệu đó có những đặc trưng nào đó mà họ mong
đợi.
- Còn cảm xúc thể hiện ở dạng là sự đánh giá. Khách hàng đánh giá thương hiệu tốt hay xầu; thân thiện hay ác cảm và thành phần xu hướng hành vi nói
lên xu hướng khách hàng sẽ thực hiện 1 hành động cụ thể.
Qua những nghiên cứu trên, tác giả đã hình thành thang đo Thái độ với việc
mua (ký hiệu TĐ) với 4 biến quan sát từ TĐ1 ÷ TĐ4.
Bảng 2.2. Thang đo Thái độ với việc mua Ký hiệu Thái độ với việc mua Tham khảo
TĐ1 Nhìn chung, tôi thấy việc mua cửa cuốn Austdoor là tốt với mình. Ajzen (2005) 42
(2004) TĐ3 Tôi an tâm khi mua cửa cuốn Austdoor. Ajzen (2005)
TD4 Tôi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn cửa cuốn Austdoor.
Ajzen (2005)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
• Thang đo Niềm tin vào nhóm tham khảo
Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng
xã hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng... Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện nay, môi trường từ những nhóm người quan trọng có liên
quan như nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm mua, phát biểu những người trong ngành, những người quen đã có kinh nghiệm sử dụng...có tác động rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thông tin. Tổng hợp các kết quả, tác giả đã xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng đến quyết định mua cửa cuốn
Austdoor và hình thành thang đo Niềm tin vào nhóm tham khảo (ký hiệu NTK) với 4 biến quan sát từ NTK1 ÷ NTK4.
Bảng 2.3. Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo
Ký hiệu Niềm tin vào nhóm tham khảo Tham khảo
NTK1 Người thân trong gia đình khuyên tôi chọn cửa cuốn Austdoor.
Ajzen (1991)
NTK2 Bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp khuyên tôi chọn cửa cuốn Austdoor.
NTK3 Người quen từng mua cửa của Austdoor khuyên
tôi chọn cửa cuốn Austdoor.
NTK4 Chuyên gia trong ngành cửa (kiến trúc sư, đại lý, nhà thầu thi công...) khuyên tôi chọn cửa cuốn Austdoor.
Đề xuất của tác giả
43
• Thang đo Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm
Trong mô hình TAM, Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm là việc mà một cá
nhân tin rằng sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ đem lại những lợi ích cho họ. Dựa trên nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) cùng với sự thảo luận nhóm từ các chuyên
gia và khách hàng đã mua cửa cuốn, tác giả đã xây dựng thang đo cho yếu tố Nhận
thức sự hữu ích của sản phẩm cửa cuốn Austdoor (ký hiệu HI) bao gồm: thuận tiện,
an toàn, thẩm mỹ và độ bền tương ứng với 4 biến quan sát HI1 ÷ HI4.
Bảng 2.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích của sản phẩm
Ký hiệu Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm Tham khảo
HI1 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor thuận tiện trong việc đóng mở.
Davis & cộng sự (1989)
HI2 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor đảm bảo an toàn và an
ninh cho ngôi nhà của tôi.
HI3 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor có mẫu mã đẹp. HI4 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor có độ bền cao. Nguồn:
Tác giả tổng hợp
• Thang đo Cảm nhận về giá
Như đã trình bày trong phần lý thuyết TBP, Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm việc nhận thức về giá trị và giá cả của sản phẩm. Bên cạnh đó, mô
hình hành vi mua của Philip Kotler cũng cho thấy, giá là một trong những yếu tố tác
động tới quyết định mua. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên cùng với thảo
luận nhóm từ chuyên gia và khách hàng mua cửa cuốn, tác giả đã xây dựng được thang đo Cảm nhận về giá (ký hiệu GI) với 4 biến quan sát GI1 ÷
GI4.
44
Bảng 2.5. Thang đo cảm nhận về giá Ký hiệu Cảm nhận về giá Tham khảo
GI1 Tôi cảm thấy giá cả cửa cuốn Austdoor phù hợp với chất lượng.
Ajzen (1991)
GI2 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với thu nhập của tôi. GI3 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor có giá cao hơn so với các
nhãn hiệu cửa cuốn khác trên thị trường nhưng tôi vẫn quyết định mua
GI4 Nhìn chung tôi không phàn nàn gì về giá của sản phẩm và chất lượng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
• Thang đo Tính dễ tiếp cận
Trong lý thuyết khuếch tán đổi mới, Rogers có đề cập tới tính dễ tiếp cận là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của cá nhân. Cụ thể, Tính dễ tiếp cận là việc mà cá nhân có thể biết tới sản phẩm dễ dàng hơn thì khách
hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó hơn. Trên cơ sở lý thuyết cùng với thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng lên thang đo Tính dễ tiếp cận (ký hiệu TC) với 3 biến quan sát từ TC1 ÷ TC3.
Bảng 2.6. Thang đo tính dễ tiếp cận Ký hiệu Tính dễ tiếp cận Tham khảo
TC1 Tôi thấy nhiều người mua cửa cuốn Austdoor xung quanh
Rogers (1983)
TC2 Tôi thấy có thể tìm mua cửa cuốn Austdoor tại nhiều đại lý kinh doanh cửa
TC3 Tôi thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin về cửa cuốn Austdoor qua nhiều kênh thông tin
Nguồn: Tác giả tổng hợp
45
• Thang đo Quyết định mua cửa cuốn Austdoor
Đối với thang đo Quyết định mua cửa cuốn Austdoor, tác giả tham khảo nghiên cứu về hành vi mua của Schiffman & Kanuk (1997). Để xem xét việc quyết định mua của cá nhân, Schiffman & Kanuk đã đề cập tới việc khách hàng đó sau khi
mua có hài lòng với lựa chọn đó không hay có tiếp tục lựa chọn trong những lần tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng thang đo
quyết định mua bao gồm 3 biến quan sát từ QĐ1 ÷ QĐ3.
Bảng 2.7. Thang đo quyết định mua cửa cuốn Austdoor
Ký hiệu Quyết định mua cửa cuốn Austdoor Tham khảo
QĐ1 Tôi hài lòng với quyết định mua cửa cuốn Austdoor
Schiffman & Kanuk (2004)
QĐ2 Tôi sẽ tiếp tục mua cửa cuốn Austdoor nếu có lần sau.
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu cho người xung quanh mua cửa cuốn Austdoor
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Sau khi xây dựng thang đo lần 1, tác giả tiến hành phát thử cho 2 chuyên gia
nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor và 5 khách hàng đã
mua cửa cuốn Austdoor, kết quả cho thấy câu hỏi (biến quan sát) GI3 có nội dung chưa
được phù hợp nên đã được góp ý và sửa lại. Thang đo cho các yếu tố sau khi được hiệu
chỉnh như sau:
Bảng 2.8. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu chỉnh
Ký hiệu Biến quan sát I Thái độ với việc mua
TĐ1 Nhìn chung, tôi thấy việc mua cửa cuốn Austdoor là tốt với mình. TĐ2 Tôi tin tưởng khi mua cửa cuốn Austdoor.
TĐ3 Tôi an tâm khi mua cửa cuốn Austdoor.
TĐ4 Tôi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn cửa cuốn Austdoor. 46
II Niềm tin vào nhóm tham khảo
NTK1 Người thân trong gia đình khuyên tôi chọn cửa cuốn Austdoor.
NTK2 Bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp khuyên tôi chọn cửa cuốn Austdoor. NTK3 Người quen từng mua cửa của Austdoor khuyên tôi chọn cửa cuốn
Austdoor.
NTK4 Chuyên gia trong ngành cửa (kiến trúc sư, đại lý, nhà thầu thi công...) khuyên tôi chọn cửa cuốn Austdoor.
III Nhận thức sự hữu ích
HI1 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor thuận tiện trong việc đóng mở.
HI2 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor đảm bảo an toàn và an ninh cho ngôi nhà của tôi.
HI3 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor có mẫu mã đẹp. HI4 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor có độ bền cao.
IV Cảm nhận về giá
GI1 Tôi cảm thấy giá cả cửa cuốn Austdoor phù hợp với chất lượng. GI2 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với thu nhập của tôi.
GI3 Tôi thấy cửa cuốn Austdoor có giá cạnh tranh so với nhiều nhãn hiệu cửa cuốn khác trên thị trường.
GI4 Nhìn chung tôi không phàn nàn gì về giá của sản phẩm và chất lượng.
V Tính dễ tiếp cận
TC1 Tôi thấy nhiều người mua cửa cuốn Austdoor xung quanh
TC2 Tôi thấy có thể tìm mua cửa cuốn Austdoor tại nhiều đại lý kinh doanh cửa.
TC3 Tôi thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin về cửa cuốn Austdoor qua nhiều kênh thông tin.