7. Kết cấu luận văn:
3.1.6. Kích thích sự thích thú của người tiêu dùng
3.1.6.1 Thiết kế giao diện website thân thiện, hấp dẫn
Bên cạnh nội dung thì giao diện chính là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng. Thiết kế giao diện càng thân thiện, dễ sử dụng thì càng khiến khách hàng hài lòng và thích thú. Đặc biệt, sự chuyển hướng dễ dàng khi tìm kiếm, đặt mua và thanh toán sản phẩm trên những website bán hàng được coi là tối quan trọng để góp phần giảm bớt thao tác và tiết kiệm thời gian cho người dùng, nhất là những người dùng sử dụng điện thoại di động để lướt web.
Ngoài ra, đặc trưng của các website bán lẻ là hàng hóa vô cùng đa dạng, do đó cần có sự sắp xếp, phân loại hợp lý, logic để khách xem hàng không bị choáng ngợp, mất phương hướng, dẫn đến chán nản, ngại xem. Các chủng loại hàng cần được phân loại theo nhiều cấp bậc, tiêu chí và cần tăng cường hiệu quả của công cụ tìm kiếm sản phẩm cùng với các bộ lọc sản phẩm của website.
Vấn đề hình ảnh của website cũng là một yếu tố quan trọng để kích thích sự thích thú của khách hàng.
Để tạo được cái nhìn thiện cảm hơn với khách hàng, những hình ảnh đăng trên website được chọn cần có chất lượng tốt, hình ảnh sắc nét, rõ ràng, tránh dùng những hình ảnh bị mờ nhạt, méo mó. Điều này sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm được giới thiệu, quảng bá. Hình ảnh cần được xử lý một cách thật kỹ càng, đúng kích thước với khung hình, phù hợp với giao diện website để tạo lên sự hài hoà và nổi bật nhất.
Ngoài ra, nghiên cứu tâm lý học màu sắc nên được ứng dụng vào việc thiết kế website, trình bày sản phẩm để tạo sự thu hút đối với khách hàng. Satyendra Singh (2006) đã khẳng định rằng chỉ mất 90s cho một khách hàng để đưa ra ý kiến về một sản phẩm, và 62 – 90% các tương tác đó được quyết định bởi màu sắc của sản phẩm.
Martin Amster và đồng sự (2015) đã tiến hành nghiên cứu khảo sát và cho ra kết quả: khi đánh giá về hình thức của các tuýp kem đánh răng, màu xanh dương trên vỏ kem đánh răng thường được gắn với cảm giác sạch sẽ, mạnh khỏe, an toàn, mát lạnh trong tâm lý khách hàng, trong khi màu đen thường bị liên tưởng đến sự kém sạch, không hấp dẫn. Có thể thấy, việc sử dụng màu sắc phù hợp với sản phẩm sẽ tạo hiệu ứng tốt cho cảm nhận của khách hàng. Điều này sẽ làm tăng sự thích thú của người tiêu dùng đối với hoạt động xem và mua hàng trên website.
Tuy nhiên, khi thiết kế website, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần chú ý việc sử dụng hình ảnh, hiệu ứng, clip vẫn phải đảm bảo để website chạy nhanh và ổn định trên mọi trình duyệt và các thiết bị di động. Nếu website tải quá chậm, chạy gián đoạn sẽ gây phản tác dụng. Khi ấy, khách hàng sẽ mất kiên nhẫn, cảm thấy mất hứng thú xem/mua hàng và nhiều khả năng sẽ không xem hàng nữa hoặc chuyển sang sử dụng dịch vụ trên website khác hoạt động nhanh và ổn định hơn.
3.1.6.2 Kích thích khách hàng vào website xem sản phẩm
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm : việc này nhằm làm cho website trở lên thân thiện với máy chủ tìm kiếm, nhằm nâng cao thứ hạng của website trên các
công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, Bing,… khi người dùng tìm kiếm với các keyword (từ khóa) liên quan. Hầu hết người dùng Internet sử dụng các công cụ tìm kiếm hàng ngày và có thể chỉ nhìn vào trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Vì thế, nếu như một khách hàng đang tìm kiếm một sản phẩm hoặc nội dung có liên quan, nhiều khả năng khách hàng sẽ ưu tiên ghé thăm những trang được xếp ở thứ hạng cao hơn.
- Chạy các chương trình, sự kiện : Điều này nhằm giúp cho website bán hàng sở nên sinh động, luôn có các hoạt động hấp dẫn thu hút người tiêu dùng đến với website dù chưa có động cơ hay nhu cầu mua hàng cụ thể.
Gắn website với các chủ đề theo thời điểm, chẳng hạn như Noel, Valentine, khai giảng... là một ví dụ để tạo sự thích thú, kích thích người tiêu dùng vào xem hàng hóa.
Chẳng hạn, gần đến Noel, website có thể chạy chủ đề Giáng sinh với banner, màu nền, hiệu ứng hình ảnh phù hợp với dịp lễ này. Các sản phẩm có liên quan đến lễ Giáng sinh có thể được ưu tiên lên trang chủ, được khuyến mại để kích thích mua hàng. Cảm giác sinh động, hợp thời điểm cùng hiệu ứng do không khí chung của dịp lễ này sẽ khiến cho người tiêu dùng vui thích và dễ có hứng thú xem hàng, mua sắm hơn. Tâm lý hồi hộp, phấn khích của khách hàng có thể được kích thích bằng việc thiết lập đồng hồ đếm ngược. Đây được cho là cách làm khá hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng, đồng thời hối thúc, dẫn đến việc họ cũng sẽ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
Một ví dụ khác về các chương trình kích thích người tiêu dùng xem và mua sắm hàng hóa là việc chạy các chương trình từ thiện, hoạt động xã hội. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bán lẻ trực tuyến có thể kết hợp với một tổ chức nào đó để thực hiện một chương trình quyên góp trên website bán lẻ trực tuyến của mình. Hoạt động của chương trình sẽ là trích một số phần trăm nào đó của doanh thu bán mỗi sản phẩm vào quỹ để thực hiện một dự án từ thiện hay một chương trình hoạt động xã hội hữu ích cho cộng đồng cụ thể.
Việc doanh nghiệp tham gia thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ xây dựng được hình ảnh tốt và cũng khuyến khích khách hàng tham gia lựa chọn, mua hàng.
Việc phổ biến thông tin đến khách hàng về các chương trình này cần phải được chú trọng. Thông thường, ngoài việc thông báo qua email của những khách hàng đã đăng ký, các website còn cần chạy quảng cáo banner, pop up để quảng bá cho chương trình. Với những chương trình lớn, có tạo hiệu ứng rộng rãi đến người tiêu dùng nói chung bằng quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Ngoài ra, gửi kèm tờ thông tin về các chương trình sắp diễn ra vào các đơn hàng được giao cũng là một cách phổ biến thông tin khá tiện lợi và hiệu quả.
Một cách khác để website luôn hấp dẫn chính là cập nhật tin tức thường xuyên, liên tục. Những tin tức này phải có sự liên quan mật thiết đến sản phẩm, lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Ví dụ, nếu là website bất động sản, cần cập nhật về tin tức thị trường, giá đất, giá nhà, phong thủy khi mua nhà, các dự án đang thi công và chuẩn bị ra mắt… Nếu là website về quần áo thì nên cập nhật những xu hướng thời trang mới, những thiết kế đang ưa chuộng, cách phối hợp quần áo với phụ kiện… Thực tế, khi truy cập website, ngoài việc tìm mua sản phẩm, người tiêu dùng còn có nhu cầu tìm kiếm thông tin. Việc thỏa mãn nhu cầu này khiến cho khách hàng luôn có hứng thú ghé thăm website bán hàng.
3.1.6.3 Xây dựng thêm các tính năng tiện ích cho người mua hàng
Dựa trên nền tảng là công nghệ kỹ thuật số, rất nhiều tính năng ưu việt của mua hàng trên website trực tuyến có thể được thiết lập. Việc nghiên cứu, phát triển các tiện ích mới cho người mua sẽ khiến cho người tiêu dùng nhận thấy sự thích thú hơn khi mua hàng trực tuyến trên website so với việc mua hàng tại các cửa hàng truyền thống.
Tự động lưu thông tin đặt hàng cho những lần sau là chức năng phổ biến của nhiều website bán lẻ. Nếu trước đó khách đã từng mua hàng, thông tin mua hàng
của khách sẽ được lưu vào hệ thống để các lần sau khách không mất thời gian, công sức khai báo lại.
Ngoài ra, những tiện ích khi mua hàng được cho là sẽ giúp kích thích nhận thức về sự thích thú ở người tiêu dùng một cách hiệu quả. Những tiện ích kiểu này có thể kể đến: lựa chọn hàng hóa và đưa vào danh sách mong đợi (wishlist) hay yêu thích (favorite), thông báo khi có hàng về đối với các sản phẩm được khách hàng quan tâm nhưng bị hết hàng, đặt trước các mặt hàng sắp có, đăng ký sản phẩm muốn mua nhưng chưa có trong danh mục sản phẩm của website... Các tiện ích thuộc kiểu này được Amazon áp dụng rất nhiều trong hoạt động bán hàng của mình. Những thông tin về sản phẩm được quan tâm cũng giúp ích cho việc lập kế hoạch nhập hàng đầu vào của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Mới đây, Amazon còn vừa cung cấp thêm tính năng "Package X-Ray" giúp người dùng có thể xem được những gì bên trong kiện hàng thông qua camera của điện thoại. Cách hoạt động như sau: Người dùng cần nhấn vào nút máy ảnh trong ứng dụng Amazon trên iPhone/Ipad, chọn tính năng "Package X-Ray", sau đó ứng dụng sẽ quét mã vạch trên bao bì và hiển thị chính xác các mặt hàng bên trong kiện hàng chưa mở. Tính năng này còn thú vị ở chỗ, nhờ nó mà người dùng có thể nhận ra được 1 kiện hàng không phải của họ cho khi họ sẽ không “mở ra”. Ứng dụng đảm bảo tính bảo mật vì người dùng cần phải đăng nhập bằng tài khoản cá nhân trên ứng dụng của Amazon. Điều đó có nghĩa là các thành viên trong gia đình cũng không thể sử dụng ứng dụng để "nhòm ngó" vào bên trong gói hàng gửi cho bạn, và dĩ nhiên kẻ trộm cũng không thể quét các hộp để tìm các mặt hàng có giá trị với mục đích xấu.
3.1.6.4 Cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ:
Dựa vào công nghệ quản lý mối quan hệ khách hàng eCRM như đã đề cập ở mục 3.1.1, các website hoàn toàn có khả năng phân tích thông tin khách hàng để tìm ra những đặc điểm cá nhân cũng như sở thích, thói quen mua sắm, mức chi phí chấp nhận được … của khách hàng. Điều này đặc biệt hữu ích trong việc cá nhân hóa sản
phẩm, dịch vụ của website với khách hàng, vừa tạo cảm giác thích thú, vừa kích thích khả năng mua hàng của họ.
Amazon đã áp dụng hiệu quả việc cá nhân hóa dựa trên quản lý mối quan hệ khách hàng. Dựa trên những đơn hàng trước đây của khách hàng, Amazon có thể phân tích và đưa ra một danh sách những sản phẩm mà khách hàng đó có khả năng ưa thích hay có nhu cầu mua. Website sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin về những sản phẩm trong danh sách đó, đặc biệt còn sử dụng trang chủ như mặt tiền của một cửa hàng dành riêng cho khách hàng với những sản phẩm ưa thích.
Phân tích địa chỉ IP của khách truy cập, xác định vị trí địa lý của họ cũng có thể đem lại những gợi ý cho việc cá nhân hoá trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ: một nhà bán lẻ quần áo có thể gợi ý cho một vị khách ở TP Hồ Chí Minh một chiếc quần short mát mẻ, trong khi sẽ hiển thị một chiếc áo ấm cho khách đến từ Hà Nội đang trong mùa đông lạnh.
3.3. Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
Do hạn hẹp về thời gian nghiên cứu, kinh phí thực hiện cùng với kinh nghiệm nghiên cứu của tác giả chưa nhiều nên khóa luận này còn những điểm hạn chế và thiếu sót. Một số hạn chế chính của khóa luận bao gồm:
(1) Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội nên kết quả chưa đại diện được cho hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Nếu có thể mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu là tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt Nam thì nghiên cứu có thể đem lại cái nhìn tổng quát, toàn cảnh hơn của người tiêu dùng Việt Nam đối với việc mua hàng hóa, dịch vụ trên các website bán lẻ trực tuyến.
(2) Mẫu nghiên cứu được chọn chủ yếu theo phương pháp thuận tiện (gửi email, đăng Google Forms lên Facebook cá nhân của tác giả) nên có thể độ tin cậy của kết quả thu được không cao. Phương pháp thu thập kết quả này có ưu điểm là nhanh chóng, tiện lợi, chi phí thấp nhưng tính đại diện của mẫu lại không cao do đối tượng khảo sát thường bị
tập trung vào một hay một vài nhóm cụ thể. Hơn nữa, kích thước mẫu không lớn cũng khiến cho kết quả nghiên cứu có độ chính xác không cao. Nếu các nghiên cứu tương tự sau này được thực hiện bằng việc chọn mẫu ngẫu nhiên, đa dạng và kích thước mẫu hơn thì kết quả nghiên cứu sẽ khách quan và chính xác hơn.
(3) Mô hình nghiên cứu là mô hình được đơn giản hóa, chưa tính đến các yếu tố tâm lý tác động gián tiếp đến hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến. Nếu có một nghiên cứu dài hạn hơn, quy mô lớn hơn với mô hình nghiên cứu mở rộng, kết quả thu được chắc chắn sẽ chuẩn xác và có nhiều gợi mở hơn.
(4) Tâm lý con người vốn rất phức tạp, nhiều khi vượt ngoài sự kiểm soát và nhận thức của ngay bản thân người đó. Do vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố này bằng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi chỉ dự đoán một cách tương đối cơ bản về hành vi người tiêu dùng. Muốn tăng độ chính xác của nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tâm lý cũng như dự đoán hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu sau này, nếu có thể, nên tiến hành thực hiện bằng phương pháp thực nghiệm.
(5) Do nghiên cứu còn mới tại Việt Nam nên việc xây dựng thang đo của nghiên cứu còn nhiều chỗ mang tính cảm nhận chủ quan của tác giả. Bởi vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo cần chú trọng việc xây dựng thang đo cho phù hợp với đối tượng người tiêu dùng Việt Nam.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu này đã tổng hợp lý thuyết về website bán lẻ trực tuyến, tâm lý học hành vi và đã phát triển một mô hình tổng hợp để giải thích vai trò của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, được tiến hành khảo sát và phân tích định lượng, là bằng chứng cho một lời giải thích toàn diện, khẳng định vai trò của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua hàng trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Cụ thể, mô hình đo lường được xác nhận có tính hợp lý, 76.1% sự khác biệt về hành vi mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến của khách hàng được giải thích bởi Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú với độ tin cậy 95%. Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm trực tuyến trong mô hình.
Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương mại điện tử B2C tại Việt Nam.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công thương, Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2015, Hà Nội 2015.
2. Trần Trí Dũng, Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, 2010.
3. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử EBI 2017, Hà Nội 2017
http://vecom.vn/wp-content/uploads/2017/02/Bao-cao-EBI-2017-Final.pdf ,