hàng qua facebook
Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các yếu tố có tác động lên sự hài lòng khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook như: Yếu tố về sản phẩm, yếu tố niềm tin, yếu tố sự thuận tiện, yếu tố giá cả, yếu tố kinh nghiệm mua hàng.
1.3.1 Yếu tố về sản phẩm
Sản phẩm trong nghiên cứu này của tác giả được định nghĩa là những mặt hàng được bán qua facebook. Sản phẩm có thương hiệu phổ biến sẽ thu hút khách hàng hơn so với các thương hiệu ít được biết đến. Do đó, các sản phẩm có sức cạnh tranh cao với các dòng sản phẩm độc đáo có thể làm lợi cho shop online. Shop online và khách hàng có thể tiếp tục mối quan hệ ngay cả khi shop được coi là kém hơn trong một số shop bán sản phẩm khác (đối với sản phẩm ít hặc khơng dễ tìm mua ở shop online khác) (Moriuchi & Takahashi, 2016). Còn đối với sản phẩm dễ dang thay để bởi shop online khác thì khách hàng ln có phép so sánh về dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm của shop đã mua, đang dự định mua.
Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm (Crosby, 1979). Những thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ. Đối với các sản phẩm hữu hình (nhìn thấy được, cầm trên tay kiểm tra được) khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Mặt khác việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng hàng đối với sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2004). Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm. Sự hài lòng khách hàng là
việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.
Kỳ vọng của một sản phẩm chất lượng tốt phải là một tiêu chuẩn giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp để khả năng cung cấp chất lượng dự kiến có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Mức độ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng được cảm nhận sau khi mua được kỳ vọng sẽ góp phần làm hài lịng khách hàng (Moriuchi & Takahashi, 2016)
1.3.2 Niềm tin của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một biện pháp chung của sự thành công của hệ thống thơng tin, trong đó một số cơng cụ chuẩn hóa đã được phát triển và thử nghiệm (Zviran & Erlich, 2003, Doll &cộng sự, 2004). Sự hài lòng đã được sử dụng để đánh giá sự thành công và hiệu quả của hệ thống thông tin, sự thành công của các hệ thống hỗ trợ ra quyết định, sự thành cơng tự động hóa của phần mềm và tiện ích của hệ thống thông tin trong việc ra quyết định (Zviran & cộng sự, 2006). Trong các hệ thống dựa trên web, sự hài lịng có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm thiết kế web, nội dung, giao diện người dùng, cấu trúc định hướng và thơng tin.
Sự hài lịng của khách hàng là một biện pháp chung của sự thành công của hệ thống thơng tin, trong đó một số cơng cụ chuẩn hóa đã được phát triển và thử nghiệm (Zviran & Erlich, 2003, Doll và cộng sự, 2004). Sự hài lòng đã được sử dụng để đánh giá sự thành công và hiệu quả của hệ thống thông tin, sự thành công của các hệ thống hỗ trợ ra quyết định, sự thành cơng tự động hóa của phần mềm và tiện ích của hệ thống thơng tin trong việc ra quyết định (Zviran và cộng sự, 2006). Trong các hệ thống dựa trên web, sự hài lịng có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm thiết kế web, nội dung, giao diện người dùng, cấu trúc định hướng và thông tin.
Từ lý thuyết của Holmes (1991), tác giả chỉ ra người tiêu dùng tin tưởng vào một tổ chức sẽ dân tới khách hàng sẽ có kỳ vọng hài lịng đối với trang web của
tổ chức đó có thể được xác nhận. Nếu một đơn vị nào đó được coi là đáng tin cậy, sự hài lịng tích cực đó sẽ hướng tới đối tác trực tuyến (hoặc điện thoại di động) của ngân hàng. Đó là lý do tại sao sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.
1.3.3 Giá cả khi mua
Giá cả đã được sử dụng như một công cụ định vị để phân biệt các sản phẩm với nhau. Hơn nữa, Piercy, Craven và Lane (2010) lập luận rằng mặc dù những thách thức về định giá thường có tính chiến thuật, nhưng nhấn mạnh hơn vào giá khi có điều kiện kinh tế cạnh tranh cao. Theo khái niệm giá trị, cho thấy khi giá cả đang bị giảm xuống, giá trị của sản phẩm sẽ tăng lên, do đó tăng nhận thức về tiết kiệm (Dodds & cộng sự, 1991; Zeithaml, 1988).
Tuy nhiên, ngược lại, nếu người tiêu dùng liên kết giá với chất lượng sản phẩm và sử dụng giá như một thang đo cho chất lượng thì sự cơng bằng của một thương hiệu có thể giảm xuống. Yoo, Donthu và Lee (2000) lập luận rằng người tiêu dùng có thể nhận thấy giá thấp hơn do cắt giảm chi phí và cắt giảm chất lượng để duy trì lợi nhuận. Do đó, người ta khuyên rằng các sự kiện bán hàng thường xuyên hoặc các chiến lược giá thấp nhất sẽ làm giảm chất lượng và hình ảnh sản phẩm.
Thay vì cắt giảm chi phí, các nhà quản lý tiếp thị có thể chọn thay đổi cách hoạt động kinh doanh của họ (ví dụ: hiệu quả). Ví dụ, thay vì phải có nhân viên thực hiện lao động thủ công (đặt các phần), họ có thể tận dụng cơng nghệ, giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí qua nhiều năm. Ngồi ra, họ cũng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của họ để nâng cao giá trị của sản phẩm hoặc thương hiệu. Dựa trên Ferrell & Hartline (2012), chiến lược định giá lý tưởng là đầu tư vào mức giá bình đẳng hoặc cao hơn với một tính năng sản phẩm cao cấp hơn cũng sẽ làm tăng giá thương hiệu.
Do đó, giá cả của sản phẩm ở mức cạnh tranh cùng với chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn với sản phẩm cũng như dịch vụ được
cung cấp qua facebook.
Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thơng tin bên ngồi về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Andaleeb & Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Adaleeb & Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng. Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Dhamarlingam & Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lịng là kết quả.
1.3.4 Sự thuận tiện
Hình thức bán hàng online thông qua quảng bá rộng rãi trên facebook như một con đường thuận tiện để mua sắm. Mua sắm trực tuyến có thể tiết kiệm thời gian và công sức bằng cách dễ dàng để xác định vị trí người bán (shop nào), các mặt hàng (Balasubramanian, 1997). Người tiêu dùng không phải rời khỏi nhà hay đi xa (nhiều khi là đi du dịch tới khu vực có sản phẩm) để tìm và mua hàng mà có thực hiện hành vi mua trực tuyến qua facebook. Họ cũng có thể duyệt qua các mục theo danh mục hoặc cửa hàng trực tuyến.
Bên cạnh đó, trong những trường hợp mua hàng truyền thống, việc khách hàng tới cửa hàng (kể cả những cửa hàng quen thuộc) gặp phải tình trạng hết hàng hay sản phẩm không như mong muốn. Khách hàng phải rời cửa hàng để tìm ở cửa hàng khác hoặc phải chờ đợi thời gian để lấy hàng. Điều này làm cho họ mất nhiều thời gian cho việc mua sắm. Thời gian mua sắm cũng như lợi ích của việc mua sắm trực tuyến thể hiện sự tích cực về sự tiện lợi và nó có tác động tích
cực tới sự hài lịng khi mua hàng qua facebook (Szymanski & Hise, 2000).
1.3.5 Kinh nghiệm mua hàng
Kinh nghiệm mua hàng được thể hiện qua số lần mua hàng của khách hàng qua một kênh nào đó hay một sản phẩm nào đó nhiều lần. Số lần mua hàng càng nhiều thì kinh nghiệm mua hàng cũng trở lên nhiều hơn. Mỗi người tiêu dùng đều có một mức độ kỳ vọng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ khi mua hàng qua facebook. Tuy nhiên, nếu kỳ vọng đó khơng được đáp ứng một cách tích cực, thì người tiêu dùng sẽ khơng hài lịng. Về cơ bản, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ qua facebook sẽ tiếp tục mua thông qua cửa hàng (nhà cung cấp) quen thuộc và sẽ tiếp tục chia sẻ những kinh nghiệm tích cực trực tuyến của mình cho người khác. Ngồi ra, khách hàng khơng hài lịng sẽ ngừng mua hàng tiếp theo và khơng cịn lặp lại việc mua hàng của họ với nhà cung cấp sản phẩm online (Moriuchi & Takahashi, 2016).
Kết luận chương 1
Chương 1 tác giả đã hệ thống hóa về mua hàng qua facebook cũng như sự hài lòng khi mua hàng qua facebook. Đồng thời tác giả cũng đưa ra một số mơ hình nghiên cứu trên thế giới cũng như ở Việt Nam về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua internet nói chung và qua facebook nói riêng. Từ việc tham khảo này, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất đánh giá các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Chi tiết đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng lên sự hài lịng được tác giả trình bày chi tiết trong chương 2.
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK
2.1 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Khung nghiên cứu lý thuyết lựa chọn là mơ hình của Moriuchi & Takahas (2016); Nguyễn Quang Kiên (2013) và Phạm Minh Châu (2014). Như vậy mơ hình nghiên cứu gồm các nhân tố như sau: 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là sự hài lịng
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Moriuchi & Takahas (2016); Nguyễn Quang Kiên (2013) và Phạm Minh Châu (2014).
2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Các sản phẩm được đánh giá cao hay có thương hiệu có thể mang tới lợi thế cho shop online ngay cả khi shop online không thực sự cạnh tranh với shop khác (về giá, tính năng) (Moriuchi & Takahas, 2016). Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm là một tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá xem xét có sự hài lịng với nhà cung cấp. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Sản phẩm càng tốt làm cho khách hàng càng hài lòng hơn
H5 H4 H3 H1 H2 Giá cả
Niềm tin- sự tin tưởng
Sự hài lòng Sản phẩm
Thuận tiện
Từ lý thuyết của Holmes (1991), tác giả chỉ ra người tiêu dùng tin tưởng vào một đơn vị sẽ dẫn tới khách hàng sẽ có kỳ vọng hài lịng đối với dịch vụ mà tổ chức đó cung cấp. Nếu một của hàng online trên facebook nào đó được coi là đáng tin cậy, khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá tích cực và hài lòng hơn khi mua hàng. Do vậy, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Niềm tin càng cao làm khách hàng dễ hài lịng hơn
Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện đánh giá về tác động của giá lên sự hài lòng của khách hàng. Burke & cộng sự (1992) lưu ý rằng sự khác biệt chủ yếu giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là việc khách hàng có thể thu thập thông tin về giá ở nhiều nơi để so sánh khi mua hàng online. Wang (2003); Evanschitzky & cộng sự, (2004) đã chỉ ra rằng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc không chỉ vào chất lượng dịch vụ mà còn về mức giá. Giả thuyết tác giả đưa ra như sau:
H3: Giá cả càng phù hợp làm khách hàng hài lòng hơn
Thuận tiện là một trong những lợi thế của việc mua sắm online nói chung và mua sắm qua facebook nói riêng. Việc khách hàng có thể mua sản phẩm qua facebook tiện lợi, nhanh chóng sẽ làm cho họ hài lòng hơn về quyết định mua hàng so với việc mua ở cửa hàng truyền thống. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Thuận tiện mua sắm làm khách hàng hài lịng hơn
Khác hàng ln kì vọng tích cực vào mỗi lần mua sắm qua facebook, do vậy trong trường hợp kì vọng đó khơng được đáp ứng sẽ làm giảm ý định mua sắm qua facebook; ngược lại nếu các kì vọng của khách hàng lần lượt đều đạt được qua từng lần mua sắm sẽ làm cho họ hài lòng về việc mua hàng qua facebook. Với
khách hàng càng có nhiều kinh nghiệm mua sắm thì họ có nhiều cách thức để biết đạt được sự hài lòng. Do vậy, giả thuyết nghiên cứu được tác giả đưa ra như sau:
H5: Khách hàng có nhiều kinh nghiệm mua sắm làm khách hàng hài lòng hơn
2.3 Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu
2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát các khách hàng cá nhân ở Hà Nội đã từng thực hiện hành vi mua hàng qua facebook bằng bảng câu hỏi. Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 12/2017. Tác giả sử dụng thang đo của Szymanski & Hise, 2000; Moriuchi & Takahas, 2016 để xây dựng bảng khảo sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn để đo lường từng khía cạnh trong các nhân tố. Mặc dù về nguyên tắc sử dụng thang đo càng nhiều điểm càng chính xác, tuy nhiên trong một số ngơn ngữ cách diễn đạt của các thang đo có quá nhiều mức độ dễ gây nhầm lần cho người trả lời. Chẳng hạn như việc sử dụng thang đo Likert 7 điểm đối với tiếng Việt thì hai mức 3- khơng đồng ý một phần và mức 5 – đồng ý một phần rất dễ nhầm lẫn với nhau. Do đó để đảm bảo tránh nhầm lẫn cho người tham giá nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn khơng đồng ý và 5 là hồn tồn đồng ý. Những dấu hiệu phân biệt để phân loại tác giả sử dụng các loại thang đo định danh hoặc thứ bậc tùy thuộc vào loại biến phân loại cụ thể. Nội dung bảng khảo sát được thể hiện trong phụ lục 1.
2.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
2.3.2.1 Chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu tất cả các khách hàng cá nhân tại Hà Nội đã từng thực hiện mua hàng qua facebook. Tuy nhiên điều tra tổng thể là việc làm bất khả thi, vì vậy nghiên cứu sử dụng điều tra chọn mẫu. Về cách chọn mẫu có nhiều phương pháp khác nhau: Theo Hair & cộng sự (2006) cỡ mẫu tối thiểu cho các nghiên cứu
định lượng là 100; Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabenick & Fidell (2007) đưa ra cơng thức lấy mẫu: n>= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập. Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố. Theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy
Nghiên cứu này xem xét lấy mẫu ở mức khá theo quy tắc của Tabenick & Fidell (2007); với cỡ mẫu tối thiểu là 90. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân ở Hà Nội đã từng thực hiện hành vi mua hàng qua facebook. Số lượng mẫu