Nhân khẩu học Thuộc tính Số người Tỷ lệ %
Giới tính Nam 55 40.1
Nữ 82 59.9
Nhân khẩu học Thuộc tính Số người Tỷ lệ %
26 - 35 tuổi 82 59.9
36- 45 tuổi 9 6.6
Thu nhập Dưới 5 triệu 32 23.4
Từ 5 đến 10 triệu 67 48.9 Trên 10 triệu 38 27.7 Học vấn THPT 3 2.2 TC/CĐ 4 2.9 Đại học 78 56.9 Trên đại học 52 38.0
Hộ khẩu Nội thành Hà Nội 58 42.3
Ngoại thành Hà Nội 29 21.2
Tỉnh khác ngoài Hà Nội
50 36.5
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu thu thập
2.5.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy từng nhân tố
Kết quả kiểm tra sự tin cậy cho nhân tố sản phẩm cho thấy nhân tố sản phẩm đạt sự tin cậy với 3 biến quan sát từ SP1 đến SP3 (hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.659 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3). Chi tiết được mô tả trong bảng 2.2
Mới hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.838 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy nhân tố kinh nghiệm mua sắm đạt sự tin cậy khi đo lường qua 3 biến quan sát từ KN1 đến KN3.
Mới hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.693 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy nhân tố giá cả đạt sự tin cậy khi đo lường qua 3 biến quan sát từ GC1 đến GC3.
Kết quả kiểm tra sự tin cậy cho nhân tố sự thuận tiện cho thấy nhân tố sự thuận tiện đạt sự tin cậy với 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4 (hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.728 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3).
Mới hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.771 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 cho thấy nhân tố niềm tin đạt sự tin cậy khi đo lường qua 3 biến quan sát từ NT1 đến NT3.
Bảng 2.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo cho các biến độc lập
Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến SP1 .659 .388 .670 SP2 .544 .455 SP3 .511 .509 KN1 .838 .770 .703 KN2 .778 .697 KN3 .596 .876
Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến GC1 .693 .573 .515 GC2 .498 .613 GC3 .467 .653 TT1 .728 .454 .703 TT2 .599 .617 TT3 .533 .658 TT4 .487 .685 NT1 .771 .510 .793 NT2 .725 .547 NT3 .589 .708
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
Kết quả kiểm tra sự tin cậy cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng cho thấy nhân tố sự hài lòng đạt sự tin cậy với 3 biến quan sát từ HL1 đến HL3 (hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.863 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0.3). Chi tiết được mô tả trong bảng 2.3
Bảng 2.3 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sự hài lòng
Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
HL1
.863
.674 .870
HL2 .819 .729
HL3 .751 .802
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
2.5.3 Kết quả phân tích nhân tố
Sau khi các nhân tố đều đạt sự tin cậy, khơng có biến quan sát nào phải loại đi. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố dựa trên các biến quan sát có được. Mặc dù kế thừa từ nghiên cứu trước đây, tuy nhiên trong môi trường nghiên cứu khác nhau có thể dẫn tới những kết quả khác nhau trong việc định hình các nhân tố. Do vậy, tác giả tiến hành phân tích nhân tố sau khi kiểm tra sự tin cậy thang đo. Mục đích để xem xét khả năng hình thành các nhân tố trong mơi trường khách hàng các nhân ở Hà Nội có khác với các nghiên cứu trước hay khơng. Phân tích nhân tố giúp thu gọn các biến quan sát thành những nhóm biến, các biến trong nhóm có quan hệ mật thiết với nhau, mỗi nhóm đo lường một yếu tố riêng; các biến quan sát có thể bị tách ra hay nhập vào thành những nhóm mới so với mơ hình ban đầu.
Do tính chất biến phụ thuộc theo giả thuyết chịu tác động của các biến độc lập, nên tác giả phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng để tránh việc các biến quan sát của biến phụ thuộc có thể hội tụ vào biến độc lập.
Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy hệ số KMO bằng 0.727 lớn hơn 0.5, p-value kiểm định Barlett nhỏ hơn 0.05. Kết quả này chỉ ra phân tích EFA là phù hợp và các biến quan sát có quan hệ với nhau.
Với kết quả phân tích nhân tố chỉ ra các biến quan sát đều có tương quan với nhau, tác giả tiếp tục xem xét chỉ số về phương sai trích. Kết quả chỉ ra với phương sai trích bằng 69.44% lớn hơn 50% cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Đồng tới kết quả cũng chỉ ra có 5 nhân tố hình thành có thể đại diện cho 16 biến
quan sát của biến độc lập nhưng vẫn có thể giải thích được nội dung cho 16 biến quan sát.
Với 5 nhân tố tạo thành dựa, bảng dưới đây đã chỉ ra trong kết quả phân tích nhân tố biến quan sát TT1 hội tụ với các biến quan sát của GCI. Qua bảng khảo sát, có thể chỉ ra kết quả này được coi là phù hợp với thực tế khi TT1 (khách hàng mua hàng một cách dễ dàng qua facebook) là yếu tố cảm nhận về giá cả (khi giá cả của sản phẩm tốt cũng là một yếu tố làm cho quyết định mua hàng của khách hàng trở lên dễ dàng hơn); Do vậy nhóm nhân tố GC và biến quan sát TT1 được tác giả đặt chung là nhóm Giá cả (GC). Các biến quan sát khác đều hội tụ giống với lý thuyết ban đầu đưa ra. (bảng 2.4)
Bảng 2.4 Kết quả các nhân tố tạo thành
Thành phần chính 1 2 3 4 5 KN2 .837 KN1 .826 KN3 .688 NT1 .525 .505 GC1 .799 GC2 .702 GC3 .670 TT1 .568 NT2 .876
NT3 .831 TT4 .809 TT3 .716 TT2 .624 SP3 .794 SP2 .775 SP1 .670 Hệ số KMO 0.737 Kiểm định Bartlett 0.000 Phương sai giải thích 69.44%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
Với 5 nhân tố tạo thành, tác giả sẽ tiến hành lấy nhân tố đại diện qua cách lấy trung bình cộng các biến quan sát để phân tích.
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy hệ số KMO bằng 0.700 lớn hơn 0.5, p-value kiểm định Barlett nhỏ hơn 0.05. Kết quả này chỉ ra các biến quan sát có quan hệ với nhau.
Với kết quả phân tích nhân tố chỉ ra các biến quan sát đều có tương quan với nhau, tác giả tiếp tục xem xét chỉ số về phương sai trích. Kết quả chỉ ra với phương sai trích bằng 78.80% lớn hơn 50% cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Đồng tới kết quả cũng chỉ ra có 1 nhân tố hình thành có thể đại diện cho 3 biến quan sát của biến phụ thuộc.
Kết quả cũng chỉ ra 3 biến quan sát của sự hài lòng đều hội tụ thành 1 nhân tố giống với giả thuyết.
Bảng 2.5 Kết quả các nhân tố tạo thành
Thành phần chính 1 HL2 .925 HL3 .890 HL1 .846 Hệ số KMO 0.700 Kiểm định Bartlett 0.000 Phương sai giải thích 78.80%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
2.5.4 Mức độ đánh giá của khách hàng về các khía cạnh khi mua hàng qua facebook facebook
Đánh giá về sản phẩm:
Khách hàng đánh giá về yếu tố sản phẩm ở mức tốt với điểm trung bình đạt 3.91 trong đó lớn nhất là 4.44 trên thang đo 5 điểm của yếu tố SP1 (Sản phẩm được bán trên facebook đa dạng). Điều này cho thấy các sản phẩm được bán trên facebook nhiều mẫu mã sản phẩm, người dùng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là SP3 (Anh.chị lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu ) với 3.39 điểm. Có thể thấy việc mua hàng qua facebook không phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu, khách hàng không tâm nhiều tới
thương hiệu khi mua. Các yếu tố khác đều được đánh giá trên 3.39 điểm. Kết quả chỉ ra khách hàng đánh giá tốt về sản phẩm mua trên facebook.
Hình 2.2 Đánh giá về sản phẩm
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu khảo sát
Đánh giá về kinh nghiệm mua hàng:
Khách hàng đánh giá về yếu tố kinh nghiệm mua hàng ở mức trung bình (điểm trung bình là 3.07) trong đó yếu tố được đánh giá cao nhất là 3.77 điểm – KN3 (Anh/chị cho rằng có nhiều lựa chọn để mua sản phẩm ưa thích khi mua hàng qua facebook). Với kinh nghiệm mua sắm, khách hàng biết được có nhiều sản phẩm được bán nên hộ không quá vội vàng cho việc quyết định mua ngay lần đầu. Theo kinh nghiệm họ luôn so sánh xem mua cửa hàng online nào tiện hơn và tin cậy hơn. các yếu tố còn lại đều bị đánh giá dưới 3 trên thang đo 5 điểm. Kết quả này chỉ ra khách hàng đánh giá thấp về kinh nghiệm mua hàng của mình.
Hình 2.3 Đánh giá về kinh nghiệm mua sắm
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu khảo sát
Đánh giá về giá cả:
Yếu tố giá cả cũng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình với 2.90 điểm. Kết quả cho thấy khách hàng không đánh giá cao lợi thế về giá khi mua hàng qua facebook. Yếu tố giả cả bị đánh giá không tốt trong môi trường kinh doanh qua facebook. Có thể thấy giá cả giữa cửa hàng trên facebook và cửa hàng truyền thống khơng có sự chênh lệnh đáng kể; hay nói cách khác là mua hàng trên facebook không rẻ hơn so với mua hàng truyền thống.
Hình 2.4 Đánh giá về giá cả
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu khảo sát
Đánh giá về sự thuận tiện:
Khách hàng đánh giá về yếu tố sự thuận tiện ở mức tốt với điểm trung bình đạt 3.79 trong đó lớn nhất là 3.93 trên thang đo 5 điểm của yếu tố TT4 (Anh/chị có thể mua hàng bất cứ lúc nào có nhu cầu). Có thể thấy lợi thế của mua hàng onilne cũng như mua hàng qua facebook là phương thức mua tiện lợi. Khách hàng có thể mua hàng mọi lúc mọi nơi có internet. Tuy nhiên, mặc dù thuận tiện những việc thanh tốn khơng phải lúc nào cũng là dễ dàng với khách hàng. Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là TT3 (Anh/chị thanh toán dễ dàng khi mua hàng qua facebook) với 3.56 điểm. Có thể thấy một số khách hàng gặp khó khăn thi thanh tốn hóa đơn của mình. Có thể do việc phải chuyển khoản trước làm một số người cảm thấy không thoải mái hay việc cần sản phẩm nhưng lại phải thanh toán ngay trong khi họ chưa đủ tài chính tại thời điểm đó.
Hình 2.5 Đánh giá về sự thuận tiện
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu khảo sát
Đánh giá về niềm tin:
Yếu tố niềm cũng được khách hàng đánh giá ở mức thấp với trung bình 2.27 điểm. Các khía cạnh đều đánh giá dưới 2.51 điểm. Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá thấp về vấn đề niềm tin đối với việc mua hàng qua facebook. Với hình thức giao dịch chủ yếu là trực tuyến, nên khách hàng cảm thấy có rủi ro trong việc mua hàng. Rủi ro về chất lượng không như mong muốn, rủi ro về việc thanh toán trước. Hay là việc rủi ro không nhận được hàng kịp thời theo nhu cầu của khách hàng.
Hình 2.6 Đánh giá về niềm tin của khách hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu khảo sát
Đánh giá về sự hài lòng:
Yếu tố sự hài lòng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình với 3.15 điểm. Kết quả cho thấy khách hàng đang cảm thấy ở mức bình thường khi mua hàng qua facebook. Với nhiều rủi ro qua nhiều lần mua sắm, làm cho khách hàng sẽ bớt hài lòng qua các lần mua sắm đó. Ngồi ra có nhiều khía cạnh làm cho khách hàng hài lòng khi mua sắm nhưng chỉ một rủi ro nhỏ có thể làm khách hàng khơng hài lịng với việc mua sắm này. Ví dụ, sản phẩm và giá được khách hàng đánh giá tốt nhưng khâu vận chuyển làm cho khách hàng không thoải mái và thuận tiện cho mình vì lý do bên phía chuyển phát có thể làm khách hàng khơng hài lịng.
Hình 2.7 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ dữ liệu khảo sát
Sau khi có các biến đại diện qua lấy điểm trung bình các biến quan sát hội tụ từ phân tích nhân tố, tác giả đưa các biến đại diện này vào phân tích tương quan và hồi quy.
2.5.5 Kết quả phân tích tương quan
Hệ số tương quan chỉ ra mối quan hệ hai chiều giữa từng cặp biến với nhau. Hệ số tương quan càng lớn cho thấy mối quan hệ giữa hai biến càng chặt và ngược lại khi hệ số tương quan thấp diễn tả mối quan hệ giữa hai biến không chặt. Đồng thời với hệ số dương chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa các cặp biến, hệ số âm cho thấy quan hệ ngược chiều giữa hai biến. Kết quả cho thấy biến phụ thuộc HL có tương quan mạnh nhất với NT (0.565) và tương quan yếu nhất với sản phẩm (0.108). Các biến độc lập và phụ thuộc đều có tương quan với nhau nên việc phân tích hồi quy với các biến độc lập là phù hợp Tuy nhiên hệ số tương quan chỉ đánh giá quan hệ hai chiều mà không đánh giá được tác động 1 chiều các biến lên HL. Do vậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy.
Bảng 2.6 Ma trận hệ số tương quan HL SP KN GC TT NT HL SP KN GC TT NT HL 1 SP .108* 1 KN .564** .265** 1 GC .332* .344** .302* 1 YY .494** .017 .476** .369** 1 NT .565** .068 .465** .441** .274** 1
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% *. Tương quan có ý nghĩa ở mức 5%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy với bảng ANOVA cho thấy với p-value bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05 chỉ ra có ít nhất một biến trong các biến độc lập có tác động lên sự hài lịng Bảng 2.7 Bảng phân tích về ANOVA Model F p-value 1 Hồi quy 26.105 ,000b a. Biến phụ thuộc: HL b. Biến độc lập, GC, SP, NT, TT, KN
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
Để chi tiết các biến có tác động như thế nào tới sự hài lòng, tác giả tiếp tục phân tích tới bảng hệ số hồi quy. Kết quả cho thấy với giá trị VIF nhỏ hơn 10 chỉ
ra không tồn tại đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Việc đưa đồng thời các biến độc lập vào cùng một mơ hình là phù hợp.
Bảng 2.8 Bảng phân tích về hệ số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t p-value VIF
B Sai số chuẩn Beta c .736 .348 2.113 .037 SP -.009 .068 -.008 -.129 .897 1.128 KN .180 .060 .244 3.019 .003 1.708 TT .223 .071 .234 3.154 .002 1.441 NT .308 .063 .349 4.901 .000 1.329 GC .110 .070 .115 1.577 .117 1.388 R2 0.499
Biến phụ thuộc: SAT
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
Từ hảng hồi quy tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết đã phát biểu ở chương 2 như sau:
Kiểm định giả thuyết H1: Nhân tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc kiểm định hệ số Beta của biến SPdương. Kết quả ước lượng từ phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta của biến SP sấp sỉ bằng 0, thống kê t tương ứng có p-value = 0.897 lớn hơn 0.05