Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân

1.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái. Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lịng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng, (Mohamad & Alhamadani, 2011).Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998). Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.

Spreng & Mackoy (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Kottler (1999) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng của khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ được cung cấp (Bùi Ngọc Quyên My, 2014). Chất lượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầu nếu khách hàng sử dụng nó cảm nhận bằng hoặc vượt mức kỳ vọng họ mong đợi. Chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt kỳ vọng của họ trước khi sử dụng nó.

Có được sự hài lịng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiến lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.

Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi

nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lịng. Lịng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% - 85%. (Phạm Minh Châu, 2014)

Đồng thời, sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới. Khách hàng có mức độ hài lòng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ.

Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho người khác nghe về sự cố này.

Sự hài lòng của khách hàng đã tạo nên một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích như tạo ra một khách hàng trung thành cho sản phẩm của mình. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng (Thi Quang Hải, 2017) . Việc làm khách hàng hài lịng có thể mang tới những thuận lợi sau: (1) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm; (2) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ

hài lịng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè nghe về sản phẩm hoặc và dịch vụ đó; (3) Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lịng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu; (4) Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới; (5) Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Sự cần thiết đo lường nhu cầu khách hàng: việc đo lường nhu cầu của khách

hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.

Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng: đo lường sự hài lòng khách hàng là một việc làm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cao thu nhập và bảng cân đối kế tốn. Các cơng ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty nhận ra rằng làm cho khách hàng hài lòng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.