(I) Hộ khẩu Chênh lệch trung bình (I-J) p-value Nội thành Hà Nội Ngoại thành Hà Nội .126 .884 Tỉnh khác ngoài Hà Nội ,346* .013 Ngoại thành Hà Nội Nội thành Hà Nội -.126 .884 Tỉnh khác ngoài Hà Nội .219 .638 Tỉnh khác ngoài Hà Nội Nội thành Hà Nội -,346* .013 Ngoại thành Hà Nội -.219 .638
*. Trung bình sự khác biệt có ý nghĩa ở 5%
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và tổng hợp của tác giả
2.6 Thảo luận kết quả
Qua thông tin khảo sát về đối tượng khảo sát, do tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là thuận tiện (tác giả tiến hành khảo sát đối tượng đã từng mua hàng qua facebook). Đối tượng mua hàng chủ yếu là nữ giới với 59.9% cho thấy tỷ lệ nữ giới có xu hướng mua hàng qua facebook nhiều hơn so với nam giới. Nữ giới thích mua hàng và mua qua facebook hơn nam giới.
Về độ tuổi mua hàng qua facebook chủ yếu từ 26 đến 35 tuổi chiếm 59.9% trong khi đó độ tuổi dưới 26 là 33.6% và trên 36 tuổi là 6.6%. Có thể thấy nhóm tuổi bắt đầu đi làm và lúc ổn định gia đình có xu hướng mua hàng nhiều hơn so với đối tượng ngoài độ tuổi này. Với độ tuổi từ 26 đến 35 là lúc bắt đầu có kinh tế
và công việc bận rộn khiến mọi người thường tận dụng thời gian cho việc mua sắm. Do đó hình thức mua hàng qua facebook được nhóm này sử dụng nhiều hơn. Nhóm dưới 26 thường chưa lập gia đình nên có thể có nhiều thời gian cho việc mua sắm truyền thống nên có xu hướng mua hàng qua facebook ít hơn nhóm từ 26 đến 35. Cịn lại nhóm trên 36 tuổi có xu hướng ít mua hàng qua facebook có thể do vấn đề tiếp cận internet khơng nhiều bằng nhóm dưới 36 tuổi. Đồng thời các mặt hàng cho nhóm độ tuổi này không phong phú bằng nhóm dưới 36 tuổi nên hành vi mua qua facebook của nhóm này cũng thấp hơn.
Nhóm mua hàng qua facebook chủ yếu có trình độ đại học và trên đại học với 56.9% có trình độ đại học và 38% có trình độ trên đại học. Có thể thấy các đối tượng này có thời gian sử dụng facebook nhiều hơn nhóm trung cấp và cao đẳng (nhóm trung cấp và cao đẳng thường làm việc liên quan tới nghề nhiều hơn nên ít có thời gian mua hàng qua facebook). Ngồi ra nhóm đối tượng trung cấp cao đẳng thường có mức thu nhập thấp hơn nhóm từ đại học trở lên. Do đó, họ cũng sẽ cẩn thận hơn khi mua sản phẩm qua facebook liên quan tới hình thức thanh tốn cũng như niềm tin (người có thu nhập thấp thường cẩn thận với niềm tin của mình với cửa hàng online). Họ thường thích đến cửa hàng truyền thống đề xem xét hàng hóa hơn.
Đối tượng khảo sát hay phạm vi nghiên cứu của tác giả chỉ dừng ở khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Với nhóm đối tượng này chủ yếu mua hàng qua facebook là nhóm ở nội thành Hà Nội với 42.3% và nhóm có hộ khẩu ở tỉnh khác ngoài Hà Nội với 36.5%. Nhóm ở ngoại thành Hà Nội chỉ chiếm 21.2%. Có thể thấy xu hướng mua hàng qua facebook ở khu vực nội thành Hà Nội phát triển hơn so với khu ngoại thành. Nội thành có lợi thế nhất định liên quan tới việc chuyển phát hàng qua sau mua. Với các cửa hàng bán trên facebook cũng chủ yếu là ở nội thành, do đó sự thuận tiện hay thời gian chuyển hàng nhanh cũng là một lợi thế cho khách hàng ở nội thành Hà Nội.
Yếu tố niềm tin có tác động tích cực lên sự hài lòng khách hàng cho thấy việc khách hàng tin tưởng vào việc mua trên facebook dựa trên các yếu tố hình ảnh cũng như nội dung bán hàng sẽ làm việc mua sắm trở lên thoải mái hơn. Khách hàng sẽ càng hài lòng hơn tăng yếu tố niềm tin. Mức độ tin tưởng cao hơn của khách hàng thể hiện một cảm giác tích cực đối với các trải nghiệm mua sắm gây ra sự hài lòng cao khi mua qua facebook. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Shiau & Luo (2012).
Sự thuận tiện có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Việc không phải đi lại mà vẫn mua hđược mặt hàng mong muốn tại mọi thời điểm sẽ tăng sự hài lòng. Sự thuận tiện khi mua hàng online càng thể hiện rõ thì sẽ làm cho khách hàng càng hài lịng hơn. Có thể thấy trong các nghiên cứu liên quan tới hành vi tiêu dùng qua kênh online, sự thuận tiện luôn là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng sử dụng dịch vụ tiện ích này. Nghiên cứu của SzymanskI & Hise (200) cũng chỉ ra kết quả tương tự như nghiên cứu của tác giả.
Kinh nghiệm mua hàng cũng là yếu tố có tác động tích cực lên sự hài lịng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Kết quả này của tác giả tương đồng với nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016).Qua các lần mua sắm, kinh nghiệm của khách hàng sẽ được gia tăng từ đó làm cho họ rút được những hạn chế khi mua hàng qua facebook. Do vậy, những lần mua hàng về sau rủi ro gặp phải sẽ ít hơn và họ càng hài lòng hơn.
Yếu tố về giá cả không tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook. Giá cả của sản phẩm không phải là nhân tố làm khách hàng hài lòng hơn, khi khách hàng quyết định mua sản phẩm nào qua facebook thơng thường sẽ tìm hiểu qua một số kênh khác để so sánh giá cả. Do sự thuận tiện khi sử dụng internet để mua sắm nên việc so sánh giá cả được thực hiện một cách nhanh chóng. Kết quả này giống với nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016).
Cuối cùng, sản phẩm không phải là yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Các sản phẩm bán qua facebook rất đa dạng và khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm mà mình đang tìm kiếm. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm dường như được khách hàng biết trước khi thực hiện đặt hàng. Với thông tin về giá cùng nguồn gốc xuất sứ dễ dàng tìm kiếm trên mạng sẽ làm cho khách hàng chủ động hơn trong việc chọn sản phẩm chất lượng như mong muốn.
Về mức độ tác động của các nhân tố chỉ ra nhân tố niềm tin có tác động mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này cho thấy với hình thức mua bán hàng online vấn đề liên quan tới sự tin tưởng với người bán có vai trị quan trọng nhất tới sự hài lịng của khách hàng. Vấn đề khơng được xem trước sản phẩm sẽ làm cho khách hàng hay cảm thấy lo lắng khi đặt hàng. Ngoài ra, yếu tố thanh tốn cũng có thể làm khách hàng e ngại liên quan tới việc thông tin người bán khơng chính xác hay mù mờ.
Kết quả đánh giá về sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng cho thấy nam giới có xu hướng hài lòng hơn so với nữ giới khi mua hàng qua facebook. Điều này cho thấy nam giới dễ tính hơn nữ giới khi mua hàng nói chung. Vấn đề này được coi là dễ hiểu với vai trò của nam giới và nữ giới trong gia đình nói chung (Nam giới thường là người không phụ trách vấn đề mua sắm) và khi thực hiện hành vi mua bán nói chung (nam giới ít quan tâm tới nhiều yếu tố khi mua hàng).
Nhóm khách hàng nữa có sự khác biệt về sự hài lịng là nhóm có hộ khẩu thương trú ở nội thành Hà Nội có xu hướng hài lịng hơn với nhóm khách hàng có hộ khẩu ở tỉnh khác ngồi Hà Nội. Kết quả này có thể thấy với thuận lợi về hồn cảnh gia đình khi có hộ khẩu hà nội, vấn đề kinh tế có thể là yếu tố lợi thế với người Hà Nội. Do vậy, các mặt hàng mà họ mua có xu hướng từ kênh phân phối lớn và được phục vụ tốt hơn nên họ cảm thấy hài lòng hơn so với người từ tỉnh khác lên học tập và làm việc. Cũng từ khía cạnh kinh tế, người ở nội thành có xu
hướng hay mua sắm hơn dẫn tới có nhiều kinh nghiệm mua sắm qua facebook; điều này cũng làm ho càng hài lòng hơn với những lần mua sắm vế sau (khi rút được nhiều bài học hay kinh nghiệm).
2.7 Kết luận
Với việc tổng hợp phân tích thơng tin qua các báo cáo, tác giả đã hệ thống hóa về thực trạng mua hàng qua facebook. Có thể thấy nhờ sự phát triển của mạng xã hội facebook mà hình thức bán cũng như mua hàng qua facebook trở lại phát triển trong thời gian gần đây. Với các hình thức bán hàng phổ biến như: Bán hàng qua trang cá nhân, bán hàng qua fanpage, bán hàng bằng phát video trực tiếp trên facebook, bán hàng qua hội nhóm, quảng cáo trên facebook. Các hình thức này được thực hiện thường xuyên và được khách hàng hưởng ứng một cách tích cực.
Để xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook, tác giả tiến hành tham khảo các nghiên cứu trước của Moriuchi & Takahas (2016) để đưa ra 5 nhân tố cùng 5 giả thuyết nghiên cứu. Các nhân tố biến độc lập bao gồm: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Sự thuận tiện; (4) Kinh nghiệm mua sắm; (5) Niềm tin của khách hàng. Biến phụ thuộc của tác giả là sự hài lòng.
Bên cạnh đó, qua kĩ thuật phân tích dữ liệu đa biến (thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy thang đo, phân tích hồi quy và phân tích so sánh trung bình (đánh giá sự khác biệt)), tác giả đã tìm ra được các nhân tố có tác động thực sự lên sự hài lịng của khách hàng cá nhân ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Kết quả phân tích nhân tố đã tìm ra năm nhân tố được hội tụ giống với giả thuyết có khả năng tác động lên sự hài lịng của khách hàng. Sau khi phân tích hồi quy, tác giả đã tìm ra ba trong năm nhân tố có tác động tích cực lên sự hài lịng của khách hàng bao gồm: (1) Sự thuận tiện; (2) Kinh nghiệm mua sắm và (3) Niềm tin. Hai yếu tố (1) Sản phẩm và (2) Giá cả đều khơng có tác động lên sự hài lòng của khách hàng cá nhận khi mua hàng qua facebook
Từ kết quả hồi quy cho thấy sự thuận tiện trong mua sắm qua facebook, số lần mua và niềm tin hay sự tin tưởng của khách hàng khi mua sắm qua facebook sẽ làm cho khách hàng hài lịng hơn. Bên cạnh đó, việc xem xét sản phẩm hay giá cả không phải là yếu tố làm cho khách hàng hài lòng hơn. Kết quả nghiên cứu này giúp tác giả đưa ra các giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook.
Để đánh giá xem xét có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng về sự hài lịng, tác giả đã tiến hành phân tích so sánh trung bình. Kết quả cho thấy nam giới hài lòng hơn nữ giới khi mua hàng qua facebook. Đồng thời các khách hàng có hộ khẩu ở nội thành Hà Nội có mức độ hài lòng cao hơn so với nhóm khách hàng có hộ khẩu ở tỉnh ngoài Hà Nội. Các nhóm cịn lại như độ tuổi khác nhau, trình độ học vấn khác nhau đều khơng có sự khác nhau về sự hài lịng.
Kết luận chương 2
Chương 2 tác giả đã đánh giá được thực trạng mua hàng qua facebook, đồng thời xây dựng mơ hình và đánh giá được các yếu tố có thể ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook. Kết quả nghiên cứu đã tìm ra 3 trong số 5 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: (1) Niềm tin của khách hàng; (2) Sự thuận tiện và (3) Kinh nghiệm mua sắm. Hai yếu tố khơng tác động lên sự hài lịng là sản phẩm và giá cả. Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp tác giả đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook. Các giải pháp này sẽ giúp các cửa hàng bán hàng trên facebook có thể kéo khách hàng tới với cửa hàng mình thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Các ý kiến thảo luận về kết quả cùng với các giải pháp sẽ được tác giả trình bày trong chương 3.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK
Từ kết quả phân tích dữ liệu, tác giả tiến hành đưa ra một số định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trên facebook. Đồng thời tác giả cũng đưc ra giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook.
3.1 Định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trên facebook
Với sự gia tăng của các cửa hàng trên facebook làm cho tính cạnh tranh ngày càng cao trên facebook. Cạnh tranh càng cao dẫn tới hoạt động quảng cáo sẽ càng nhiều hơn. Do đó, các bài viết quảng cáo sẽ xuất hiện nhiều hơn trên tường của khách hàng với đa dạng nội dung: bài viết hình ảnh, video quảng cáo, video phá trực tiếp của người bán. Trong thời gian tới, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn mua sắm khi có nhiều kênh tiếp cận. Tuy nhiên việc được tiếp cận quá nhiều đôi khi cũng mang lại cảm giá không tốt khi chủ yếu là thấy quảng cáo mà không phải các thông tin khác từ bạn bè người thân.
Thuật toán cho việc đăng bài hay quảng cáo trên facebook thay đổi thường xuyên để quản lý chặt chẽ các hoạt động khơng có lợi cho facebook. Các bài đăng khơng cịn được hiển thị nhiều trên trang cá nhân của bạn bè hay cá nhân trong hội nhóm, trang fanpage mà đang có dấu hiệu chỉ hiển thị nhiều trên tường khi có sự can thiệp của quảng cáo. Điều này cho thấy các cửa hàng ngày càng tiếp cận được ít khách hàng thơng qua việc đăng bài mà phải thực hiện chiến dịch quảng cáo nhiều hơn trên facebook (điều này mang lại lợi ích cho facebook).
Với tiềm năng phát triển của facebook nói chung và hoạt động mua bán trên facebook nói riêng, việc cần hồn thiện và thay đổi cách thức tiếp cận là điều cần thiết với người bán. Tiết kiệm chi phí, gia tăng hiệu quả bán hàng nhưng không gây cảm giác không tốt cho khách hàng là việc cần thiết cho giai đoạn cạnh tranh.
Đối với người mua, việc dành nhiều thời gian sử dụng facebook mang tới khả năng mua hàng trên facebook cao hơn. Khi có những bài viết quảng cáo đúng sản phẩm mình thích hoặc kịch thích mong muốn mua sản phẩm (mặc dù ban đầu khách hàng khơng có dự định mua sản phẩm đó). Đồng thời, viêc mua sắm ở cửa hàng truyền thống gặp phải những vấn đề khó khăn về thời gian và thuận tiện đi lại. Do đó, khách hàng ngày càng có xu hướng mua hàng online nhiều hơn với mặt hàng không mất quá nhiều thời gian tìm hiểu và lựa chọn. Vì vậy, xu thế mua hàng trên facebook vẫn cao và có tiềm năng lớn trong tương lai để các nhà cung cấp (người bán) có thể khai thác cho mục đích bán hàng của mình.
Bên cạnh đó, việc chăm sóc khách hàng cũng cần phải tốt hơn, tốc độ trả lời cũng như xử đơn hàng địi hỏi nhanh và chính xác hơn. Do đó, địi hỏi người bán cần chuẩn bị kĩ những biện pháp ứng phó với xu thế này khi mà số lượng người bán càng ngày càng nhiều, thị trường cạnh tranh sẽ cao hơn. Cửa hàng chăm sóc tốt sẽ làm có thể giữ chân được khách hàng của mình.
Một số nhận định cho sự phát triển cũng như thay đổi của facebook trong quá trình bán hàng:
Facebook luôn là người đi đầu trong việc thay đổi, cải tiến, nâng cấp cho mạng xã hội này luôn thú vị. Facebook ưu tiên hiển thị trạng thái cá nhân sẽ làm tăng trải nghiệm người dùng . Tuy nhiên gần đây việc tiếp đăng bài trên trang cá nhận đã có xu hướng ít hiển thị trên tường bạn bè hơn. Điều này dẫn tới việc bán hàng qua facebook nhờ việc post bài sẽ giảm năng xuất tương tác. Điều này làm cho người bán sẽ phải tập trung vào một số kênh khác. Tác giả đưa ra một số cách