CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.3.Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
t u v nv mu n un
1.3.Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Một số nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động CSR với thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ (Brown và Dacin, 1997; Creyer Ross, 1997; Ellen, Webb, và Mohr, 2000). Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên cứu tác động của việc thực hiện CSR đối với thái độ và quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của họ cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa CSR và phản ứng của người tiêu dùng. Sen và Bhattacharya (2001, tr.225 - 243) nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR cho thấy trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của doanh nghiệp
Theo Pomering và Dolnicar (2008), các cuộc thăm dò thị trường đã cho thấy người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp cung cấp thông tin về những gì họ làm và người tiêu dùng sẽ hỗ trợ lại cho các doanh nghiệp nào đang theo đuổi các hoạt động CSR. Environics International Ltd (1999, tr.51) đã tiến hành một cuộc khảo sát liên quan đến phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR. Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng Úc có trách nhiệm xã hội cao nhất.
Tay (2005) kết luận rằng, khi xã hội trở nên giàu có hơn thì việc phải đối mặt với nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với cách thức mà các doanh nghiệp cư xử, do đó có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Maignan (2001, tr.57-72), tiến hành nghiên cứu ở Đức và Pháp, cho rằng người tiêu dùng xem vấn đề pháp lý là trách nhiệm quan trọng nhất, tiếp theo là trách nhiệm về đạo đức, từ thiện và sau đó kinh tế. Theo Visser (2005, tr.29-56), kim tự tháp CSR ở châu Phi khác với kim tự tháp cổ điển của Carroll. Ở Châu Phi, trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm người tiêu dùng ưa thích nhất. Thứ hai là trách nhiệm về từ thiện, tiếp theo là trách nhiệm về pháp lý và đạo đức. Vậy, các nghiên cứu trên đều khẳng định có mối quan hệ mật thiết giữa CSR và hành vi mua của người tiêu dùng.
Như vậy việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể được thể hiện qua các yếu tố như : Trách nhiệm về kinh tế, Trách nhiệm về pháp lý,
Trách nhiệm về đạo đức, Trách nhiệm về từ thiện, Trách nhiệm về môi trường… Các yếu tố này được nhận định là có tác động tới việc ra quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng theo hướng tích cực. Khi mà xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng có nhiều cơ hội để tìm kiếm thông tin, chủ động hơn trong lựa chọn mua một sản phẩm nào đó ; cùng với đó việc môi trường sống của con người đang đứng trước nguy cơ bị tàn phá, những sản phẩm tiêu dùng kém chất lượng tràn lan trên thị trường, giá thành khó khăn trong kiểm soát, cũng là những nguyên nhân bức thiết khiến cho người tiêu dùng dầnn trở nên có ý thức hơn trong việc hành động vì cộng đồng. Thực tế trong đời sống, con người vẫn đang đưa ra các quyết định, hành vi mua dựa trên những đánh giá và cảm nhận khác nhau về một sản phẩm cụ thể, và cho dù cụm từ trách nhiệm xã hội còn khá lạ lẫm và không được nhắc đến thì người tiêu dùng vẫn đang lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, an toàn khi sử dụng và an toàn khi thải ra môi trường, ưu tiên lựa chọn những nhãn hàng, sản phẩm có cam kết không thử nghiệm trên cơ thể động vật, có nguồn gốc từ thiên nhiên, xuất xứ rõ ràng, có giấy tờ chứng thực… Tất cả những hành động lựa chọn mua, ưu tiên mua này đều đang chịu tác động của một giá trị trách nhiệm xã hội của sản phẩm đó, và nếu giá trị trách nhiệm xã hội tốt thì người tiêu dùng đa phần sẽ ưu tiên lựa chọn mua hơn (ví dụ : bỏ qua yếu tố về chi phí và động cơ mua hàng).