7. Kết cấu của luận văn
1.3.2. Hoạt động về giá
a. Khái niệm về giá
Theo Nguyễn Tường Huy (2015), giá là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích nhờ sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
Giá là một yếu tố có khả năng gây ra những phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng và đối với đối thủ cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng, giá tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, vì vậy giá cả được xem như một tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
b. Phương pháp định giá
Về cơ bản, hoạt động định giá của doanh nghiệp là đưa ra mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Giá sản phẩm chịu sự tác động của nhiều yếu tố như nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, quan hệ cung cầu trên thị trường, xu hướng tiêu dùng,…Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và là đặc trưng quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo Nguyễn Tường Huy (2015), có ba phương pháp định giá chủ yếu:
- Định giá trên cơ sở chi phí: phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, được xác định bằng cách cộng thêm một mức lợi nhuận dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để hình thành giá bán. Doanh nghiệp sử dụng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá, đưa mức giá tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu nhằm phân tích mức hòa vốn và theo lợi nhuận mục tiêu. Ưu điểm
của phương pháp này là tương đối đơn giản, công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, nhưng nhìn chung là chưa hợp lý vì không quan tâm đến yếu tố nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường.
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua: Phương pháp này định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản phẩm của khách hàng. Cơ sở quan trọng để định giá là nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm, chứ không phải là chi phí của người bán. Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế sản phẩm và chi phí được quyết định sau. Phương pháp này bao gồm định giá hợp lý và định giá dựa trên giá trị gia tăng. Định giá hợp lý là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với giá cả phải chăng ( Ví dụ như chương trình Giá rẻ mỗi ngày của BigC). Định giá trên giá trị gia tăng là bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo nên sự khác biệt hóa của sản phẩm, từ đó sản phẩm được định giá cao hơn. Doanh nghiệp sử dụng những yếu tố phi giá cả trong Marketing hỗn hợp để xây dựng giá trị trong tâm trí của người mua.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Phương pháp này ít chú ý vào chi phí hay nhu cầu của thị trường mà dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Theo Philip Kotler, khi định giá, doanh nghiệp phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnh tranh, bất kể mức giá cao, thấp hay trung bình thì doanh nghiệp chắc chắn rằng mình đang đem lại cho người tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó. Phương pháp định giá này rất phổ biến, nhất là đối với những thị trường khó đo lường độ co giãn về giá.
c. Các hoạt động về giá
Thực chất của hoạt động giá là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản phẩm trong dài hạn của doanh nghiệp. Các hoạt động về giá có thể được xây dựng dựa trên cơ sở các chiến lược giá như sau:
Chính sách định giá cho sản phẩm mới
Doanh nghiệp phải xem xét nên áp dụng chính sách giá nào khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Những chính sách phổ biến gồm:
- Giá hớt váng:
mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao nhằm nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chính sách này được sử dụng với điều kiện:
Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp nhu cầu của sản phẩm không có sự co giãn theo giá.
Nhóm khách hàng có sức mua cao đủ lớn.
Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
Doanh nghiệp đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh khó khăn khi trong việc gia nhập thị trường. Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng. - Giá thâm nhập:
Doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường, tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu thị trường. Chính sách này phù hợp khi:
- Thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp có thể giúp nhanh chóng mở rộng thị trường.
- Sản phẩm có chu kỳ sống dài
- Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với quy mô.
- Mức giá và lợi nhuận thấp sẽ không kích thích sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Định giá cho tập hợp sản phẩm - Định giá cho dòng sản phẩm:
Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều sản phẩm đa dạng hơn là một sản phẩm riêng biệt. Trong một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm tiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét việc định các bậc giá cho các sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó. Doanh nghiệp định giá cho sản phẩm tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản, sau đó định giá cho các phụ kiện của sản phẩm theo tùy chọn của khách hàng, thông thường doanh nghiệp định giá cao hơn cho những sản phẩm có phụ kiện độc đáo.
- Định giá sản phẩm bổ sung:
Các doanh nghiệp trong những ngành sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ sung được định giá cao. (Ví dụ lưỡi dao lam dùng với lưỡi dao cạo râu Gillette). Các nhà sản xuất thường định giá thấp sản phẩm chính và dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung.
- Định giá sản phẩm trọn gói:
Doanh nghiệp sẽ định giá cho tập hợp các sản phẩm đồng bộ và bổ sung cho nhau với mức giá thấp hơn so với mức giá của từng sản phẩm riêng lẻ nhằm kích thích người tiêu dùng mua nhiều loại sản phẩm.
Điều chỉnh giá
Tùy theo tình hình kinh doanh và biến động của thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá để hỗ trợ việc kinh doanh.
- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: thông thường doanh nghiệp sẽ giảm giá để khi khách hàng thanh toán sớm hóa đơn, mua hàng với khối lượng lớn, hoặc trong trường hợp doanh nghiệp muốn giảm lượng hàng tồn kho,…
Các hình thức định giá chiết khấu và giảm giá:
Chiết khấu tiền mặt: hình thức giảm giá cho những khách hàng mua hàng thanh toán sớm nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và giảm chi phí thu nợ.
Chiết khấu số lượng: giảm giá cho những khách hàng mua với số lượng lớn, kích thích khách hàng mua nhiều nhằm giảm chi phí, tăng lợi nhuận.
Chiết khấu chức năng: được sử dụng đối với các thành viên trong kênh phân phối nhằm động viên họ hoàn thành tốt công việc được giao.
Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ vào mùa thấp điểm, giúp doanh nghiệp duy trì sản xuất đều đặn suốt trong năm.
Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ giá bán lẻ, chẳng hạn giảm giá khi mua món hàng mới và trả lại món hàng cũ.
- Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ. Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà tùy thuộc vào đối tượng khách hàng (các nhóm khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ); hình thức sản phẩm (các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được xác định các mức giá khác nhau nhưng không tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng); tùy vào khu vực ( mặc dù chi phí tạo ra ở mỗi khu vực đều giống nhau nhưng giá cả ở mỗi khu vực sẽ được xác định khác nhau) ; thời gian (giá cả được thay đổi tuỳ theo mùa, theo ngày, theo giờ) và hình ảnh sản phẩm (một sản phẩm có thể được định nhiều mức giá khác nhau).
Thay đổi giá cả
Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có thể phải giảm giá hoặc tăng giá để phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh.
- Chủ động giảm giá:
Trong những tình huống sau doanh nghiệp có thể phải giảm giá để ứng phó: Công suất hoạt động của nhà máy còn dư thừa
Giảm giá để đối phó với những đối thủ cạnh
Giảm giá do nhu cầu không cao, thị phần của doanh nghiệp bị suy giảm. Giảm giá do muốn khống chế thị trường.
- Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau: Chi phí đầu vào (chi phí nguyên vật liệu, nhân công…) có xu hướng tăng lâu
dài và có tính toàn cầu.
cho khách hàng của mình.