CHƯƠNG 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công
2.2.1. Tổng quan thị trường nhựa
a. Thị trường nhựa gia dụng trong nước
Theo Báo cáo cập nhật ngành nhựa năm 2018, ngành nhựa là một trong ba ngành tăng trưởng tốt nhất cả nước (chỉ sau viễn thông và dệt may) với tốc độ tăng trưởng bình quân gần 12% trong 5 năm gần đây, đóng góp gần 5% tổng sản phẩm công nghiệp nội địa. Đây là ngành thiết yếu rất cần thiết trong mọi hoạt động lĩnh vực cuộc sống. Ngành nhựa hiện có quy mô đạt 9.3 tỷ đô chỉ tính riêng trong hai quý đầu năm 2018. Cơ cấu ngành bao gồm: Nhựa bao bì (38%), nhựa xây dựng (18%), nhựa gia dụng (29%) và nhựa kỹ thuật (15%). Theo số liệu báo cáo ngành nhựa của FPT Securities, sản phẩm của ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu trong nước, tỷ trọng xuất khẩu không đáng kể. Dự báo tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2016 – 2020 đạt 11,2%. Dư địa phát triển cho ngành nhựa Việt Nam vẫn còn tương đối lớn khi mà sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người đang ở mức thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Mảng nhựa gia dụng mặc dù phân khúc sản phẩm cao cấp đang được chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngoài
nhưng hiện tại, các doanh nghiệp nội địa cũng dần từng bước lấy lại thị phần bằng cách cải tiến công nghệ sản xuất và đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển chất lượng sản phẩm. Ngành sản xuất sản phẩm nhựa là một trong những ngành công nghiệp đang phát triển nhanh nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm trở lại đây là 15–20%. Cho đến nay, hiện có khoảng gần 2.000 doanh nghiệp, chủ yếu tập trung nhiều nhất tại miền Nam, và được phân chia như sau:
- Miền Bắc khoảng 15% - tương đương khoảng 300 doanh nghiệp. - Miền Trung khoảng 5% - tương đương khoảng 100 doanh nghiệp. - Miền Nam khoảng 80% - tương đương khoảng 1.600 doanh nghiệp.
Các công ty sản xuất đều tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai, Long An. Mô hình hoạt động của hầu hết doanh nghiệp ngành nhựa, hầu hết, là các công ty có quy mô vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân (chiếm 90%).
Việt Nam là nước nhập khẩu ròng nguyên liệu nhựa, các chất phụ gia, máy móc và thiết bị phục vụ cho ngành sản xuất nhựa. Trung bình hàng năm, Việt Nam nhập khẩu từ 70 đến 80% nguyên liệu nhựa, trong đó có hơn 40 loại nguyên liệu khác nhau và hàng trăm loại chất phụ gia. Việt Nam cũng chr tự sản xuất nguyên ệu ở mức 70-80%, còn lại nhập khẩu chủ yếu từ Trung Quốc để đáp ứng đủ sản lượng nhu cầu đầu ra. Việt Nam nhập khẩu hầu như tất cả các thiết bị và máy móc cần thiết cho ngành sản xuất nhựa, chủ yếu là từ các nước châu Á và châu Âu.
Hiện nay với cơ chế mở cửa kinh tế, Việt Nam đã tham gia ký kết một số hiệp định hỗ trợ việc xuất khẩu hàng hóa sang thị trường các nước trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất phát triển đặc biệt là ngành nhựa, với chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu từ các nước tham gia cùng hiệp định được ưu đãi về thuế nhập khẩu, nhân công lao động tại Việt Nam khá rẻ so với mặt bằng các nước châu Á, và thuế suất xuất khẩu của hàng hóa được ưu đãi, khuyến khích xuất khẩu, mở rộng thị trường đã giúp cho ngành sản xuất tại Việt Nam thu hút nhiều sự quan tâm đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước.
Hình 2.2: Ngành nhựa Việt Nam theo phân khúc
Nguồn: Hiệp hội nhựa Việt Nam, FiinPro, 2018
Theo báo cáo chuyên sâu ngành nhựa năm 2018, hiện nay, ngành nhựa Việt Nam vẫn tiếp tục phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu. Trong 6 tháng cuối 2018, nguyên liệu nhựa nhập khẩu tăng 12,7% về lượng và tăng 23,4% về kim ngạch so với cùng kỳ năm 2017. Tỷ trọng cơ cấu sản xuất của doanh nghiệp nhựa là: nhựa bao bì chiếm khoảng 37,2%, nhựa gia dụng chiếm khoảng 32,4%, nhựa xây dựng chiếm 17,4%, nhựa kỹ thuật và các loại nhựa khác chiếm khoảng 14,9%. Tổng sản lượng sản xuất nhựa 6T/2018 ước đạt 4,22 triệu tấn, tăng nhẹ so 17,8% với năm 2017.
Doanh số tiêu thụ ngành nhựa trong 6T/2018 ước đạt 9,3 tỷ USD, tăng 11% so với năm 2017, nhờ nhu cầu nhựa gia tăng nhanh, đặc biệt trong mảng nhựa bao bì và xây dựng, ngoài ra, với việc tham gia góp vốn và nắm phần chi phối của các nhà đầu tư ngoại cũng giúp các doanh nghiệp có thêm vốn và chiến lược bán hàng chuyên nghiệp, từ đó đẩy mạnh được tiêu thụ trong nước.
Theo Báo cáo triển vọng ngành 2018 của Công ty Cổ Phần Chứng Khoán Ngân Hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BSC), ngành nhựa sẽ duy trì ở mức trung lập trong thời gian tới, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nhựa được dự báo tiếp tục tăng cao, song nhu cầu sử dụng một số sản phẩm nhựa có thể bị ảnh hưởng tiêu cực do người tiêu dùng toàn cầu có xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện môi trường hơn.
Hình 2.3: Tỷ trọng xuất nhập khẩu chất dẻo nguyên liệu tại thị trường Việt Nam (ĐVT: triệu tấn)
Nguồn: Báo cáo ngành nhựa của Ngân hàng Á Châu, 2018
Việt Nam đang phải phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu nhựa nhập khẩu, khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đảm bảo đáp ứng được khoảng 6 - 7% nhu cầu. Thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam bao gồm: Arab Saudi, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ… Các sản phẩm nhập khẩu chính là PE, PP và PVC… với chi phí nguyên liệu chiếm 70-80% giá thành sản phẩm nên việc biến động tỷ giá đang ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh việc phải đối mặt với tình trạng nhập siêu nguyên liệu, các doanh nghiệp nhựa cũng phải đối mặt với rủi ro lớn trong nguyên liệu đầu vào khi mức thuế nhập khẩu nguyên liệu nhựa PP tăng lên 3%. Nhựa PP đang được nhập khẩu tới 80%, do đó việc triển khai mức thuế quan mới ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm, và tác động gián tiếp đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong mối quan hệ với các doanh nghiệp nước ngoài.
b. Nhu cầu thị trường
lại đây, ngành công nghiệp sản xuất nhựa của Việt Nam đã duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhờ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu tăng mạnh. Tiêu thụ nhựa bình quân theo đầu người tại Việt Nam năm 1975 chỉ ở mức 1kg/năm và không có dấu hiệu tăng trưởng cho đến năm 1990.
Theo Báo cáo ngành nhựa của FPT Securities (2017), chỉ số tiêu thụ chất dẻo bình quân đầu người cao nhất tại các khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản, tuy nhiên tốc độ gia tăng chỉ số này tại các khu vực trên ở mức thấp do nhu cầu đã bão hòa (<3%/năm), thay vào đó, các nền kinh tế đang phát triển tại châu Á, châu Phi hay Trung Âu có mức tăng trưởng 5-7%/năm. Châu Á với sự phát triển mạnh mẽ của Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á sẽ là động lực chính cho tăng trưởng ngành nhựa toàn cầu trong tương lai đồng thời cũng là tâm điểm đầu tư của những tập đoàn trong lĩnh vực hóa nhựa trên thế giới. Trong những năm gần đây, các sản phẩm nhựa gia dụng Việt Nam chiếm tới 90% thị phần nội địa và tập trung ở phân khúc bình dân. Tuy nhiên các công ty trong nước đang đánh giá thấp nhu cầu tiêu dùng hàng cao cấp trong nước và không có kế hoạch phát triển dòng sản phẩm cao cấp. Kết quả là mảng nhựa gia dụng cao cấp bị các công ty nước ngoài chiếm lĩnh với những chiến lược bài bản như: hệ thống phân phối hiện đại, đầu tư công nghệ để đa dạng hóa sản phẩm nhằm đánh vào tâm lý xem trọng an toàn sức khỏe và phủ kín nhu cầu của người tiêu dùng.
Hình 2.4: Tiêu thụ nhựa bình quân đầu người tại Việt Nam 2009-2018. Đơn vị: kg/người
đạt mức 42,1 kg/người vào 2018, tăng 5,5% so với 2017. Lượng tiêu thụ nhựa bình quân trên đầu người tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm gần đây và ước tính đạt 42-46kg/người từ 2018-2020.
Ngoài việc đáp ứng nhu cầu trong nước thì sản phẩm nhựa Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn để tạo được vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế. Sản phẩm nhựa Việt Nam có vị thế khá cạnh tranh trên trường quốc tế nhờ vào việc áp dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến; được hưởng những ưu đãi về thuế quan và có khả năng thâm nhập thị trường tốt. Trong khi đó, xuất khẩu sản phẩm nhựa tăng cũng kích thích sự tăng trưởng của ngành sản xuất nhựa tại Việt Nam. Theo thống kê, sản phẩm nhựa Việt Nam hiện có mặt tại hơn 55 nước trên thế giới, bao gồm các nước ở Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu và Trung Đông. 10 thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam là Hoa Kỳ, Nhật Bản, Campuchia, Đức, Anh, Hà Lan, Pháp, Đài Loan, Malaysia và Philippines.
Hình 2.5: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 6 tháng cuối năm 2018 (% tính theo trị giá)
Nguồn:Bloomberg, 2018
Theo báo cáo của Hiệp hội Nhựa Việt Nam, trong năm 2018, ngành nhựa đã xuất khẩu đạt tổng kim ngạch 2,215 tỷ USD. Trong đó, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm nhựa đạt 1,808 tỷ USD, tăng 13,3% so với 2012
Hình 2.6: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2018 (% tính theo trị giá)
Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Cổ Phần Sản Xuất Thương Mại Nhựa Hiệp Thành, 2018.
Tuy nhiên, vẫn có khá nhiều doanh nghiệp sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mà đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ do nhu cầu tiêu dùng nội địa giảm ở các nhóm sản phẩm nhựa trong khi đó những chi phí đầu vào như: điện, xăng, nguyên vật liệu là gánh nặng với các doanh nghiệp ngành nhựa, chi phí điện chiếm 10-15% tổng chi phí sản xuất; việc tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp nhựa vừa và nhỏ không thuận lợi như những đơn vị lớn...
Hiện tại, các sản phẩm của nhựa Việt Nam đã có mặt tại 151 thị trường trên thế giới, kể cả những thị trường đòi hỏi chất lượng cao, tiêu chuẩn kỹ thuật tối ưu như Nhật Bản, Mỹ, EU. Xuất khẩu nhựa của Việt Nam chủ yếu đến từ nhóm những công ty FDI (chiếm 60% giá trị xuất khẩu toàn ngành), những công ty này sử dụng những công nghệ tiên tiến, đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của các thị trường nước ngoài. Nhật Bản, EU và Mỹ là những thị trường xuất khẩu chính của ngành Nhựa Việt Nam, trong đó Nhật Bản vẫn giữ vị trí đầu tiên với tỷ trọng trên 20% giá trị xuất khẩu qua các năm. Những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của ngành nhựa Việt Nam chủ yếu vẫn là bao bì túi nhựa, hoặc phụ kiện, linh kiện có giá trị gia tăng
thấp. Mặc dù triển vọng xuất khẩu của ngành nhựa Việt Nam được hỗ trợ tích cực bởi các hiệp định tự do thương mại mà Việt Nam đã tham giá như FTAs, RCEP nhưng ngành nhựa Việt Nam vẫn đối mặt với những hạn chế tới từ thị trường xuất khẩu khác như xu hướng chuyển dịch sang sử dụng bao bì thân thiện với môi trường tại châu Âu ngày một lan rộng trong khi Mỹ vẫn áp thuế chống phá giá lên mặt hàng túi nhựa PE nhập từ Việt Nam.
Để đáp ứng thị trường nội địa và xuất khẩu, trung bình mỗi năm ngành nhựa cần khoảng 2,2 triệu tấn nguyên liệu để sản xuất nhưng trong nước chỉ mới đáp ứng được 450.000 tấn (tương đương 20% nhu cầu) mà chi phí nguyên vật liệu lại chiếm hơn 70% giá thành sản phẩm.
Dù tình hình cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ngành nhựa vẫn có tiềm năng phát triển tốt, sản phẩm nhựa Việt Nam ngày càng có triển vọng xuất khẩu. Trong đó những doanh nghiệp xuất khẩu uy tín vẫn có nhiều đơn hàng, một số thị trường xuất khẩu của nhựa Việt Nam vẫn ổn định như: Nhật Bản, Mỹ, Đức, Campuchia, Hà Lan... Sản phẩm nhựa của Việt Nam ngày càng có triển vọng về xuất khẩu.
Hiện nay, nhu cầu sản phẩm nhựa trên thị trường thế giới vẫn rất lớn, sản phẩm nhựa của Việt Nam đặc biệt là sản phẩm nhựa gia dụng hiện đang được các nhà nhập khẩu đánh giá cao về chất lượng. Do đó dự báo kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm nhựa của nước ta sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới. Ngành nhựa Việt Nam đang hướng tới trở thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng lớn. Trong quy hoạch đến năm 2025, ngành nhựa đã tính đến việc chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hướng giảm tỷ trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm nhựa vật liệu xây dựng và kỹ thuật.
2.2.2. Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty
Với hơn 25 năm trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng, Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành đã hình thành một hệ thống sản phẩm khá đa dạng, từ các sản phẩm cấp thấp cho đến cao cấp, phục vụ cho nhu cầu của nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Sản phẩm mang thương hiệu Hiệp Thành đã khẳng định được chất lượng đối với thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Hiện nay Công ty đang tập trung vào các dòng sản phẩm chính như SINA, NICE, DDT-HOME, FoodPAK, G.I.P… Trong đó, các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm gia dụng DDT-Home đã có từ rất lâu, phục vụ chủ yếu cho thị trường cấp thấp và trung cấp, mặc dù Công ty đã cải tiến và loại bỏ bớt một số mặt hàng nhưng vẫn còn những sản phẩm mẫu mã đã quá cũ không còn phù hợp với nhu cầu hiện tại. Trong khi đó ở những dòng sản phẩm được Công ty xếp vào dòng sản phẩm cao cấp như dòng sản phẩm SINA, NICE thì số lượng mặt hàng còn hạn chế, mẫu mã chưa đa dạng.
Chất lượng sản phẩm của Công ty được khách hàng đánh giá khá cao, Công ty đã không ngừng nghiên cứu để sản xuất các sản phẩm với chất lượng cao, hướng đến bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng. Năm 2014, Công ty đã ứng dụng thành công công nghệ Nano-Silver (công nghệ kháng khuẩn) vào sản xuất và cho ra đời các sản phẩm mang nhãn hiệu SINA.
Hiện nay, các dòng sản phẩm của Công ty được đa dạng hóa theo hướng cảm tính, hiện tại Công ty vẫn chưa tìm được phương pháp nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới, không như đối thủ số 1 thị trường là Đại Đồng Tiến, ngay từ những năm 2007, khi ông Trịnh Chí Cường lên chức Tổng giám đốc Công ty ông đã cho thành lập ngay Phòng Nghiên cứu và Phát triển cho Công ty, đồng thời đưa ra chiến lược “đẩy và kéo” , tung chiêu khuyến mãi bán hàng, bốc thăm trúng thưởng với tổng giá trị đến 1,5 tỉ đồng tại các siêu thị, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhiều khách hàng trong nước chưa từng biết đến Đại Đồng Tiến đã bắt đầu tìm mua sản phẩm. Lượng khách hàng mới này cộng với khách hàng quen đã giúp doanh số của Đại Đồng Tiến tăng nhanh sau những đợt bán hàng đó.
Về phía Hiệp Thành. mặc dù Công ty đã rất nỗ lực trong việc tung ra những sản phẩm mới nhưng do công tác nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện đầy
đủ, việc quyết định phát triển các mặt hàng mới còn mang nặng cảm tính, nên hiệu quả của một số sản phẩm mới đem lại chưa được như mong đợi. Năm 2015, Công ty đã tung ra thị trường các mặt hàng ghế thuộc dòng sản phẩm NICE, tuy nhiên do