7. Kết cấu của luận văn
3.1. Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của Công ty
3.1.1. Định hướng, quan điểm hoạt động của Công ty
Qua các phân tích thực trạng, có thể thấy Công ty đã có những bước chú trọng đến hoạt động Marketing và xác định được mục tiêu Marketing, song vẫn chưa có được định hướng rõ ràng, xét về tổng thể vẫn còn nhiều hạn chế. Trước tình hình kinh tế chung, nhiều ngành nghề trở nên trì trệ, giảm sức mua, cạnh tranh gay gắt, Công ty đang đối mặt với rất nhiều thách thức mới của thị trường, vì thế Công ty cần có những chiến lược bài bản hơn để đưa ra các giải pháp khắc phục tình hình hiện tại.
Căn cứ trên cơ sở tình hình kinh doanh hiện tại, cũng như những cơ hội và thách thức của tình hình kinh tế hiện nay, để tồn tại và phát triển, Công ty đã đề ra định hướng hoạt động với một số điểm mấu chốt sau:
Tăng trưởng: thực hiện mục tiêu tăng trưởng doanh số bằng cách duy trì ổn định hệ thống phân phối hiện tại để làm nền tảng phát triển các phân khúc thị trường mới, tăng số lượng cửa hàng, từng bước mở rộng hoạt động kinh doanh trên cả nước và mở rộng sang các thị trường lân cận trong khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh việc củng cố hệ thống phân phối hiện có, Công ty cần đưa ra một định hướng mở rộng thị trường trên toàn quốc, trong đó tập trung vào việc phát triển đại lý, cửa hàng cũng như các điểm bán hàng tại miền Trung và miền Bắc, là hai thị trường còn yếu của Công ty hiện nay. Đồng thời việc phát triển dòng sản phẩm nhựa gia dụng cho phân khúc thị trường là các hộ gia đình có thu nhập khá và cao nên được chú trọng, vì các phân khúc nhựa gia dụng cao cấp còn rất nhiều cơ hội mở rộng và phát triển. Để làm được việc đó, bên cạnh các hoạt động Marketing về thương hiệu thì công tác PR thông qua các hoạt động R&D cũng cần được phát huy.
Phát triển: Trên cơ sở khảo sát, đánh giá nhu cầu tiêu dùng, đầu tư nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm đồng bộ đáp ứng cho các đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường khác nhau, phù hợp với khả năng tài chính và các nguồn lực
khác của Công ty. Định hướng phát triển dòng sản phẩm mới với công nghệ cốt lõi Công ty hiện có, đồng thời cập nhật những công nghệ mới, tập trung công tác R&D để đảm bảo rằng các sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường luôn đáp ứng các tiêu chí về chất lượng, lợi ích và công nghệ. Ngoài ra, Công Ty cũng tăng cường hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng, cải tiến và nâng cấp dịch vụ sau bán hàng để tăng cường tính cạnh tranh với các đối thủ hiện có.
Đạt hiệu quả lợi nhuận: các hoạt động Marketing của Công ty phải được đánh giá và phân tích để nhắm đến mục tiêu hiệu quả đạt được cũng như lợi ích của các hoạt động Marketing mang lại. Song song với việc đầu tư vào các hoạt động Marketing có hiệu quả, Công ty tiệm cận việc tăng trưởng lợi nhuận thông qua hoạt động nghiên cứu và ứng dụng công nghệ mới, đầu tư các thiết bị hiện đại để ổn định chất lượng sản phẩm, khai thác ưu thế năng suất cao của thiết bị, kiểm soát tốt quá trình sản xuất, giảm tỷ lệ phế phẩm, tiết kiệm chi phí. Ngoài ra, Công ty cũng nên thực hiện việc tiêu chuẩn hóa các quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh để đảm bảo hiệu quả tài chính ngắn hạn cũng như hướng đến việc phát triển bền vững về dài hạn cho Công ty.
3.1.2. Mục tiêu hoạt động Marketing của Công ty
Trong những năm vừa qua, Công ty đã có những tiến bộ tích cực trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, thế nhưng việc có những hạn chế trong các hoạt động đã dẫn đến việc công ty bị động, không có những giải pháp phù hợp để ứng phó với những biến động của thị trường và sự trì trệ của kinh tế. Do đó, mục tiêu của việc hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty là giúp cho công ty có những giải pháp đúng đắn, phù hợp với xu thế vận động và phát triển của thị trường, khắc phục những hạn chế và phát huy những ưu điểm để công ty ngày càng vững mạnh.
Với lợi thế về kinh nghiệm sản xuất, công nghệ hiện đại, chất lượng sản phẩm cao, thương hiệu uy tín, được người tiêu dùng đánh giá cao, Công ty sẽ tận dụng những lợi thế này để gia tăng thị phần thông qua việc đẩy mạnh phát triển thị trường trong và ngoài nước.
Thứ nhất, củng cố và phát triển hệ thống phân phối trong nước. Mở rộng thị phần tại thị trường miền Trung và miền Bắc, cụ thể là phát triển số lượng các điểm bán hàng tại hai khu vực này lên gấp đôi trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2025.
Thứ hai, mở rộng thị trường tiêu thụ ra nhiều nước khác, tăng tỷ trọng hàng xuất khẩu lên ít nhất 20% tổng doanh thu.
Cuối cùng, mặc dù Công ty đặt ra mức tăng trưởng doanh thu hàng năm là 10% từ năm 2015, song trên cơ sở tình hình hiện tại qua các năm gần đây, mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chỉ ở mức 1% đến 3%, vì vậy với mục tiêu 10% là một thử thách lớn cho đội ngũ nhân viên của Hiệp Thành, để đạt được điều đó đòi hỏi công tác Marketing phải đạt được hiệu quả tích cực.
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty dụng của Công ty
3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm
Công ty cần nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing sản phẩm, từ đó chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường vì nó có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty, giúp Công ty nắm bắt chính xác và kịp thời những diễn biến của thị trường.
Tiến hành dự báo có cơ sở và chính xác nhu cầu thị trường
Hiện nay, Công ty chưa có phương pháp khoa học để dự báo nhu cầu về sản phẩm một cách chính xác, công tác dự báo hiện tại phần lớn là dựa trên số liệu bán hàng, do đó chưa thật sự khoa học và có cơ sở. Điều này dẫn đến thực tế tồn kho một số loại sản phẩm, trong khi một số dòng sản phẩm khác lại không đủ sản lượng tiêu thụ đáp ứng nhu cầu thị trường, gây ảnh hưởng xấu đến doanh thu và uy tín của thương hiệu Hiệp thành với các đại lý, nhà phân phối và khách hàng.
Để làm được điều này, trong ngắn hạn, Công ty có thể thuê đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để thực hiện công tác nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Về lâu dài, Công ty sẽ tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu thị trường và cập nhật dữ liệu, chủ động nghiên cứu và phân tích dựa trên cơ sở khoa học, thực tế để tạo nên cơ sở chuyên nghiệp cho nghiên cứu thị trường đối với
Công ty. Ngoài ra, để công tác thống kê, dự báo được thực hiện chính xác, Công ty cần chú ý đến năng lực của người thực hiện, vì thế, Công ty cần tổ chức các khóa huấn luyện về thống kê, dự báo để nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên.
Nghiên cứu khách hàng cần được thực hiện có quy mô và theo chiều sâu Trên cơ sở nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng Công ty sẽ xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu đối với từng dòng sản phẩm nhằm đưa ra các chiến lược tiếp cận phù hợp. Xác định nhu cầu thị hiếu của khách hàng đối với từng dòng sản phẩm, những yếu tố nào cần quan tâm khi phát triển sản phẩm cho từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là hộ gia đình có thu nhập trung bình và trung bình khá, hộ gia đình có thu nhập cao, những yêu cầu của khách hàng về mẫu mã, kiểu dáng và tính năng kỹ thuật của sản phẩm là gì. Từ những kết quả này, Công ty sẽ tiến hành nghiên cứu cải tiến các sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Công ty cũng cần tập trung nghiên cứu chuyên sâu về nhu cầu của từng thị trường như thị trường miền Đông Nam Bộ, miền Tây Nam Bộ, miền Bắc, miền Trung sẽ có những nhu cầu giống và khác nhau như thế nào đối với dòng phẩm.
Nghiên cứu và phân tích các kênh phân phối để phát huy hiệu quả của từng loại kênh phân phối
Công ty cần phải xem xét lại việc phải phục vụ tốt người bán hàng cho mình vì đại lý, cửa hàng, các điểm bán hàng chính là điểm tiếp xúc cuối cùng với người tiêu dùng cuối cùng. Ấn tượng với một sản phẩm nào đó nói chung và của Hiệp Thành nói riêng cũng sẽ thông qua các điểm bán hàng này. Bên cạnh đó, Công ty phải chú trọng nghiên cứu và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của từng loại kênh phân phối, từ đó hướng đến việc mở rộng các kênh phân phối một cách có hiệu quả. Xây dựng phương án phát triển các điểm bán hàng, tăng cả về lượng và chất đối với 192 điểm bán hàng hiện tại để đạt được mục tiêu đề ra là tăng gấp đôi vào năm 2025.
Khảo sát định kỳ về sự hài lòng của khách hàng
Công ty cần chú tâm hơn đến việc khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng để rút ra những ưu nhược điểm, kịp thời đưa ra các giải pháp phát huy hoặc chấn chỉnh
những sai sót trong sản phẩm và dịch vụ của Công ty với mục tiêu xây dựng thương hiệu Hiệp Thành ngày càng vững mạnh.
Nghiên cứu, phát hiện những xu hướng tiêu dùng mới để xây dựng chiến lược đầu tư phù hợp
Việc tập trung nghiên cứu công tác nghiên cứu thị trường mang đến một kết quả cực kỳ quan trọng đó là xu hướng tiêu dùng của khách hàng, không những giúp Công ty bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng mà còn là tiền đề trong việc đưa ra các chiến lược phát triển của Ban Giám Đốc. Chẳng hạn, trong xu thế hiện đại, các gia đình đang rất chuộng việc trang trí nội thất cho phòng các em bé bằng hàng nội thất nhựa cao cấp. Trên cơ sở đó, Công ty hoàn toàn có thể tập trung nghiên cứu chuyên sâu nhu cầu trên để phát triển dòng sản phẩm nội ngoại thất NICE.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố mà khách hàng quan tâm đầu tiên khi quyết định mua sản phẩm. Mặc dù yếu tố chất lượng sản phẩm của Công ty được đánh giá cao, nhưng Công ty cần phải quan tâm hơn nữa trong công tác phát triển sản phẩm mới, kiểm soát thiết kế, mẫu mã và chất lượng sản phẩm, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm. Vòng đời của các sản phẩm nhựa gia dụng rất đa dạng, do đó tùy theo vòng đời của từng loại sản phẩm, Công ty sẽ quyết định chất lượng sản phẩm sao cho tương xứng.
Công tác phát triển sản phẩm mới:
Một là, xây dựng quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới chặt chẽ và hiệu quả: Công ty cần xây dựng một quy trình phát triển sản phẩm mới một cách có cơ sở và hiệu quả để tránh mất thời gian vào những quyết định mang tính cảm tính của lãnh đạo mỗi khi tung ra sản phẩm mới. Khi quyết định sản xuất sản phẩm mới, Công ty sẽ chế tạo sản phẩm mẫu trước và tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố cần thiết của sản phẩm như: kiểu dáng, chất liệu cấu thành, màu sắc, kích cỡ, giá cả,…để có những kết luận về sản phẩm mới, từ đó cải tiến cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro trong việc phát triển sản phẩm mới.
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, đời sống người dân ngày một cải thiện, ý thức về tiêu dùng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm nhựa gia dụng không chỉ đơn thuần
được xem xét trên khía cạnh chất lượng, giá cả, mà khách hàng còn xem xét cả về hình thức, kiểu dáng, màu sắc, tính tiện dụng, sự an toàn…Đây là nguyên nhân để Hiệp Thành cần nghiên cứu sâu, đẩy mạnh phát triển các dòng sản phẩm nhựa cao cấp như SINA, NICE … điều này cũng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Công ty nên nhìn nhận những điểm mà các đối thủ và các Công ty cùng ngành đã và đang tận dụng để hoàn thiện bộ máy Marketing, ví dụ như đối thủ Đại Đồng Tiến đã thành lập phòng R&D tập trung chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, từ đó rút ra bài học và định hướng đi cho doanh nghiệp.
Trong ngành nhựa gia dụng hiện nay, Hiệp Thành đã là một thương hiệu có những thành công nhất định trong việc đầu tư sản xuất những sản phẩm mới tiên phong ở thị trường Việt Nam, tạo được hình ảnh và vị thế riêng của mình. Tuy nhiên, trong thời gian qua, công tác phát triển sản phẩm mới tại Hiệp Thành hầu như không có sự đột phá. Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trường, tác giả nhận thấy rất nhiều nhu cầu của khách hàng, cũng như xu hướng tiêu dùng hiện nay có thể tận dụng phát triển cho các sản phẩm mới của dòng sản phẩm nhựa SINA, NICE nhưng Công ty thời gian qua vẫn chưa có một sự phát triển đáng kể nào. Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là một khâu quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm nhưng cho đến nay Công ty vẫn chưa đầu tư và khai thác hiệu quả hoạt động này.
Hai là, lên kế hoạch Marketing cho việc tung sản phẩm mới thâm nhập thị trường: Khi tung ra sản phẩm mới Công ty cần phải có một chính sách hỗ trợ rõ ràng, phải giúp nhân viên chiêu thị và nhân viên kinh doanh nắm bắt được thông tin về sản phẩm, hiểu rõ các đặc tính riêng của sản phẩm để có thể giải đáp, tư vấn cho khách hàng. Áp dụng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cho người tiêu dùng, đại lý, tiến hành các hoạt động truyền thông về sản phẩm, giúp cho thông tin về sản phẩm mới nhanh chóng đến với người tiêu dùng.
Ba là, thông tin về sản phẩm được cập nhật đầy đủ: Công ty cần phải quan tâm nhiều hơn nữa đến việc truyền tải các thông tin về sản phẩm đến khách hàng đầy đủ, chi tiết và hấp dẫn hơn, nhất là đối với các sản phẩm mới tung ra thị trường. Trên brochures, catalog, website của công ty, thông tin về sản phẩm, cũng như dòng
sản phẩm nên giới thiệu chi tiết và đầy đủ hơn các thông tin như: tên sản phẩm, loại nguyên liệu và tính chất, mã sản phẩm, kích thước, đặc tính và đặc tính riêng của sản phẩm, cách sử dụng và bảo quản, những lưu ý khi sử dụng.
Công tác kiểm soát thiết kế, mẫu mã và chất lượng sản phẩm:
Một là, hoàn thiện công tác thiết kế và sản xuất khuôn mẫu: Đối với sản phẩm nhựa gia dụng, chất lượng sản phẩm và năng suất sản xuất bị ảnh hưởng rất lớn bởi chất lượng khuôn, do đó Công ty phải thiết lập phương án kiểm soát thích hợp:
- Đối với khuôn mẫu được gia công trong Công ty: Công ty cần cải tiến quy trình công nghệ thiết kế và chế tạo khuôn, thiết lập hệ thống kiểm soát độ chính xác gia công để nâng cao chất lượng khuôn, tối ưu chu kỳ ép sản phẩm.
- Đối với khuôn mẫu được Công ty đặt gia công bên ngoài: Công ty cần xây dựng quy trình kiểm soát chặt chẽ các yêu cầu kỹ thuật đánh giá chất lượng khuôn khi nghiệm thu, tránh trường hợp khuôn được gia công từ các nhà cung cấp bên ngoài khi nhận về không hoạt động được hoặc hiệu quả không cao.
Hai là, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm: Sự hạn chế về kiểu dáng và mẫu mã