5. Kết cấu của bài báo cáo thực tập
1.3.3.3. Các chính sách maketing mix nhằm thu hút khách hàng trong kinh
dịch vụ
a) Chính sách sản phẩm
- Khái niệm về sản phẩm:
Theo quan điểm cổ điển thì sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hoá học, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm sản xuất hàng hoá thì sản phẩm không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính sử dụng, mà còn phải là vật mang giá trị. Sản phẩm là sự thống nhất giữa hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (giá trị trao đổi).
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ... nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ...
- Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
• Những quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu có thể là một tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, mẫu vẽ...của sản phẩm. Việc lựa chọn nhãn hiệu là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Nhãn hiệu nổi tiếng là nguồn tài sản to lớn và vô tận để thâm nhập thị trường. Vì vậy, khi lựa chọn nhãn hiệu cần chú ý đảm bảo các yếu tố sau:
+ Dễ phát âm, dễ nghe, dễ nhớ. + Ngắn gọn, gợi cảm và độc đáo.
+ Có thể dịch dễ dàng sang tiếng nước ngoài để xuất khẩu. + Trung thực về nguồn gốc và có thể đăng ký pháp luật bảo hộ. + Hợp với trật tự công cộng và phong tục tập quán.
• Những quyết định về bao bì:
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái đựng sản phẩm. Là cái trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo về giá trị sử dụng của sản phẩm. Ngày nay bao bì trở thành công cụ Marketing quan trọng, thực hiện nhiều chức năng như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, làcơ sở lựa chọn của khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm doanh nghiệp.
Khi lựa chọn bao bì cần chú ý các yêu cầu:
+ Phải bảo về được các thuộc tính của sản phẩm như: mùi vị, độ ẩm, hình dáng, nhiệt độ.
+ Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ sản phẩm.
+ Cần hấp dẫn và đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng.
+ Phải làm được nhiệm vụ thông tin về sản phẩm và hướng dẫn bảo quản, sử dụng sản phẩm.
+ Phải thích ứng với tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của thị trường mục tiêu chủ yếu.
• Phát thảo kiểu dáng sản phẩm:
Kiểu dáng là những phát hoạ và những hình thức bên ngoài của sản phẩm tác động lên chức năng, trọng lượng, màu sắc và cấu tạo... của sản phẩm.
Phát hoạ kiểu dáng là sự nghiên cứu và vận dụng những kiến thức về mĩ thuật công nghiệp để tạo kiểu cách, hình dáng mới cho phù hợp với công dụng và chức năng của sản phẩm.
Khi phát thảo kiểu dáng sản phẩm, cần chú ý đảm bảo các điều kiện: +Tạo sản phẩm có giá trị sử dụng cao.
+ Tăng uy tín và sự hấp dẫn của sản phẩm. + Độc đáo và li kì hoá sản phẩm.
+ Dễ dàng phân biệt với các sản phẩm khác. + Dễ sử dụng và bảo quản....
• Quyết định về dịch vụ:
+ Dịch vụ thông tin: Là phổ biến thông tin, trả lời khách hàng, đường lối mới của doanh nghiệp về sản phẩm, đặc điểm, công nghệ, giá cả, phân phối, đơn hàng...
+ Dịch vụ kĩ thuật: Là hướng dẫn sơ đồ, lắp đặt, sử dụng, huấn luyện khách hàng, nghiên cứu cải tiến....
+ Dịch vụ bảo hành: Sửa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết… + Dịch vụ tín dụng: Trả góp, cho vay, cho thuê...
+ Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh: Xử lí khiếu nại, thay đổi mẫu mã, kiểm tra chất lượng, năng động trong bán hàng, phân phối...
b) Chính sách giá cả
- Khái niệm và vai trò của giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Theo quan điểm Marketing, giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ ở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Giá cả có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì:
• Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường.
• Là tiêu chuẩn quan trọng giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm. • Giá cả biểu hiện tập trung các mối quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường cũng như sự tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế - văn hoá - xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
- Các mục tiêu cơ bản của chính sách giá:
• Tồn tại: Trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn... các doanh nghiệp thường đặt sự tồn tại lên thành mục tiêu chính yếu nhất.
Để thực hiện mục tiêu tồn tại, doanh nghiệp thường có xu hướng đặt giá thấp để bảo đảm duy trì lượng cầu, tăng sản lượng và ổn định nhiệm vụ sản xuất.
• Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp cần ước lượng mức cầu và chi phí theo những mức giá khác nhau để chọn được mức giá cho phép tối đa hoá doanh thu hoặc cực tiểu hoá chi phí để đạt được mức lợi nhuận cao nhất có thể được.
• Tăng khối lượng sản xuất để lãnh đạo thị trường hoặc gia tăng thị phần đáp ứng: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường có xu hướng định giá càng thấp càng tốt để đưa khối lượng sản phẩm bán lên cao nhất và thâm nhập thị trường bằng sự tăng trưởng của thị phần.
• Dẫn đầu về chất lượng: Mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao đủ để trang trải chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống công nghệ sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng hảo hạng, độc đáo.
• Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ giá thấp để ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ tham gia cạnh tranh thị trường, hoặc định giá ngang bằng với đối thủ để tránh sự đụng độ và ổn định thị trường. Giá cũng có thể đưa ra nhằm duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới phân phối, bán lại hoặc tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm giảm để lôi kéo, thu hút khách hàng tiềm tàng hoặc để hổ trợ cho các hiệu bán lẻ...
c) Chính sách phân phối
- Khái niệm - vai trò - chức năng của phân phối:
Khái niệm:
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hớng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Vai trò của phân phối:
+ Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu.
+ Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết kiệm nhiều tầng cho các nhà sản xuất.
+ Thực hiện cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế về mặt hàng, kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
+ Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khoá để để thiết lập Marketing chiến lược và Marketing hỗn hợp. tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách truyền thông - cổ động...
Chức năng của phân phối:
+ Điều tra và nghiên cứu: Nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi.
+ Cổ động: Triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán.
+ Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
+ Cân đối: Xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển....
+ Thương thảo: Thoả thuận về giá cả và các vấn đề liên quan với khách hàng. + Phân phối vật phẩm: Cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa.
+ Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh toán tài chính cho toàn hệ thống.
+ Chia sẽ rủi ro: Cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối.
- Hệ thống trung gian và kênh phân phối:
Hệ thống trung gian phân phối:
• Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ hoặc cửa hiệu bán lẻ là những cơ sở kinh
doanh có doanh số chủ yếu từ những hoạt động bán lẻ (hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân mà không nhằm mục đích kinh doanh).
• Trung gian bán sỉ: Người bán sỉ chủ yếu mua hàng hoá từ các nhà sản
xuất và hầu hết là bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở công nghiệp và những nhà bán sỉ khác.
• Trung gian bán sỉ bao gồ: các nhà môi giới, đại lý; chi nhánh, văn phòng
của nhà sản xuất và bán lẻ, các nhà bán sỉ tạp loại...
Kênh phân phối là những cách thức, con đường kết hợp hữu cơ giữa những nhà sản xuất với những nhà trung gian khác nhau trong quá trình phân phối hàng hoá tạo nên những dạng kênh khác nhau với độ dài từng kênh khác nhau như:
• Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không thông qua cấp trung gian nào. Gồm các phương pháp: bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất.
• Kênh rút gọn (kênh một cấp): Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng.
• Kênh phân phối đầy đủ: Nhà sản xuất thông qua các nàh trung gian bán sỉ đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho người tiêu dùng.
• Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp) Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa các nhà sản xuất, bán sỉ với bán lẻ và tiêu dùng.
d) Chính sách truyền thông cổ động
Truyền thông - cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm trí và thị hiếu của khách hàng. Để truyền tin về văn hoá, tác động vào tâm trí khách hàng, lôi kéo họ mau hàng và ủng hộ danh tiếng của doanh nghiệp.... trong hhoạt động truyền thông - cổ động thường sử dụng những công cụ chủ yếu sau:
• Quảng cáo: Là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng,hàng hoá, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu.
• Xúc tiến bán: là những khích lệ ngắn gọn và sự chào mời cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng.
• Tuyên truyền: Kích khởi những nhu cầu phi cá nhân cho sản phẩm, dịch vụ, công ty bằng cách khuyếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trong cộng đồng xã hội.
• Bán hàng: Là sự giới thiệu bằng miệng trực tiếp qua các cuộc đối thoại với khách hàng tương lai nhằm mục đích đẩy mạnh việc mua hàng và sử dụng hàng.
e) Chính sách con người
Vậy tại sao phải nghiên cứu yếu tố con người? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy trở lại định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ. Trên thực tế, dịch vụ là hoạt động hay lợi ích. Như vậy, hoạt động hay lợi ích là đối tượng (object) của trao đổi trong phân phối và giao nhận dịch vụ , nhưng là đối tượng vô hình. Một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là tỉnh không thể phân chia hay không thể tách rời. Cụ thể hơn, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thưởng diễn ra đồng thời. Nói cách khác, giao và nhận dịch vụ thường diễn ra ở cùng thời điểm (at the same time). Khác với hàng hóa, xuất khẩu dịch vụ thường không thể thực hiện được nếu không xuất khẩu kèm theo con người để chuyển giao dịch vụ đó. Chính vì thế mà việc đầu tư trực tiếp nước ngoài, cấp giấy phép, liên doanh. nhượng quyền thương mại, đồng thời áp dụng công nghệ hiện đại (như mạng Internet toàn cầu) là xu hướng tất yếu để đẩy mạnh xuất khẩu dịch vụ. Tất cả những lẽ đó cho thấy, con người là yếu tố quan trọng đóng vai trò quyết định sự phát triển thương mại dịch vụ, đặc biệt là trong xuất khẩu. Để đảm bảo hiệu quả, cần phải nghiên cứu yếu tố con người trong việc tổ chức, quản lý, điều hành kinh doanh dịch vụ.
Yếu tố con người là những ai?
Sẽ là chưa đầy đủ nếu cho rằng, yếu tố con người trong Marketing dịch vụ chỉ bao gồm những người của hãng kinh doanh dịch vụ, trong đó cần nhấn mạnh những người có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ. Trên thực tế yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng. Hầu hết các tác giả đều đánh giá cao vai trò của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau
- Yếu tố con người với hãng dịch vụ
Đối với những hãng dịch vụ lớn hiện nay điển hình như những công ty xuyên quốc gia (TNCS), trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng với doanh số hàng trăm tỷ USD, tổng số người làm việc thuộc biên chế là rất lớn, kể từ người lãnh đạo cao nhất như chủ tịch hay tổng giám đốc cho đến người lao công, dọn dẹp văn phòng. Mỗi
bộ phận, mỗi con người tuy trên cương vị, chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ rất khác nhau nhưng đều hướng vào mục tiêu chung nhất là doanh số, thị phần và lợi nhuận. Nếu như người lãnh đạo cao nhất đưa ra những quyết định chiến lược thi vai trò của những người thực hiện kế hoạch hoả chiến lược là không thể thiểu và không kém phần quan trọng. Tuy nhiên, xét về quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thường nhấn mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ (Service Provider - SP) có quan hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận. Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ " nảy trong Marketing dịch vụ thưởng được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch vụ, thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách hàng, thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
Người cung cấp dịch vụ (SP) có thể khá đa dạng, tuỳ thuộc từng ngành dịch vụ cụ thể. Thí dụ:
- Trong dịch vụ y tế, SP có thể Giáo Sư, Viện Sỹ cùng đồng nghiệp, trực tiếp