Mô hình nghiên cứu:
Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mong đợi, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm), Sự phàn nàn và Lòng trung thành của khách hàng.
3.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tham khảo 4 mô hình lý thuyết trên và một số mô hình nghiên cứu có liên quan, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài gồm các yếu tố:
Sự mong đợi (áp dụng Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI, Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam).
Sự mong đợi của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ. Khi mua một sản phẩm, khách hàng luôn mong muốn sản phẩm đó sẽ đem lại cho họ những giá trị tốt như họ kỳ vọng. Vì vậy, doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm tốt đáp ứng được sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Phàn nàn của KH (Complaint) Lòng trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của KH
Trong đề tài này, yếu tố Sự mong đợi sẽ làm rõ tiêu chí: khi mua hàng tại Nhà sách chất lượng sản phẩm có tốt như mong đợi của bạn không?
Giá cả (áp dụng Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996).
Giá cả luôn là một phần quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Khách hàng hiện nay không còn quan trọng giá cao hay thấp, mà họ cần giá cả phải hợp lý. Khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm khi mà chi phí họ bỏ ra phù hợp với giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm. Vì vậy, yếu tố giá cả là yếu tố cần thiết khi khảo sát sự hài lòng của khách hàng
Trong đề tài nay, yếu tố giá cả sẽ làm rõ các tiêu chí: Giá các sản phẩm bán tại Nhà sách có chiết khấu cạnh tranh hơn so với giá bán khi mua online hay không? Giá bán tại Nhà sách Đà Nẵng có thấp hơn so với các nhà sách khác trên địa bàn Đà Nẵng không? Các chính sách giảm giá tại Nhà sách như thế nào?
Sự tin cậy (áp dụng Mô hình SERVQUAL): Trong đề tài này, yếu tổ tin cậy sẽ làm rõ Nhà sách có luôn cập nhập những sản phẩm mới không? Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm không? Bạn có yên tâm khi mua hàng tại Nhà sách không?
Sản phẩm: Nhà sách có cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú không?
Các loại sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng không? Nhà sách có cung cấp những sản phẩm chất lượng có ích cho KH hay không? Và các sản phẩm có luôn được cập nhập mới trên thị trường không?
Trưng bày: Sản phẩm được trưng bày có thu hút không? Khu vực mua sắm tại
các gian hàng gọn gàng, sạch sẽ không? Có dễ dàng nhận biết thông tin về sản phẩm đang khuyến mãi và dễ dàng tìm kiếm không?
Cơ sở vật chất: Các kệ hàng được thiết kế thân thiện dễ sử dụng không? Lối đi
được thiết kế rộng rãi để khách hàng di chuyển giữ các khu vực hàng hóa không? Gara giữ xe có an toàn không?
Sự mong đợi: chất lượng sản phẩm có đạt hiệu quả như bạn kỳ vọng không?
Cơ sở vật chất, giá cả, sự trưng bày có tốt như bạn mong đợi không?
Nhà sách có xử lý kịp thời các khiếu nại của bạn không? Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Ho – Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. H1 – Giá càng cạnh tranh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. H2 – Sản phẩm càng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H3 – Khu vực trưng bày càng khoa học thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. H4 - Khách hàng càng tin cậy thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H5 – Cơ sở vật chất càng hiện đại thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H6 – Khách hàng thỏa mãn sự mong đợi càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H7 – Thái độ phục vụ của nhân viên càng chuyên nghiệp thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU