Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là quá trình thu thập, tổng hợp và sử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin . Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu hu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng. Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:
- Thu thập dữ liệu: Khảo sát, đo đạt .... - Biểu diễn dữ liệu: Dùng bảng và đồ thị
- Tổng hợp dữ liệu: tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị....
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:
−CA <0.6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể do thiết kế bảng câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad sample).
−0.6 < CA <0.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới.
−0.7 < CA <0.8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
−0.8 < CA <0.95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu hỏi
được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu xấu.
−CA >0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến. Nguyên do
là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. Một nguyên do khác nữa là sample giả.
Vậy, điều kiện để một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là:
−Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6
−Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted < Hệ số Cronbach’s Alpha.
−Hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) > 0.4.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
−Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu.
−Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.
−Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson:
- Kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các
biến độc lập? Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan.
- Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF).
Hệ số tương quan r: r <0.2: ko tương quan, r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu, r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình, r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh, r từ 0.8 đến <1: tương quan rất mạnh .
Cần quan tâm đến giá trị sig: nếu bạn chọn mức ý nghĩa 1% thì giá trị sig phải <0.01, còn nếu bạn chọn mức ý nghĩa là 5% thì sig <0.05 tương ứng với các dấu (*) được đánh dấu trên hệ số tương quan r.
Phân tích hồi quy bội tuyến tính
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến.
Hệ số R square > 50% là phù hợp với nghiên cứu.
Phương trình hồi quy: Y = f(X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7)
X là biến độc lập. Trong đó: X1-Giá cả, X2 – sản phẩm, X3 – Trưng bày, X4 – Sự tin cậy, X5 – Cơ sở vật chất, X6 – Sự mong đợi, X7 – Thái độ phục vụ.
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.4.1. Thống kê mô tả
Trên cơ sở khai thác 190 khách hàng đã mua hàng tại Nhà sách Đà Nẵng, nghiên cứu đã có được thôn tin khái quát chung về mẫu như sau:
Giới tính
Trong tổng số 190 đối tượng khảo sát, có 66 nam (tương ứng 34.7%) và 124 nữ (tương ứng 65.3%).
Hình 3.7. Biểu đồ miêu tả giới tính trong mẫu nghiên cứu
Độ tuổi
Độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất trong khảo sát là từ 23-45 tuổi, chiếm tỉ lệ 40.6%. Độ tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất là trên 16 tuổi, chỉ chiếm 6,4% trong tổng số người tham gia khảo sát. Độ tuổi từ 16 đến 18 tuổi chiếm tỉ lệ 8.2%, từ 19-22 tuổi chiếm 29.7% và trên 45 tuổi chiếm 15.1%.
Hình 3.8 Biểu đồ miêu tả độ tuổi trong mẫu nghiên cứu Nghề nghiệp
Trong tổng số 190 đối tượng khảo sát thì giáo viên, giảng viên chiếm tỉ lệ cao nhất 30.4% Nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ 11.2%. Học sinh 14.6%, sinh viên 23.3%, kinh doanh 13.7%, nội trợ 5.6% và nghề nghiệp khác chiếm 1,2% trong số người tham gia khảo sát.
.
Hình 3.9. Biểu đồ mô tả nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu
Theo bảng thống kê cho thấy, những người có mức thu nhập từ 4-7 triệu/tháng mua hàng tại Nhà sách nhiều, chiếm 42.6% trên tổng số đối tượng khảo sát. Tiếp đến là người có thu nhập 1-3 triệu chiếm 21.2%. Trên 7 triệu chiếm 19.5% và thấp nhất là dưới 1 triệu chiếm 16.7%.
Hình 3.10. Biểu đồ mô tả thu nhập trong mẫu nghiên cứu Kênh thông tin
Khách hàng phần lớn biết đến Nhà sách qua báo chí, truyền hình (33.3%) , thông qua mạng xã hội ( 28.64%), sự giới thiệu của người thân, bạn bè (chiếm 11,35%). và còn lại là qua quảng cáo và các kênh thông tin khác.
Thời gian mua hàng gần nhất
Trong các đối tượng khảo sát, phần lớn khách hàng tại Nhà sách đã mua hàng gần đây nhất vào 2 tháng trước (chiếm 40.5%), 1 tháng trước chiếm 22.7% và còn lại là cách 1-2 tuần trước. Như vậy, với thời gian mua hàng gần đây nhất thì khách hàng đã hiểu rõ về Nhà sách để tiến hành khảo sát.
Tần suất sử dụng
Trong các đối tượng khảo sát, phần lớn khách hàng mua hàng tại Nhà sách Đà Nẵng 1 tháng/ lần chiếm 38.7%, 2 tháng/lần chiếm 26.1%. Chỉ có 31 người sử dụng nhiều hơn 3 lần/tháng, tương ứng 16.31%
Tính năng sử dụng
chọn có tỷ lệ tương đối bằng nhau cụ thể như sách tham khảo (15.13%), sách chuyên ngành (15.67%), truyện, tiểu thuyết (9.5%), còn lại là trang thiết bị học tập và sản phẩm khác.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Yếu tố Giá trị trung bình
Gía cả 3.31 Sản phẩm 4.07 Trưng bày 3.87 Sự tin cậy 3.53 Cơ sở vật chất 3.29 Sự mong đợi 3.29 Thái độ phục vụ 3.48 Sự hài lòng 3.85
Sau khi sử dụng số liệu thu thập từ khách hàng qua phần mềm SPSS ta có được kết quả như trên. Các tiêu chí được thể hiện như sau: Giá cả có giá trị trung bình là 3.31, cho thấy các đối tượng khảo sát chỉ hài lòng trên mức trung bình về giá cả tại Nhà sách. Yếu tố trưng bày, sự tin cậy có giá trị lần lượt là 3.87 và 3.53 cho biết mức độ hài lòng của KH đối với những yếu tố này là tương đối hài lòng. Yếu tố cơ sở vật chất, sự mong đợi và thái độ phục vụ có giá trị trung bình lần lượt là 3.29, 3.29 và 3.48 cho thấy KH chỉ hài lòng tại mức độ trên trung bình với ba yếu tố này. Giá trị trung bình cao nhất trong các biến độc lập là sản phẩm với giá trị 4.07, cho thấy KH rất hài lòng với yếu tố này khi mua hàng tại Nhà sách. Đối với biến phụ thuộc – Sự hài lòng, giá trị trung bình đạt được là 3.85, chưa đạt mức rất hài lòng.
Nhìn chung Nhà sách tuy chưa đáp ứng hết được các yêu cầu của khách hàng khi mua hàng tại Nhà sách Đà Nẵng nhưng cũng được đánh giá khá tốt, Nhà sách cần có những cố gắng để các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có thang điểm đồng đều và đạt mức cao - trên mức Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Biểu phí hài lòng.
3.4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Giá cả
Qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.691 > 0.6 nên thang đo đủ để thực hiện nghiên cứu.
Qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.691 > 0.6 nên thang đo đủ để thực hiện nghiên cứu.
Đối với G2, G3, G4, G5 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều bé hơn 0.691 là phù hợp, có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.4. Vậy các biến G2, G3, G4, G5 được sử dụng trong nghiên cứu này.
Đối với G1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.680 <0.691 là phù hợp, tuy nhiên có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) là 0.349 <0.4 là không phù hợp. Vậy, loại biến BP1 trong nghiên cứu này.
Kết quả Cronbach's Alpha sau khi chạy lại:
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.680 > 0.6 nên thang đo đủ để thực hiện nghiên cứu.
Biến Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tương quan biến tổng
Giá trị chạy được So sánh Giá trị chạy được So sánh
G1 0.680 0.680 < 0.691 0.349 0.349 < 0.4
G2 0.640 0.640 < 0.691 0.449 0.449 > 0.4
G3 0.623 0.623 < 0.691 0.499 0.499 > 0.4
G4 0.643 0.643 < 0.691 0.444 0.444 > 0.4
G5 0.617 0.617 < 0.691 0.500 0.500 > 0.4
Biến Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tương quan biến tổng
Giá trị chạy được So sánh Giá trị chạy được So sánh
G2 0.651 0.651 < 0.680 0.408 0.408 > 0.4
Bảng 3.7 Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Giá cả
Bảng 3.8. Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Giá cả sau khi chạy lần 2
Dựa vào kết quả cho thấy các biến G2 ,G3 ,G4 ,G5 hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu này.
Sản phẩm
Qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.738 > 0.6 nên thang đo đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
Biến Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tương quan biến tổng
Giá trị chạy được So sánh Giá trị chạy được So sánh
SP1 0.687 0.687 < 0.738 0.515 0.515 > 0.4
SP2 0.701 0.701 < 0.738 0.487 0.487 > 0.4
SP3 0.675 0.675 < 0.738 0.544 0.544 > 0.4
SP4 0.712 0.712 < 0.738 0.446 0.446 > 0.4
SP5 0.687 0.687 < 0.738 0.525 0.525 > 0.4
Đối với SP1, SP2, SP3, SP4, SP5 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều bé hơn 0.738 là phù hợp, có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.4. Vậy các biến SP1, SP2, SP3, SP4, SP5 được sử dụng trong nghiên cứu này.
Trưng bày
Qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.676 > 0.6 nên thang đo đủ để thực hiện nghiên cứu.
Biến Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tương quan biến tổng
Giá trị chạy được So sánh Giá trị chạy được So sánh TB1 0.688 0.688 > 0.676 0.275 0.275 < 0.4 TB2 0.609 0.609 < 0.676 0.466 0.466 > 0.4 TB3 0.588 0.588 < 0.676 0.511 0.511 > 0.4 TB4 0.610 0.610 < 0.676 0.463 0.463 > 0.4 TB5 0.622 0.622 < 0.676 0.437 0.437 > 0.4
Bảng 3.9. Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Sản phẩm
Đối với TB2, TB3, TB4, TB5 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều bé hơn 0.676 là phù hợp, có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.4. Vậy các biến TB2, TB3, TB4, TB5 được sử dụng trong nghiên cứu này.
Đối với TB1, có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.688 >0.676 là không phù hợp, có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) là 0.275<0.4 là không phù hợp. Vậy, loại biến TB1 trong nghiên cứu này.
Kết quả Cronbach's Alpha sau khi chạy lại:
Biến Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tương quan biến tổng Giá trị chạy được So sánh Giá trị chạy được So sánh TB2 0.635 0.635 < 0.676 0.453 0.453 > 0.4 TB3 0.569 0.569 < 0.676 0.554 0.554 > 0.4 TB4 0.629 0.629 < 0.676 0.462 0.462 > 0.4 TB5 0.656 0.656 < 0.676 0.419 0.419 > 0.4
Dựa vào kết quả cho thấy các biên TB2, TB3, TB4, TB5 hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu này.
Sự tin cậy
Qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.739 > 0.6 nên thang đo đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
Biến Cronbach's Alpha if Item Deleted Hệ số tương quan biến tổng
Giá trị chạy được So sánh Giá trị chạy được So sánh TC1 0.656 0.656 < 0.739 0.595 0.595 > 0.4 TC2 0.669 0.669 < 0.739 0.565 0.565 > 0.4 TC3 0.731 0.731 < 0.739 0.394 0.394 < 0.4 TC4 0.686 0.686 < 0.739 0.524 0.524 > 0.4 TC5 0.719 0.719 < 0.739 0.433 0.433 > 0.4
Đối với TC1, TC2, TC4, TC5 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều bé hơn 0.739 là phù hợp, có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) phù hợp lớn hơn 0.4. Vậy các biến TC1, TC2, TC4, TC5 được sử dụng trong nghiên cứu này.
Đối với TC3 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.731 <0.739 là phù hợp, tuy nhiên có hệ số tương quan biến tổng (Correted Item – Total Correlation) là 0.394 <0.4 là không phù hợp. Vậy, loại biến TC3 trong nghiên cứu này.
Kết quả Cronbach's Alpha sau khi chạy lại:
Bảng 3.11. Kết quả độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến Trưng bày sau khi chạy lần 2