6. Kết cấu đề tài
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhà cung cấp đem lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì bước đầu làm hài lòng khách hàng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái tạo ra trước, quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos.
Trong hoạt động kinh doanh, các ngân hàng cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV. Để có
• Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.
• Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984)
Nguồn: Gronroos (1984)
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự
(1985)
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình được xây dựng trên vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới
các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Neu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiet lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
Khoảng cách 5 (GAP 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết
Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
• Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
• Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
• Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
• Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
1.3.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự(1990) (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing.
Mục đích của mô hình này là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
soát.
Vấn đề nghiên cứu: những yếu tố gì đó góp vào các khoảng cách của thông tin
và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực và kiểm tra?
Hình 1.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) Như vậy, trong 3 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nêu trong bài viết sẽ chọn mô hình SERVQUAL - Parasuraman và cộng sự (1984) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Lý do bài viết lựa chọn mô hình này bởi vì đây là mô hình được áp dụng phổ biến nhất, các thông tin thu về bao quát được toàn bộ vấn
đề cần tìm hiểu, linh hoạt trong quá trình sử dụng cũng như mang lại độ tin cậy nhất.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.4.1. Môi trường bên ngoài
Yếu tố kinh tế:
Ngân hàng cũng là một chủ thể trong nền kinh tế nên cũng chịu tác động mạnh
của sự thay đổi về chu kỳ kinh tế (suy thoái, bão hòa hay tăng trưởng), tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng GDP, CPI, GNP, mức độ ổn định của lãi suất, tình trạng thất nghiệp, cùng với đó là mức độ mở cửa của nền kinh tế (hội nhập kinh tế, cam
kết quốc tế, tăng trưởng xuất nhập khẩu...). Khi các yếu tố trên được đảm bảo, khả năng tích lũy và đầu tư của người dân sẽ gia tăng làm cho các hoạt động của NHTM được phát triển. Việc theo dõi sự thay đổi của những yếu tố trên cho phép NHTM có những thay đổi thích hợp để phù hợp với môi trường kinh doanh.
Yếu tố chính trị, pháp luật:
NHTM là một trung gian tài chính trong hệ thống tài chính quốc gia nên nó chịu ảnh hưởng bởi chính trị, chính sách pháp luật của Nhà nước. Khi có sự biến động nhỏ của chính trị cũng gây ra sự thay đổi của ngân hàng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng có sự biến động theo. Vì vậy, một đất nước có nền chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh tế phát triển và ngân hàng cũng từ đó tăng trưởng, mở rộng kinh doanh và phát triển hơn. Ngoài ra, ngân hàng là một
tổ chức trung gian tài chính có vai trò quan trọng trong quá trình điều tiết nền kinh
tế thị trường. Các tổ chức trong hệ thống tài chính nói chung cũng như ngân hàng
nói riêng chịu tác động của các chính sách pháp luật do Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước ban hành. Ngân hàng Nhà nước điều tiết nền kinh tế bằng nhiều chính sách phù hợp như: chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa hay điều chỉnh lạm
Yếu tố văn hóa xã hội:
Khi người dân trong nước có trình độ văn hóa cao thì nhu cầu tăng, trong đó nhu cầu mong muốn được tiếp cận với các dịch vụ tiện ích, nhanh chóng ngày càng nhiều. Quá trình hội nhập và đô thị hóa làm cho nhu cầu tiếp cận với ngân hàng cũng thay đổi lớn. Tuy nhiên, để thu hút được lượng khách hàng lớn thì ngân hàng phải có sự thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để phù hợp với từng khu vực dân cư.
Yếu tố khoa học công nghệ:
Công nghệ ngày càng phát triển tạo điều kiện cho dịch vụ của ngân hàng ngày càng hiện đại hơn. Dịch vụ ngân hàng có hiện đại, nhanh chóng càng khách hàng thu hút hơn. Ngoài ra, nếu muốn các nhà đầu tư nước ngoài đến với Việt Nam buộc công nghệ trong nước cũng phải thay đổi phù hợp hơn, đặc biệt là đối với ngân hàng, một tổ chức trung gian tài chính, thanh toán, trao đổi của mọi thành phần trong nền kinh tế.
1.4.2. Môi trường bên trong
Vốn chủ sở hữu:
Vốn chủ sở hữu chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ. Khi ngân hàng có quy mô vốn chủ sở hữu càng lớn thì càng tăng sự đảm bảo cho khách hàng tại ngân hàng của mình. Có nguồn vốn lớn sẽ mở rộng được quy mô, mạng lưới để đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, đem lại sự thuận tiện cho khách hàng. Không những thế, khi khả năng tài chính tốt thì ngân hàng có thể đầu tư những trang thiết bị, kỹ thuật - công nghệ hiện đại, tiên tiến vào quá trình phục vụ sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng:
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện thông qua sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng bởi đó chính là các mong muốn, các phương án, con đường ngân hàng muốn chinh phục trong suốt thời gian kinh doanh. Thông qua các tuyên bố ngân hàng đề ra, khách hàng có thể thấy được vị trí, tầm quan trọng của chính khách hàng khi đến với ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận rõ nét qua chất lượng dịch vụ ngân hàng đáp ứng.
Văn hóa doanh nghiệp:
Đối với bất cứ một đất nước nào văn hóa chính là những nét đặc trưng vốn có và là niềm tự hào dân tộc. Trên lãnh thổ Việt Nam có 54 dân tộc anh em sinh sống,
mỗi dân tộc lại có những nét văn hóa đặc sắc riêng biệt. Cũng giống như các dân tộc của Việt Nam, mỗi ngân hàng trong hệ thống ngân hàng lại có những văn hóa khác nhau mà khi được nhắc đến khách hàng có thể dễ dàng nhận ra ngân hàng nào đang được đề cập. Mặc dù, có nhiều người cho rằng văn hóa không hề có mối
liên hệ nào đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nhưng trên thực tế đã chứng minh rằng văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Có thể thấy rằng, một ngân hàng có văn hóa tốt, cách ứng xử
của toàn bộ đội ngũ nhân viên trong ngân hàng sẽ tạo ra một một cảm giác đặc biệt cho khách hàng đến giao dịch. Vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng là một điều quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngân hàng.
Kỹ thuật - công nghệ:
Khi khoa học công nghệ phát triển luôn dành được nhiều sự quan tâm từ mọi người trong xã hội bởi những tính năng tiện ích và vượt trội cho cuộc sống hàng ngày. Khoa học - công nghệ tác động lớn vào chất lượng dịch vụ ngân hàng khi đem lại những dịch vụ hiện đại, tiện ích và nhanh chóng. Không những vậy, công nghệ còn cho phép ngân hàng cải tạo, đổi mới quy trình nghiệp vụ, cách thức phân
phối và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới. Chính vì vậy, các ngân hàng ngày nay đang không ngừng áp dụng các khoa học - công nghệ hiện đại, tiên tiến vào những
sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để nâng cao chất lượng dịch vụ của bản thân mình.
Đội ngũ nhân viên:
Hiện nay, khi mà các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng cung cấp cho khách
khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ cung cấp và luôn mong muốn được
gắn kết lâu dài với ngân hàng cũng như mong muốn người thân của khách hàng cùng trải nghiệm dịch vụ tại đây.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
CLDV là một yếu tố khó đánh giá, khó đo lường, không có chỉ số cụ thể như các sản phẩm hàng hóa hữu hình mà được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng khi sử dụng, nói chung CLDV mang tính chủ quan cảm tính của khách hàng.
Mỗi khách hàng thực hiện một giao dịch khác nhau lại có những cách nhìn, cảm nhận khác nhau nên sẽ có nhiều đánh giá khác nhau về CLDV mình được sử dụng.
Chính vì vậy, bài nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL - Parasuraman và cộng sự (1984) nghiên cứu về CLDV ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng để đánh giá CLDV của ngân hàng VIB:
Nguồn: Mô hình SERVQUAL
2.1.2. Xây dựng bảng hỏi
Để thực hiện việc khảo sát khách hàng, ngoài việc dựa vào các cơ sở lý luận, bài viết đã tham khảo bộ thang đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng của
Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ %
Parasuraman và cộng sự (1984) để thiết kế thang đo sơ bộ và bảng hỏi. Thang đo đo lường CLDV của VIB bao gồm 23 biến:
- Phương tiện hữu hình: 5 biến (phụ lục 2) - Độ tin cậy: 5 biến (phụ lục 2)
- Mức độ đáp ứng: 5 biến (phụ lục 2) - Năng lực phục vụ: 5 biến (phụ lục 2) - Sự đồng cảm: 5 biến (phụ lục 2)
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: 1 biến (phụ lục 2)
2.1.3. Thu thập dữ liệu
Thông tin dữ liệu thu được thông qua việc điều tra các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VIB chi nhánh Cửa Đông và nhờ nhân viên ngân hàng phát phiếu điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp (email) cho khách hàng. Phiếu điều tra gồm 2 phần chính là:
Phần I: Các thông tin của khách hàng, thời sản sử dụng dịch vụ của VIB và các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng tại VIB. (Phụ lục 1)
Phần II: Các nhận định đưa ra cùng với thang đo Likert 5 được sắp xếp theo mức độ từ Rất không hài lòng đến Rất hài lòng để khách hàng có thể đánh giá về các sản phẩm dịch vụ và mức độ hài lòng của bản thân khi sử dụng dịch vụ tại VIB. (Phụ lục 1)
Cách tính điểm:
• Kết quả tương đối (tỷ lệ %):
Kết quả tiêu chí (%) = Số lần đánh giá tiêu chí * 100 / Tổng số lần đánh giá.