6. Kết cấu đề tài
1.3.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
(1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing.
Mục đích của mô hình này là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
soát.
Vấn đề nghiên cứu: những yếu tố gì đó góp vào các khoảng cách của thông tin
và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực và kiểm tra?
Hình 1.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990) Như vậy, trong 3 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nêu trong bài viết sẽ chọn mô hình SERVQUAL - Parasuraman và cộng sự (1984) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Lý do bài viết lựa chọn mô hình này bởi vì đây là mô hình được áp dụng phổ biến nhất, các thông tin thu về bao quát được toàn bộ vấn
đề cần tìm hiểu, linh hoạt trong quá trình sử dụng cũng như mang lại độ tin cậy nhất.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.4.1. Môi trường bên ngoài
Yếu tố kinh tế:
Ngân hàng cũng là một chủ thể trong nền kinh tế nên cũng chịu tác động mạnh
của sự thay đổi về chu kỳ kinh tế (suy thoái, bão hòa hay tăng trưởng), tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng GDP, CPI, GNP, mức độ ổn định của lãi suất, tình trạng thất nghiệp, cùng với đó là mức độ mở cửa của nền kinh tế (hội nhập kinh tế, cam
kết quốc tế, tăng trưởng xuất nhập khẩu...). Khi các yếu tố trên được đảm bảo, khả năng tích lũy và đầu tư của người dân sẽ gia tăng làm cho các hoạt động của NHTM được phát triển. Việc theo dõi sự thay đổi của những yếu tố trên cho phép NHTM có những thay đổi thích hợp để phù hợp với môi trường kinh doanh.
Yếu tố chính trị, pháp luật:
NHTM là một trung gian tài chính trong hệ thống tài chính quốc gia nên nó chịu ảnh hưởng bởi chính trị, chính sách pháp luật của Nhà nước. Khi có sự biến động nhỏ của chính trị cũng gây ra sự thay đổi của ngân hàng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng có sự biến động theo. Vì vậy, một đất nước có nền chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh tế phát triển và ngân hàng cũng từ đó tăng trưởng, mở rộng kinh doanh và phát triển hơn. Ngoài ra, ngân hàng là một
tổ chức trung gian tài chính có vai trò quan trọng trong quá trình điều tiết nền kinh
tế thị trường. Các tổ chức trong hệ thống tài chính nói chung cũng như ngân hàng
nói riêng chịu tác động của các chính sách pháp luật do Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước ban hành. Ngân hàng Nhà nước điều tiết nền kinh tế bằng nhiều chính sách phù hợp như: chính sách tiền tệ, chính sách tài khóa hay điều chỉnh lạm
Yếu tố văn hóa xã hội:
Khi người dân trong nước có trình độ văn hóa cao thì nhu cầu tăng, trong đó nhu cầu mong muốn được tiếp cận với các dịch vụ tiện ích, nhanh chóng ngày càng nhiều. Quá trình hội nhập và đô thị hóa làm cho nhu cầu tiếp cận với ngân hàng cũng thay đổi lớn. Tuy nhiên, để thu hút được lượng khách hàng lớn thì ngân hàng phải có sự thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để phù hợp với từng khu vực dân cư.
Yếu tố khoa học công nghệ:
Công nghệ ngày càng phát triển tạo điều kiện cho dịch vụ của ngân hàng ngày càng hiện đại hơn. Dịch vụ ngân hàng có hiện đại, nhanh chóng càng khách hàng thu hút hơn. Ngoài ra, nếu muốn các nhà đầu tư nước ngoài đến với Việt Nam buộc công nghệ trong nước cũng phải thay đổi phù hợp hơn, đặc biệt là đối với ngân hàng, một tổ chức trung gian tài chính, thanh toán, trao đổi của mọi thành phần trong nền kinh tế.
1.4.2. Môi trường bên trong
Vốn chủ sở hữu:
Vốn chủ sở hữu chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ. Khi ngân hàng có quy mô vốn chủ sở hữu càng lớn thì càng tăng sự đảm bảo cho khách hàng tại ngân hàng của mình. Có nguồn vốn lớn sẽ mở rộng được quy mô, mạng lưới để đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, đem lại sự thuận tiện cho khách hàng. Không những thế, khi khả năng tài chính tốt thì ngân hàng có thể đầu tư những trang thiết bị, kỹ thuật - công nghệ hiện đại, tiên tiến vào quá trình phục vụ sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng:
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện thông qua sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng bởi đó chính là các mong muốn, các phương án, con đường ngân hàng muốn chinh phục trong suốt thời gian kinh doanh. Thông qua các tuyên bố ngân hàng đề ra, khách hàng có thể thấy được vị trí, tầm quan trọng của chính khách hàng khi đến với ngân hàng mà khách hàng có thể cảm nhận rõ nét qua chất lượng dịch vụ ngân hàng đáp ứng.
Văn hóa doanh nghiệp:
Đối với bất cứ một đất nước nào văn hóa chính là những nét đặc trưng vốn có và là niềm tự hào dân tộc. Trên lãnh thổ Việt Nam có 54 dân tộc anh em sinh sống,
mỗi dân tộc lại có những nét văn hóa đặc sắc riêng biệt. Cũng giống như các dân tộc của Việt Nam, mỗi ngân hàng trong hệ thống ngân hàng lại có những văn hóa khác nhau mà khi được nhắc đến khách hàng có thể dễ dàng nhận ra ngân hàng nào đang được đề cập. Mặc dù, có nhiều người cho rằng văn hóa không hề có mối
liên hệ nào đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nhưng trên thực tế đã chứng minh rằng văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Có thể thấy rằng, một ngân hàng có văn hóa tốt, cách ứng xử
của toàn bộ đội ngũ nhân viên trong ngân hàng sẽ tạo ra một một cảm giác đặc biệt cho khách hàng đến giao dịch. Vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng là một điều quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của ngân hàng.
Kỹ thuật - công nghệ:
Khi khoa học công nghệ phát triển luôn dành được nhiều sự quan tâm từ mọi người trong xã hội bởi những tính năng tiện ích và vượt trội cho cuộc sống hàng ngày. Khoa học - công nghệ tác động lớn vào chất lượng dịch vụ ngân hàng khi đem lại những dịch vụ hiện đại, tiện ích và nhanh chóng. Không những vậy, công nghệ còn cho phép ngân hàng cải tạo, đổi mới quy trình nghiệp vụ, cách thức phân
phối và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới. Chính vì vậy, các ngân hàng ngày nay đang không ngừng áp dụng các khoa học - công nghệ hiện đại, tiên tiến vào những
sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để nâng cao chất lượng dịch vụ của bản thân mình.
Đội ngũ nhân viên:
Hiện nay, khi mà các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng cung cấp cho khách
khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ cung cấp và luôn mong muốn được
gắn kết lâu dài với ngân hàng cũng như mong muốn người thân của khách hàng cùng trải nghiệm dịch vụ tại đây.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
CLDV là một yếu tố khó đánh giá, khó đo lường, không có chỉ số cụ thể như các sản phẩm hàng hóa hữu hình mà được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng khi sử dụng, nói chung CLDV mang tính chủ quan cảm tính của khách hàng.
Mỗi khách hàng thực hiện một giao dịch khác nhau lại có những cách nhìn, cảm nhận khác nhau nên sẽ có nhiều đánh giá khác nhau về CLDV mình được sử dụng.
Chính vì vậy, bài nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL - Parasuraman và cộng sự (1984) nghiên cứu về CLDV ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng để đánh giá CLDV của ngân hàng VIB:
Nguồn: Mô hình SERVQUAL
2.1.2. Xây dựng bảng hỏi
Để thực hiện việc khảo sát khách hàng, ngoài việc dựa vào các cơ sở lý luận, bài viết đã tham khảo bộ thang đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng của
Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ %
Parasuraman và cộng sự (1984) để thiết kế thang đo sơ bộ và bảng hỏi. Thang đo đo lường CLDV của VIB bao gồm 23 biến:
- Phương tiện hữu hình: 5 biến (phụ lục 2) - Độ tin cậy: 5 biến (phụ lục 2)
- Mức độ đáp ứng: 5 biến (phụ lục 2) - Năng lực phục vụ: 5 biến (phụ lục 2) - Sự đồng cảm: 5 biến (phụ lục 2)
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: 1 biến (phụ lục 2)
2.1.3. Thu thập dữ liệu
Thông tin dữ liệu thu được thông qua việc điều tra các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VIB chi nhánh Cửa Đông và nhờ nhân viên ngân hàng phát phiếu điều tra trực tiếp hoặc gián tiếp (email) cho khách hàng. Phiếu điều tra gồm 2 phần chính là:
Phần I: Các thông tin của khách hàng, thời sản sử dụng dịch vụ của VIB và các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng tại VIB. (Phụ lục 1)
Phần II: Các nhận định đưa ra cùng với thang đo Likert 5 được sắp xếp theo mức độ từ Rất không hài lòng đến Rất hài lòng để khách hàng có thể đánh giá về các sản phẩm dịch vụ và mức độ hài lòng của bản thân khi sử dụng dịch vụ tại VIB. (Phụ lục 1)
Cách tính điểm:
• Kết quả tương đối (tỷ lệ %):
Kết quả tiêu chí (%) = Số lần đánh giá tiêu chí * 100 / Tổng số lần đánh giá.
• Kết quả tuyệt đối:
Điểm tuyệt đối (Điểm trung bình) = Số lần đánh giá * điểm đánh giá / Tổng số lần đánh giá.
Thang điểm được sử dụng ở đây là thang điểm 5: + Rất không hài lòng: 1 điểm
+ Không hài lòng: 2 điểm + Bình thường: 3 điểm + Hài lòng: 4 điểm + Rất hài lòng: 5 điểm.
Xem xét và phân tích CLDV của VIB chi nhánh Cửa Đông dựa trên 5 yếu tố trong mô hình SERVQUAL: “Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm”.
2.2. Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin về mẫu nghiên cứu:
Qua công tác điều tra 250 bảng khảo sát tại VIB chi nhánh Cửa Đông và thu thập được 236 phiếu điều tra hợp lệ để dùng cho nghiên cứu.
Giới tính Nam 102 43,2
Nữ 134 56,8
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 2 0,8
Từ 18 - 29 58 24,6
Từ 30 - 45 89 37,7
Trên 45 tuổi 87 36,9
Nghề nghiệp Sinh viên 25 10,6
Kinh doanh 84 35,6
Công nhân, viên chức 63 26,7
Nội trợ / không đi làm 22 9,3
Khác 42 17,8
Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 29 12,3
Từ 1 - 3 năm 117 49,6
Thông tin về giới tính:
Qua phiếu điều tra thu được, giới tính của khách hàng không có sự chênh lệch nhiều giữa nam và nữ nên có thể so sánh được hai đối tượng này. Trong đó, có 102 phiếu thu được là khách hàng nam chiếm 43,2% và 134 khách hàng nữ chiếm 56,8%.
Thông tin về độ tuổi:
Độ tuổi cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng và cách chăm sóc khách hàng phù hợp nhất.
Qua bảng trên ta thấy độ tuổi trên 30 tuổi chiếm tỷ lệ khá cao khi sử dụng dịch vụ của VIB, trong đó độ tuổi từ 30 - 45 chiếm 37,7% và trên 45 tuổi chiếm 36,9%; ít hơn là độ tuổi từ 18 - 29 chiếm 24,6% và chỉ có 0,8% khách hàng sử dụng dịch vụ của VIB được khảo sát có độ tuổi dưới 18 tuổi.
Như vậy, độ tuổi thường xuyên giao dịch với ngân hàng là nhóm độ tuổi trên 30 tuổi. Điều này cũng khá hợp lý vì đây là độ tuổi có năng lực tài chính khá mạnh, ổn định và thường xuyên cần dùng đến DVNH.
Thông tin về đối tượng sử dụng dịch vụ:
Theo số liệu khảo sát thu được, khách hàng sử dụng dịch vụ của VIB chủ yếu là những đối tượng kinh doanh chiếm 35,6% trên tổng số phiếu khảo sát, là những chủ thể có nhu cầu về vốn lớn và tần suất sử dụng dịch vụ cao như là chuyển tiền, dịch vụ thanh toán, tín dụng, ... Ngoài ra, số lượng công nhân, viên chức sử dụng dịch vụ của VIB cũng khá lớn chiếm tới 26,7% nhưng lượng khách hàng là sinh viên lại khá ít chỉ chiếm có 10,6% trong khi sinh viên là đối tượng có số lượng đông đảo trong các nhóm tuổi, số lượng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng ngày càng lớn với tần suất ngày càng nhiều trong thời gian sắp tới.
Thông tin về thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ:
Dựa trên số liệu thống kê thu được, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của VIB trong thời gian từ 1 - 3 năm chiếm gần nửa số lượng khách hàng khảo sát với 49,6%; tiếp đó là đối tượng sử dụng trên 3 năm chiếm 38,1% và lượng khách hàng mới sử dụng dưới 1 năm là 12,3%
Tình hình sử dụng dịch vụ của những khách hàng khảo sát:
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của VIB
Nguồn: Khảo sát, tính toán của tác giả Theo khảo sát thu được về tình hình sử dụng dịch vụ của VIB ta thấy rằng: Dịch vụ được sử dụng nhiều nhất tại VIB chi nhánh Cửa Đông là “Dịch vụ ngân hàng điện tử” với 213 khách hàng trong 236 phiếu khảo sát; tiếp đến là “Dịch vụ chuyển
tiền” và “Dịch vụ thẻ” có lượng khách sử dụng khá ngang nhau với 167 và 158 lượt khách; dịch vụ được sử dụng ít nhất là “Dịch vụ kiều hối” với 27 khách
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ VIB CHI NHÁNH CỬA ĐÔNG
3.1. Khái quát chung về Ngân hàng Quốc tế (VIB) và VIB chi nhánhCửa Đông Cửa Đông
3.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)
Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam, tên viết tắt là Ngân hàng Quốc tế (VIB) được thành lập ngày 18 tháng 9 năm 1996, trụ sở đặt tại 111A Pasteur, Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Ban đầu, VIB bắt đầu hoạt động với số vốn điều lệ là 50 tỷ đồng cùng với sự đóng góp của 23 CBNV.
Đến ngày 31/12/2020, VIB đã phát triển và có một năng lực tài chính khá lớn mạnh với tổng tài sản đạt 245 nghìn tỷ đồng, vốn điều lệ đã tăng gấp 220 lần so với vốn điều lệ ban đầu tương đương với 11.000 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu hơn 17.972 tỷ đồng. Tính đến nay, VIB có hơn 9.400 nhân viên để cung cấp dịch vụ cho gần 3 triệu khách hàng tại 165 chi nhánh/PGD tại 27 tỉnh/thành phố trọng điểm trên cả nước.
Năm 2010, đánh dấu một sự kiện quan trọng là “Ngân hàng Commonwealth Bank of Australia (CBA) - Ngân hàng bán lẻ số 1 tại Úc” đã chính thức trở thành cổ đông chiến lược của VIB với tỷ lệ sở hữu cổ phần ban đầu là 15%. Sau một năm, CBA đã đầu tư thêm 1.150 tỷ đồng vào VIB, tăng tỷ lệ sở hữu cổ phần của