TTCK là một loại thị trường đặc biệt, phát triển ở bậc cao mà tại đó người mua và người bán không thể tiến hành giao dịch trực tiếp với nhau mà phải tuân thủ theo nguyên tắc trung gian tức là phải kí hợp đồng, mở tài khoản tại một CTCK nhất định, vì thế chính CTCK sẽ đóng vai trò là người đại diện của nhà đầu tư. Như vậy, giữa CTCK và nhà đầu tư đă hình thành mối quan hệ phức tạp xét trên cả góc độ dân sự và hình sự, tuỳ thuộc vào bản chất các giao dịch.
Về cơ bản, mối quan hệ giữa nhà đầu tư và CTCK là mối quan hệ thân chủ và đại diện. Trên góc độ dân sự, các giao dịch của nhà đầu tư đơn thuần là các hoạt động kinh tế, không những bị điều chỉnh bởi các điều luật kinh tế mà còn chịu sự điều chỉnh của các điều luật về chứng khoán và TTCK. Tuy nhiên, tính phức tạp của các giao dịch và mối quan hệ giữa nhà đầu tư với CTCK không dừng lại trong khuôn trên mà đôi khi còn phụ thuộc vào phạm vi điều chỉnh bởi các điều luật hình sự khác. Do đó, mối quan hệ này tất yếu sẽ nảy sinh quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia.
Khi khách hàng yêu cầu CTCK thực hiện lệnh của họ (thực hiện việc mua
bán chứng khoán) thì khi đó CTCK đóng vai trò là một đại diện và khi đó các quy định pháp luật sẽ được áp dụng trong mối quan hệ này. Trong trường hợp này, quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên phải được tuân thủ: trách nhiệm của CTCK là thực hiện đúng, đầy đủ, hợp pháp các lệnh do KH đưa ra và có lợi ích từ khoản hoa hồng được hưởng. Ngoài ra, CTCK còn giúp củng cố lòng tin của KH nói riêng và công chúng nói chung đối với hoạt động công khai minh bạch của thị trường. Trong khi đó, KH có nghĩa vụ tuân thủ các quy định về giao dịch, tôn trọng các cam kết trong hợp đồng với công ty theo quy định của pháp luật, đóng đầy đủ các khoản phí hoa hồng và các lệ phí khác theo quy định và KH có lợi từ các dịch vụ tư vấn, môi giới của công ty và các khoản đầu tư của mình.
Tuy nhiên trong một số trường hợp khác, một CTCK không chỉ thực hiện nghiệp vụ tư vấn và môi giới cho khách hàng mà còn thực hiện nghiệp vụ tự doanh. Khi tham gia giao dịch với một công ty khác, một trong hai công ty này sẽ giữ vai trò thân chủ hoặc đại diện tùy vào việc mua hay bán chứng khoán của công ty. Như vậy ngoài lợi ích và nghĩa vụ mà một công ty chứng khoán thực hiện đối với khách hàng, CTCK còn có lợi ích khác cần quan tâm và theo đuổi. CTCK phải thông báo cho khách hàng những trường hợp giao dịch mà nó hoạt động như một thân chủ. Như vậy, điều quan trọng và cơ bản nhất đối với bất cứ một công ty chứng khoán nào là phải thực hiện các lệnh khách hàng đưa ra.
1.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá mối quan hệ giữa CTCK và khách hàng
Để đánh giá mối quan hệ giữa CTCK và khách hàng, người ta có thể sử dụng nhiều cách tiếp cận cũng như các chỉ tiêu khác nhau để có thể đánh giá xem mối quan hệ giữa một CTCK với các khách hàng của công ty đó như thế nào? Có mật thiết hay không?...Nhưng thông thường thì người ta hay sử dụng kết hợp
giữa các chỉ tiêu định lượng và định tính để đánh giá được mối quan hệ ấy một cách toàn diện và hiệu quả nhất. Cụ thể:
1.2.2.1 Các chỉ tiêu định lượng
Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của CTCK thông qua các chỉ tiêu như: số lượng tài khoản mở tại công ty, doanh thu từ các hoạt động kinh doanh của công ty như môi giới, tư vấn,...khối lượng giao dịch và giá trị khối lượng giao dịch ...
- Số lượng tài khoản khách hàng mở tại CTCK : Các nhà đầu tư thường đánh giá hiệu quả và mức độ tin cậy đối với CTCK dựa vào nhân tố dễ nhìn thấy nhất đó là số lượng khách hàng giao dịch với công ty. Số lượng tài khoản mở tại CTCK càng nhiều thì khách hàng càng dễ dàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty đó hơn. Bên cạnh đó, nó còn thể hiện năng lực, tính chuyên nghiệp của nhân viên, quy mô lớn mạnh và năng lực hoạt động của công ty.
- Khối lượng giao dịch và giá trị khối lượng giao dịch mà CTCK thực hiện được cho khách hàng. Đây là một trong những nhân tố thể hiện khả năng của CTCK trong việc thu hút nhà đầu tư cũng như khách hàng đến với mình, đồng thời cũng là biểu hiện của thái độ luôn quan tâm, tôn trọng và đề cao khách hàng cũ, sự ưu tiên và hỗ trợ tốt nhất đối với khách hàng của mình.
- Doanh thu hoạt động của CTCK: Một CTCK nếu hoạt động hiệu quả, đặc biệt là hoạt động môi giới, tư vấn cho khách hàng càng phát triển, lớn mạnh, mang lại nhiều doanh thu, lợi nhuận cho công ty, thì càng thể hiện uy tín, năng lực hoạt động, khả năng thực hiện lệnh cho khách hàng nhanh chóng, chính xác, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty tốt, từ đó càng mở rộng quy mô, thị phần, cũng như tăng cường mối quan hệ mật thiết với các đối tượng khách hàng.
1.2.2.2 Các chỉ tiêu định tính
Đánh giá tính mật thiết trong mối quan hệ với khách hàng do công ty gây dựng nên. Cụ thể là đánh giá thông qua các chỉ tiêu như: mức độ hài lòng của khách hàng, hình ảnh, uy tín cũng như thương hiệu của công ty xây dựng được trong lòng khách hàng và công chúng...
-Mức độ hài lòng của khách hàng đối với CTCK nói chung và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà CTCK đó cung cấp cho khách hàng nói riêng: Để nắm nắt kịp thời sự phản hồi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, ý kiến của khách hàng về thái độ, phong cách phục vụ của các cán bộ trực tiếp hoặc gián tiếp giao dịch với khách hàng để từ đó xây dựng được các giải pháp cải tiến, nâng cao chất lượng, hình thức, phuong thức cung cấp sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ của ngân hàng với khách hàng. Phương thức mà các CTCK nói riêng và các doanh nghiệp nói chung thường sử dụng để đánh giá được nhân tố này đó là thông qua các cuộc điều tra, khảo sát lấy ý kiến khách hàng, có thể là trực tiếp qua phiếu điều tra, hoặc gián tiếp qua mail, thư, điện thoại, fax,.
-Uy tín, thương hiệu của CTCK : Lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một công ty chứng khoán đó là: gia tăng hình ảnh về quy mô; đem lại hiệu ứng về CTCK lớn mạnh và đảm bảo; tạo nên hình ảnh về chất lượng, về kinh nghiệm và mức độ đáng tin cậy; sự nhận biết và lòng trung thành đối với công ty có uy tín. Bên cạnh đó, sẽ tạo điều kiện cho CTCK thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới, tăng tính hấp dẫn thu hút được lượng khách hàng ngày càng nhiều hơn. Khi sở hữu một thương hiệu vững mạnh, CTCK sẽ có thêm được nhiều khách hàng mới, duy trì được lượng khách hàng trung thành sẵn có, từ đó tiếp tục mở rộng thương hiệu, mở rộng thị phần, tạo lợi thế với đối thủ cạnh tranh.
Đặc biệt, kinh doanh và đầu tư chứng khoán là hoạt động có chứa đựng và tồn tại nhiều rủi ro, vì vậy, một trong những sở thích và thói quen của nhà đầu tư khi tham gia vào thị trường chứng khoán chính là lựa chọn các công ty có uy tín, có thương hiệu trên thị trường.
1.2.3 Sự cần thiết phải tăng cường mối quan hệ giữa công ty chứng khoán và khách hàng
* Cơ sở để xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng:
Theo Courtesy LL Bean, Freeport, Maine:
“Chi phí để thu hút và duy trì một khách hàng mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một khách hàng đã và thường xuyên đến với công ty” ; Để có được một lợi nhuận từ một khách hàng mới bằng lợi nhuận của một khách hàng cũ đã một lần cắt đứt mối quan hệ làm ăn với công ty, ta phải bỏ ra một chi phí bằng 16 lần ”.
Vậy, tại sao ta phải tốn nhiều chi phí đến thế để thu hút khách hàng mới mà không quan tâm đến khách hàng hiện tại?
Trước hết : “Khách hàng là người trả lương cho chúng ta ”, “Khách hàng lá tài sản của doanh nghiệp ”, “Khách hàng là người quảng cáo không công cho doanh nghiệp ”.
Thấy được vai trò của KH, công ty đã định hướng tầm quan trọng của chính sách chăm sóc KH và mối quan hệ giữa CTCK với khách hàng. Chăm sóc khách hàng, làm hài lòng khách hàng, không chỉ là những nhu cầu thông thường mà còn là những nhu cầu tiềm ẩn là điều mà công ty hướng tới. Không chỉ là chỉ khi KH thực hiện giao dịch sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty mà còn là cả quá trình từ trước, trong và sau khi KH sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
* Các nghiệp vụ của CTCKphải có tính cạnh tranh cao cả về quy mô và chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh.
Cùng với sự phát triển của thị trường là sự phát triển về quy mô (sự tăng lên về mặt số lượng các chủ thể tham gia thị trường), về chất lượng (tăng tầm hiểu biết của các NĐT, xă hội sẽ dần hình thành một nền văn hoá đầu tư). Do đó tất yếu kéo theo sự phát triển chất lượng nghiệp vụ của bất kì công ty chứng khoán nào. Lịch sử đã chứng minh được rằng, tại những thị trường sơ khai, số lượng nghiệp vụ mà các CTCK cung cấp cho khách hàng còn ít và chủ yếu là các nghiệp vụ đơn giản. Các CTCK mới chỉ dừng lại ở mô hình công ty môi giới giảm giá - chỉ làm nhiệm vụ nhận lệnh và thực hiện lệnh cho khách hàng, khách hàng sẽ tự đưa ra quyết định đầu tư mà không cần đến sự hỗ trợ nào từ phía công ty. Nhưng mô hình này chỉ phù hợp với thị trường mà các nhà đầu tư có trình độ am hiểu cao, nên trong giai đoạn này, tính hiệu quả của thị trường không cao. Khi thị trường đă phát triển đến một mức độ nhất định, một mô hình được nhiều CTCK lựa chọn đó là công ty dịch vụ đầy đủ, tức là cung cấp các dịch vụ hoàn chỉnh từ nhận uỷ thác tài khoản khách hàng cho đến việc cung cấp thông tin và đề xuất những khuyến nghị mua bán, hỗ trợ ra quyết định của KH.. .cho đến việc chia sẻ những băn khoăn về tài chính với KH, loại hình công ty này thích hợp với khách hàng thiếu thời gian hoặc thiếu am hiểu, sẵn sàng trả mức phí cao để hưởng dịch vụ hoàn hảo của công ty, tuy nhiên cũng có những CTCK lựa chọn hình thức công ty giảm giá. Như vậy, tại thị trường này các CTCK đă có sự lựa chọn khách hàng để phục vụ, hình thành nên nhóm khách hàng mục tiêu.
Song song với sự phát triển của thị trường là sự tăng lên về số lượng các CTCK và nhận thức của các nhà đầu tư đă đẩy các CTCK vào cuộc cạnh tranh
khốc liệt để giành giật khách hàng mà trước hết là cạnh tranh về giá phí, đây là công cụ đắc lực trong công cuộc lôi kéo khách hàng của các CTCK. Bên cạnh đó, các CTCK còn cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ cung cấp. Họ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH, từ đó có thể thu hút thêm các nhà đầu tư mới hoặc lôi kéo các nhà đầu tư hiện tại trên thị trường. Các hoạt động tiếp xúc KH, tư vấn đầu tư và đưa thêm các dịch vụ tiện ích khác cho nhà đầu tư: cầm cố chứng khoán, ứng trước tiền bán chứng khoán, truy vấn tài khoản qua mạng... cũng được các công ty sử dụng. Mặt khác các công ty này còn chú trọng hơn đến công tác lập báo cáo đánh giá định kỳ cung cấp cho KH và chỉ đạo các nhân viên môi giới tích cực thực hiện các cuộc gặp gỡ riêng KH để tìm hiểu nhu cầu cụ thể của từng người, qua đó đưa ra các ý kiến tư vấn sản phẩm dịch vụ phù hợp với họ.
tranh về công nghệ. Công nghệ hiện đại và ổn định không những giúp CTCK phục vụ KH một cách ổn định, chính xác mà còn tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí giao dịch. Ngay từ đầu, các CTCK đă bỏ ra rất nhiều chi phí để đầu tư cho công nghệ bao gồm: hệ thống công bố thông tin cho nhà đầu tư, hệ thống phần mềm quản lý giao dịch, kế toán lưu kí, quản trị nội bộ.Trong cuộc chạy đua công nghệ này, ưu thế sẽ thuộc về các công ty lớn và tận dụng được cơ sở vật chất hạ tầng sẵn có của tổ chức chủ sở hữu đặc biệt là các CTCK trực thuộc ngân hàng. Sự cạnh tranh đổi mới công nghệ là một tiền đề quan trọng nâng cao sức cạnh tranh không chỉ của các CTCK trong nước với nhau mà còn là vũ khí để cạnh tranh với các CTCK nước ngoài khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn lĩnh vực cung cấp dịch vụ chứng khoán.
Khách hàng là đối tác quan trọng của CTCK, là đối tượng mà các CTCK hướng tới trong “ bán hàng tư vấn”. Cơ sở khách hàng vững mạnh là một lợi thế để chiến thắng trong cạnh tranh và cũng là một thuận lợi khi các CTCK này triển khai thực hiện các dịch vụ khác như tư vấn đầu tư, bảo lãnh phát hành. Tóm lại, hoạt động phát triển cơ sở khách hàng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lượng nghiệp vụ marketing trong môi giới chứng khoán là một yêu cầu đặt ra cấp thiết trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
* Trên góc nhìn của nhà đầu tư, số lượng khách hàng đến giao dịch là cơ sở để đánh giá hiệu quả và tính tin cậy của CTCK trên thị trường. Nâng cao mối quan hệ với khách hàng là cần thiết.
Các nhà đầu tư thường đánh giá hiệu quả và mức độ tin cậy đối với CTCK dựa vào số lượng khách hàng giao dịch với công ty là bởi vì:
- Sản phẩm mà CTCK cung cấp là sản phẩm của hoạt động dịch vụ nên chất lượng của sản phẩm khó đánh giá bằng các giác quan và do người sử dụng các dịch vụ đó đánh giá.
- Do tính đặc thù của TTCK là nhà đầu tư thường hành động theo tâm lý đám đông nên số lượng tài khoản mở tại mỗi CTCK là một trong những căn cứ quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty đó. Bên cạnh đó thì khả năng thực hiện lệnh của khách hàng, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ tầng, hệ thống công bố thông tin... là những tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng hoạt động của một công ty chứng khoán.
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của CTCK và khách hàng
1.2.4.1 Nhân tố khách quan:
- Luật pháp
Các quốc gia có TTCK đều xây dựng cho mình một bộ luật áp dụng trong hoạt động chứng khoán và TTCK nhằm mục đích đảm bảo tính công bằng, minh bạch và công khai của thị trường, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của NĐT. Thực tế, một thị trường hoạt động hiệu quả là một thị trường có khung pháp lý