7. Kết cấu của đề tài
1.2.1.Khái niệm và mô hình chất lượng dịch vụ tiệc trong khách sạn
1.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ tiệc
Chất lượng là một phạm trù trừu tượng, nó mang tính chất định tính và khó định lượng, chúng ta không thể cân, đo, đong, đếm. Dưới mỗi cách tiếp cận khác nhau thì chất lượng sẽ có quan niệm khác nhau.
Theo quan điểm cổ điển: Chất lượng là mức phù hợp với quy định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm.
Theo tiêu chuẩn ISO 8402: Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.
Từ khái niệm chất lượng, ta thấy chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm trừu tượng. Theo tiêu chuẩn ISO – 9000: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Theo đó, có thể hiểu: Chất lượng dịch vụ tiệc là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ tiệc thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người tiêu dùng .
1.2.1.2. Mô hình nghiên cứu đánh giá về chất lượng dịch vụ tiệc
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ chi phối trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Trọng tâm của mô hình SERVQUAL là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ
dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ thực tế mà họ cảm nhận được. Vì vậy mỗi doanh nghiệp du lịch để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cần phải có chính sách để rút ngắn các khoảng cách này đến mức nhỏ nhất.
Thông tin truyền miệng
Khoảng cách 5 Kh Khoảng cách 3 oản g các h 1 Khoảng cách 2
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
K H Dịch vụ mong đợi Á C H H À Dịch vụ cảm nhận N Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của D
O công ty thành tiêu chí A chất lượng N H N G HI Nhận thức của nhà cung cấp về ỆP
sự mong đợi của khách hàng
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
- Khoảng cách thứ nhất : Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp về điều đó. Khoảng cách này càng lớn thì
doang nghiệp sẽ không biết khách hàng mong đợi điều gì. Có một số nguyên nhân tạo ra khoảng cách 1 này đó là:
+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp hoặc không sử dụng hợp lý kết quả nghiên cứu thị trường.
+ Thiếu các giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, nhân viên và với khách hàng.
+ Doanh nghiệp có nhiều cấp bậc, thông tin sau khi đi qua nhiều cấp bậc dễ bị bóp méo
+ Thiếu các kênh phân phối hiệu quả để thu nhận, sửa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ
+ Chú trọng vào hoạt động hơn là vào việc xây dựng và củng cố quan hệ với khách hàng. Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà cung cấp mà ở đây là nhà quản lý khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ. Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu nhà quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng được. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, ngắn hạn, thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực của các nhà quản lý trong việc tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những lý do chính dẫn đến sự sai lệch này bao gồm:
+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế phát triển sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống và chưa phù hợp với chiến lược phát triển mới.
+ Thiếu chuẩn mực được xác đinh dựa trên sự mong đợi của khách hàng. + Không gian dịch vụ và các yếu tố hữu hình chưa phù hợp hoặc chưa đầy đủ nhằm đảm bảo quá trình cung cấp dịch vụ có chất lượng và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì, cải tiến môi trường và không gian dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của khách sạn với chất lượng dịch vụ thực tế doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Khoảng cách này tập trung vào việc nhân viên phục vụ trực tiếp,
những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ nên ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ từ phía doanh nghiệp. Ví dụ như bảng mô tả công việc không rõ ràng, công nghệ hỗ trợ nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu....là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách sạn. Các nguyên nhân chính dẫn đến việc không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế là:
+ Thiếu sót chủ quan từ phía nhà cung cấp như : thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, quản lý và giám sát vai trò cá nhân trong cung cấp dịch vụ không thường xuyên và kém hiệu quả... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Khó khăn trong việc sử dụng các trung gian marketing, khó khăn trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như khách hàng khác.
- Khoảng cách thứ 4: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quãng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp khách sạn đem đến cho khách hàng. Việc không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa là do các nguyên nhân sau:
+ Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ, ví dụ nhân viên marketing biết chính xác những mong đợi của khách hàng, tuy nhiên thông tin không truyền chính xác đến các bộ phận khác của khách sạn, do đó không thể cung cấp dịch vụ đúng với mong đợi của khách hàng.
+ Thông tin quãng bá và chiêu thị bán hàng thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. +Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
- Khoảng cách 5: Là sự sai lệch của người tiêu dùng, đây là sự khác biệt giữa mong đợi và trãi nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mong đợi của khách hàng thường là những thuộc tính, lợi ích, chuẩn mực mà người tiêu dùng kỳ vọng nên và cần phải có. Khi đánh giá trãi nghiệm dịch vụ, các mong đợi được người tiêu dùng đưa ra như là thước đo để so sánh và tham khảo. Việc giảm thiểu khoảng cách này là vấn đề rất quan trọng trong việc duy trì sự trung thành của
khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nguyên nhân dẫn đến sự sai lệch này là:
+ Khách hàng có kinh nghiệm trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và họ biết rằng sản phẩm dịch vụ cần có điều gì, họ mong đợi vào sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp sẽ cao hơn hoặc bằng như vậy, nếu nhà cung cấp cung cấp sai hoặc sót thì sẽ dẫn đến sự chênh lệch về giá trị cảm nhận thực sự và giá trị mong đợi của khách hàng.
+ Do nhu cầu cá nhân khách hàng cao, họ mong đợi vào chất lượng sản phẩm dịch vụ cao hơn bình thường, nếu trong thực tế chất lượng dịch vụ không như mong muốn của khách, thì sẽ dẫn đến sự sai lệch này.
+ Do trước khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khách hàng đã có những thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ những người đã sử dụng nó, nếu thông tin này bị thổi phồng quá mức, làm cho khách hàng kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ, và khi tiêu dùng thực sự họ thấy sự chênh lệch quá lớn.
+ Ngoài các nhân tố ảnh hưởng từ khách hàng, nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp thì cón có những yếu tố ảnh hưởng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp như hoạt động quãng bá, chính sách giá cả....