II. TÂM LÝ TRONG CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING
2. Tâm lý trong chiến lƣợc giá
Giá cả là một trong những điều quan tâm đầu tiên của con ngƣời khi lựa chọn mua sắm một sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, giá cả rẻ hay đắt lại phụ thuộc rất lớn vào tính chủ quan của ngƣời tiêu dùng và còn tùy vào bối cảnh tiêu dùng. Ví dụ, ngƣời ta có thể chấp nhận một bó rau giá 15.000 đồng trong siêu thị nhƣng cũng bó rau với giá đó đƣợc bán ở chợ thì lại mang đến cảm giác đắt. Hoặc một ly cafe 10.000 đồng đƣợc xem là bình thƣờng ở các quán vỉa hè nhƣng sẽ là rất rẻ nếu đƣợc bán trong một quán cafe kiểu văn phòng.
Khách hàng cũng có những phản ứng tâm lý rất khác nhau về giá cả. Nhiều ngƣời chọn hàng giá rẻ vì có giá trị kinh tế. Nhiều ngƣời chọn các sản phẩm giá cao vì
giá trị chất lƣợng, đẳng cấp. Nhiều ngƣời chọn giá cả mức độ trung bình vì tính thực dụng của sản phẩm. Vì thế, nhà kinh doanh khi tung ra sản phẩm thƣờng phân loại các mặt hàng với những mức giá khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của đa dạng khách hàng. Điều này thƣờng dễ thấy ở các mặt hàng điện tử nhƣ điện thoại, máy tính xách tay hay máy điều hòa, tivi,...
¾ Một số cách đặt giá dựa vào các yếu tố tâm lý nhƣ sau:
- Đặt giá cho sản phẩm mới: sản phẩm mới thƣờng tiếp cận với thị trƣờng về mặt giá cả theo cách đơn giản là rất cao hoặc rấtthấp..
9 Đối với cách đặt giá rất cao so với thị trƣờng, gọi là đặt giá “hớt kem”. Sản phẩm mới này phải tạo ra đƣợc sự cam kết về mặt chất lƣợng với khách hàng. Nhƣ vậy, sản phẩm cũng chỉ hƣớng tới ngƣời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao.
9 Đối với cách đặt giá rất thấp so với thị trƣờng, nhằm hấp dẫn ngƣời mua, chiếm lấy tỉ lệ một thị phần lớn. Cũng giống nhƣ cách đặt giá rất cao, giá rất thấp cũng thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, giá quá thấp cũng khiến ngƣời tiêu dùng ái ngại vì tâm lý “tiền nào của đó”. - Đặt giá theo nhận thức của ngƣời tiêu dùng:
9 Đối với những mặt hàng thông thƣờng, những mặt hàng thiết yếu hàng ngày, ngƣời tiêu dùng đã có một khái niệm giá cả khá ổn định. Việc tăng hay giảm giá đều có thể dẫn đến cảm xúc tiêu cực. Trong trƣờng hợp tăng giá, nhà kinh doanh cần đạt đƣợc sự thay đổi lớn về hình thức, mẫu mã và cả chất lƣợng của sản phẩm.
9 Đối với những sản phẩm/ dịch vụ đã đƣợc mặc định về giá cả của khách hàng, nhƣ chai nƣớc suối nếu mua ở vỉa hè là 6.000 đồng nhƣng trong nhà hàng là 20.000 đồng. Khách hàng chấp nhận giá cả nhƣ vậy vì họ đã mặc định về bối cảnh tiêu dùng.
9 Đối với những sản phẩm đặc biệt, nhằm cạnh tranh với đối thủ, chuẩn bị chuyển sang mặt hàng mới, hay vào những dịp gắn liền với một sự kiện
nào đó, ngƣời ta có thể giảm giá theo hình thức khuyến mãi. Điều này dễ tạo sự chú ý và hài lòng cho khách hàng.
Hãng hàng không giá rẻđang là lựa chọn của nhiều du khách trẻ, mức thu nhập trung bình hoặc thực hiện những chuyến đi ngắn.