Ngay từ những năm đầu thế kỷ XX Lý thuyết hành vi về con người đã được hình thành. Các tác giả Ivan P. Pavlow (1923), Edward L.Thorndike (1925) và B.F.Skinner (1930) là những người đặt nền móng cho ngành hành vi học với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), luật tác động (Law of Effect) trên cơ sở phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt. Cho đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển và được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua sắm cá nhân cũng như tổ chức.
Với nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, Philip Kotler ( 2001) đánh giá đây là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Thay vì những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày, thì sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do vậy nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một lịch trình kế hoạch tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.
Vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược tiếp thị hữu hiệu là tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để
đáp ứng người tiêu dùng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Do đó các nhà làm công tác tiếp thị muốn tìm hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào cần thực hiện hai vấn đề: Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động đến việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích; Thứ hai, tiến trình ra quyết định mua hàng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.
Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn theo sơ đồ hình 1.2 sau:
Hình 1.2: Mô hình giai đoạn Stylised
(Nguồn: S.Ratneshwar, 2005)
Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua.
Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát,… đến mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các tác động bên ngoài của bạn bè và những người xung quanh. Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể. Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng.
Đánh giá sau khi mua Lựa chọn và mua Đánh giá các lựa chọn
Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu
15
Sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng xuất hiện trong nhận thức của người tiêu dùng họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.
Tìm kiếm thông tin: Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều này phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu thời gian. Tuy nhiên, thông thường người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin bằng các hình thức như: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin trước đó có thể là bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Nó có thể không tập trung vào nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, mặc dù các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng.
Đánh giá các lựa chọn: Khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này như: giá cả, kiểu dáng, bảo hành, nhãn hiệu,… Trong đó, chất lượng và giá trị của sản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà hầu hết các quyết định mua hàng đều sử dụng, đây là một tiêu chuẩn vừa chủ quan, vừa khách quan. Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá các lựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau. Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng để ra quyết định cuối cùng.
Lựa chọn mua: Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm, sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị để ra quyết định mua hàng. Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể là quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và phương thức thanh toán.
Đánh giá sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua và đây cũng là mối quan
tâm hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ trong môi trường cạnh tranh. Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không với việc mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng và năng lực thực tế của sản phẩm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Việc khách hàng hài lòng hay không thỏa mãn là vô cùng quan trọng đối với tương lai của nhà cung cấp dịch vụ.