4. Kết quả thực tập theo đề tà i:
2.2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BHNT AIA:
2.2.1 Sản phẩm bảo hiểm (Product):
Các chữ P thực chất không đồng đều nhau, bởi sản phẩm mới thực sự là lựa chọn mang tính chiến lược. Bởi khi sản phẩm không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, thì dù có bán với giá cực kỳ ưu đãu, hay ở một địa điểm thuận lợi cùng chiến dịch thúc đẩy bán hàng đầy kích thích cũng không cứu vãn nổi tình hình[1]. Sản
phẩm tốt nhất là sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và khả năng tài chính tùy vào từng thời điểm của khách hàng. Điều này có nghĩa là một sản phẩm có thể được coi là tốt nhất với khách hàng này chưa chắc đã tốt nhất với khách hàng khác; hoặc một sản phẩm có thể là phù hợp nhất với khách hàng tại giai đoạn này, nhưng đến một giai đoạn khác trong cuộc sống, khách hàng có thể cần thêm một sản phẩm khác nữa để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thay đổi của họ. Vì thể ngoài phân chia các sản phẩm theo các dòng chia lãi và không chia lãi, AIA nêu bật các ưu điểm để khách hàng dễ dàng tham khảo nhu cầu như sau:
Bảo vệ sinh mệnh: Tuổi thọ trung bình của người Việt là 73,6 tuổi trong vài thập kỉ nay thì người Việt có tuổi thọ ngày càng cao[6]. Nhờ sự phát triển của nền y tế thế giới ngày càng tiên tiến. Hệ quả khi con người sống càng thọ sẽ gây ra áp lực, gánh nặng cho xã hội với các chi phí y tế và chăm sóc người già sẽ tăng trong tương lai. Sản phẩm bảo vệ tính mạng cho người tham gia bảo hiểm có thể nói là một món quà ý nghĩa của khách hàng không may qua đời dành cho người thân của họ. Cũng như sẽ trở thành một nguồn tài chính tốt cho hưu trí khi người tham gia sống thọ. Công ty AIA hướng đến cho khách hàng một cuộc sống khỏe mạnh khi tặng thêm 15% số tiền bảo hiểm nếu như người được bảo hiểm không hút thuốc lá. Và hỗ trợ chi phí hậu sự cho gia đình để tỏ lòng thương tiết của công ty đến với gia đình người thân.[10]
Bảo vệ thương tật do tai nạn: Hằng năm ở Việt Nam có khoảng 900 nghìn trường hợp gặp tai nạn thương tích, trên 34 nghìn người tử vong, chiếm 11%- 12% tổng số ca tử vong toàn quốc. Rủi ro cao nhất đến từ tai nạn giao thông chiếm 44,8%. Sếp sau là đuổi nước với trung bình 6 nghìn người tử vong/năm, trong đó người dưới 19 tuổi chiếm 50%[9]. Nhận thấy những nguy cơ tiềm tàng không chỉ doanh nghiệp mà riêng mỗi gia đình đều mong muốn tìm hiểu và tham gia bảo hiểm. Trong năm 2020 công ty đã chi trả cho hơn 200 nghìn trường hợp khác nhau, giải quyết được nổi lo gánh nặng tài chính cho nhiều gia đình không may gặp tai nạn. [10]
Bảo vệ bệnh ung thư và bệnh hiểm nghèo: Theo Bộ y tế Việt Nam (2020) thì cứ 100 nghìn người thì có 159 người chuẩn đoán mắc mới ung thư và 106 người tử vong do ung thư. Với môi trường sống ngày càng ô nhiễm, thực phẩm bẩn, chế
độ sinh hoạt không hợp lý là một trong nhiều nguyên nhân dẫn đến bệnh ung thư ngày một tăng ở nước ta. Nắm bắt được tình hình đó công ty đã gia tăng danh mục bồi thường ung thư lên tới 63 loại bệnh, tối ưu khả năng bồi thường. Người Việt có quan niệm rằng “còn nước còn tát” cố gắng chạy chữa cho người thân nhưng chi phí cho điều trị ung thư khá cao. AIA cung cấp sản phẩm bảo vệ sức khỏe toàn diện đi kèm dịch vụ song hành y tế với đội ngũ y bác sĩ hàng đầu. Giúp người bệnh xây dựng phát đồ điều trị ngay từ khi mới phát hiện tế bào ung thư để tăng khả năng chữa khỏi.[10]
Sản phẩm liên kết đầu tư: Khách hàng có nhu cầu bảo vệ song song nhu cầu đầu tư tích lũy có thể tham gia dịch vụ liên kết đầu tư của AIA. Việc đầu tư được thực hiện bởi hai công ty quản lý quỹ hàng đầu là SSIAM và VCBF. Các danh mục đầu tư đa dạng và tính thanh khoản cao của các chứng chỉ quỹ đã đem lại sức hút cho các cá nhân đầu tư dài hạn. Lợi nhuận cam kết hằng năm thấp nhất là 2%. Trong quý 3 năm 2021 chứng chỉ quỹ tăng trưởng đạt đỉnh tăng 21% kể từ khi ra mắt cho thấy hiệu quả hoạt động khả quan của công ty quản lý quỹ đang liên kết với AIA, bất chấp thị trường chứng khoán trồi sụt tại Việt Nam thời gian qua.[10]
Ưu điểm:AIA đã mang đến cho khách hàng một sản phẩm mà họ muốn có và sẵn sàng mở hầu bao để mua.[1] Quyền lợi bảo hiểm được tăng gấp đôi trong trường hợp người được bảo hiểm không may bị tử vong do tai nạn. Hỗ trợ tài chính khi khách hàng bị ung thư với quyền lợi được chi trả thêm hoặc tạm ứng trước từ quyền lợi khác. Quyền lợi tăng thêm cho những khách hàng không hút thuốc lá, hoặc khách hàng không hút thuốc lá sẽ được hưởng mức phí bảo hiểm thấp hơn. Tính linh hoạt cao giúp khách hàng có thể chủ động thay đổi số tiền bảo hiểm, mức phí đóng và quyền lợi đáo hạn khi nhu cầu thay đổi. Một số sản phẩm còn cho phép khách hàng tăng số tiền bảo hiểm khi có những sự kiện lớn trong cuộc đời (như kết hôn, sinh con) mà không cần bằng chứng về sức khỏe và tài chính. Có sản phẩm cho phép khách hàng chuyển đổi từ một hợp đồng cung cấp sự bảo vệ ngắn hạn sang những sản phẩm khác không chỉ dài hạn hơn mà còn có yếu tố tiết kiệm, đầu tư khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. Công ty AIA đang áp dụng chiến
lược về nhãn hiệu rất thành công. Bằng cách đặt tên các sản phẩm mang tính hình tượng gợi nhớ cao như: an phúc trọn đời ưu việt, trọn vẹn cân bằng, sống khỏe hơn 100, bước đến tương lai, … Ưu điểm là tránh các rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm nhưng đòi hỏi công ty phải chi nhiều cho hoạt động marketing. Các dòng sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính cũng được tách bạch, nhằm tối ưu các lựa chọn và giảm các chi phí bảo hiểm không cần thiết đối với nhu cầu khách hàng. Sản phẩm bổ sung có thể tham gia ngay cả khi hợp đồng chính không phải do AIA cung cấp. Điều này giúp AIA mang đến nhiều sự lựa chọn và hạn chế sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh. Công ty có cung cấp dịch vụ song hành y tế độc quyền giá trị cao nhưng không tăng phí bảo hiểm, nhằm tạo ra cảm giác cho khách hàng nhận được nhiều quyền lợi hơn so với khoản phí tham gia. Làm bật các đặc điểm ưu việt của từng dòng sản phẩm như: bảo hiểm tham gia chia lãi và không chia lãi, bảo hiểm ưu tiên đầu tư tích lũy và bảo hiểm ưu tiên bảo vệ sức khỏe. Ngưng bán các dòng sản phẩm cũ ít quyền lợi bằng các dòng sản phẩm thế hệ mới. Biến các sản phẩm cũ thành các phiên bản 2.0 hoàn thiện hơn, thu hút được sự chú ý của khách hàng mới và mong muốn chuyển đổi với khách hàng cũ. Bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể trở nên đặc biệt trong con mắt của khách hàng[1]. Ngoài việc thay đổi hình thức bên ngoài của hợp đồng với thiết kế đẹp mắt hiện đại. AIA còn ra mắt ứng dụng MyAIA trên nền tảng di động, giúp khách hàng có thể theo dõi hợp đồng mọi lúc mọi nơi.
Nhược điểm: AIA là đã chia nhỏ các quyền lợi riêng biệt nhằm giảm phí tham gia.
Vì thế khách hàng sẽ bị giới hạn quyền lợi và không bảo vệ trước tất cả các loại rủi ro. Cho nên, khách hàng trước khi kí hợp đồng cần phải đọc kĩ các điều khoản được AIA bảo vệ, với mỗi rủi ro được chi trả trong trường hợp nào và các danh mục loại trừ bảo hiểm.
2.2.2Phí tham gia (Price):
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ đa quốc gia tại Việt Nam diễn ra hết sức quyết liệt. Nhãn hiệu mạnh tạo cho khách hàng niềm tin vào sản phẩm và giúp tăng mức giá cũng như tăng doanh
số[1]. AIA dùng chiến lược “tính giá dựa trên sự cạnh tranh” (Competition- Based Pricing) tạo sự ổn định cho thị trường kết hợp với các chương trình quà tặng như vàng, voucher mua sắm. Kết quả là lợi nhuận tăng trưởng mạnh mẽ trong 2 năm qua (xem bảng 1.2). Giá tham gia hợp đồng bảo hiểm so với các công ty hàng đầu tại thị trường Việt Nam không có quá nhiều chênh lệch. AIA vẫn đang kiểm soát được mức giá tốt đảm bảo lợi nhuận và sức cạnh tranh. Áp dụng các mức thưởng duy trì bảo hiểm cao nhằm khuyến khích khách hàng tham gia đều đặn. Với cùng mức phí tham gia AIA đưa ra mức giá trị bảo vệ cao hơn khoảng 14% so với mặt bằng chung tại thị trường trong nước. Cho phép khách hàng gia tăng thêm số tiền bảo hiểm lên đến 25% khi khách hàng kết hôn, sinh con, nhận con nuôi. Khách hàng dễ dàng thay đổi định kỳ đóng phí năm, nữa năm, quý, tháng kết hợp với các chương trình giảm giá khi thanh toán điện tử tiện lợi. Mang lại một cảm giác mua sắm thuận tiện, an toàn.[10]
Các yếu tố quyết định phí tham gia bảo hiểm: Thông thường, sản phẩm bảo
hiểm và số tiền bảo hiểm phù hợp được xác định dựa trên các yếu tố quyết định sau: thứ nhất là mục tiêu mà khách hàng dự tính thực hiện sau một khoảng thời gian xác định. Sau đó là số tiền tối thiểu mà khách hàng cần để thực hiện mục tiêu đó. Tiếp đến là khách hàng mong muốn được bảo vệ trước những rủi ro nào. Cuối cùng là khả năng đóng phí bảo hiểm (tiết kiệm) của khách hàng trong thời gian tới.
Ưu điểm: Những kế hoạch kinh doanh ban lãnh đạo đưa ra đã cho thấy những chuyển
biến tích cực khi làm tăng doanh thu ngay trong thời điểm cao trào dịch bệnh tại Việt Nam. Nắm bắt được thông tin của các đối thủ trên thị trường, cạnh tranh giá cả mang lại cho AIA nhiều khách hàng hơn, giá cả phù hợp với thị trường. Vừa cạnh tranh giá nhưng cũng chăm chút cho chất lượng dịch vụ tối ưu.
Nhược điểm: Nhưng cũng có vài điều hạn chế khi lợi nhuận chưa được tối đa. Các
chương trình giảm giá dễ bị các công ty khác làm theo. Thị phần của AIA tại nước ta sau 20 năm chưa phải là số 1 khi còn đó là các công ty bảo hiểm lớn trên thế giới và bảo hiểm nhà nước chia sẽ miếng bánh lợi nhuận, vì thế những khách hàng tham gia các sản phẩm bảo hiểm của công ty còn băn khoăn về sức mạnh nội tại của ông vua bảo hiểm khu vực châu Á – Thái Bình Dương.
2.2.3 Cách thức phân phối (Place):
Phân phối là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của AIA, quá trình mang sản phẩm phù hợp đến với khách hàng càng đơn giản nhanh chóng càng tốt. Công ty bảo hiểm AIA hiện nay đang áp dụng hai phương pháp phân phối gồm: bán hàng trực tiếp thông qua các đại lý bảo hiểm của AIA và bán hàng gián tiếp thông qua các ngân hàng đang liên kết với công ty. Qua đó cũng cho thấy vấn đề sử dụng nguồn lực phù hợp tinh gọn. Mạng lưới tuyển dụng và bán hàng trải dài trên toàn quốc với những văn phòng đại diện tại các thành phố lớn làm cho mức độ nhận diện thương hiệu AIA trở nên rất thành công. Việc tuyển dụng được nhiều đại lý bảo hiểm tại nhiều tỉnh thành giúp doanh nghiệp tiếp cận được rất nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Việt Nam vốn là nước có tỷ lệ người tham gia bảo hiểm thấp (khoảng 11% năm 2020) [6]và nhiều người dân chưa có nhiều kiến thức về sản phẩm này. Vì thế, các đại lý bảo hiểm cần nhiều thời gian và công sức hơn để tư vấn giải thích quyền lợi nhiều hơn so với các quốc gia khác.
Ưu điểm: Bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vô hình một loại hàng hóa đặc biệt.
Không thể chuyên chở hay lưu kho. Sự sáng tạo, phân phối, sử dụng bảo hiểm xảy ra đồng thời và liên tục. Chiều dài của kênh phân phối ngắn, giúp tiết kiệm và tối đa phí hoa hồng bảo hiểm, mang lại lợi ích cho cả đôi bên. Người mua bảo hiểm cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời sử dụng nó.
Nhược điểm: Kênh phân phối rộng rãi thông qua đại lý cũng mang lại nhiều khó khăn
trong công tác quản lý đội nhóm. Khó kiểm soát được lộ trình làm việc của nhân viên ngoài công ty hệ quả là không đạt KPI, đội nhóm thiếu hiệu quả. Bởi vì luôn phải làm việc trong môi trường áp lực doanh số nên chỉ có khoảng 35% người làm việc trên 5 năm.[10] Những rủi ro còn xuất hiện trong việc kiểm soát giá và khuyến mãi của các đại lý. Thực tế cho thấy, hiện nay có rất nhiều đại lý áp dụng các mức chiết khấu không đúng quy định cho khách hàng nhằm trục lợi, dẫn đến ảnh hưởng uy tín công ty.
2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix):2.2.4.1 Quảng cáo: 2.2.4.1 Quảng cáo:
“Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền”[5]. Đối với một công ty có nguồn gốc từ nước ngoài như AIA thì việc quảng cáo truyền thông là hoạt động hết sức quan trọng. Quảng cáo chỉ thật sự phát huy tác dụng khi ta bắt đầu với những sản phẩm tốt.[1] Với lợi nhuận mang về hằng năm lớn nên cách tiếp cận khách hàng thông qua truyền thông của công ty là khá đa dạng. Với nhiều hình thức quảng cáo như: quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tổ chức sự kiện, quảng cáo ngoài trời, truyền tải thông điệp bảo hiểm thông qua người nổi tiếng (KOL). AIA hiện nay đang tự hào là thương hiệu bảo hiểm nhân thọ được biết đến nhiều nhất tại Việt Nam.[10]
Ưu điểm: Bằng nguồn lực tài chính khá tốt nên các công tác marketing quảng cáo của
đội ngũ phòng ban này luôn sẵn sàng cho mọi kế hoạch ưu việt nhất. Triển khai các đoạn quảng cáo ngắn chỉ khoảng 15 giây đến 30 giây trên truyền hình, vừa tiết kiệm được chi phí vừa mang đến nội dung cần truyền tải một cách ngắn gọn nhất. Người Việt Nam rất yêu thích bóng đá, vì thế vào mỗi cuối tuần được nhìn thấy tên công ty AIA trên các kênh thể thao phát sóng giải bóng đá Anh, sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và tín nhiệm cao hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhược điểm: Chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, các chiến dịch quảng cáo còn thiếu
sự liên tục vì lý do nguồn nhân sự hạn chế ở mảng này, có thời điểm công ty phải hợp tác với bên thứ ba để thực hiện chiến dịch. Không những làm tăng chi phí mà còn có nguy cơ trùng lặp ý tưởng quảng cáo với các công ty khác.
2.2.4.2 Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Các chương trình như tài trợ, tổ chức
các sự kiện, làm từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng… được AIA làm rất tốt trong những năm qua. Tuyên truyền tốt sẽ đẩy mạnh tên tuổi thương hiệu đến với nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Thương hiệu chính là danh tiếng của doanh nghiệp và nó dần dần được hình thành từ sức mạnh của sản phẩm bảo hiểm[1]. Sử dụng các phương tiện truyền thông truyền đạt ý nghĩa sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, đảm bảo công ty có được danh tiếng tốt, tác động sâu sắc đến hiểu biết của khách hàng qua đó gia tăng khả năng thuyết phục người mua. Trong năm qua, công ty nổi bất với các hoạt động hỗ trợ Vaccine cho Việt Nam, các hoạt động thiện nguyện dành cho trẻ em
khuyết tật. Tập đoàn cũng đang là nhà tài trợ chính cho câu lạc bộ bóng đá Tottenham Hotspur ở Anh, mang đến lợi ích thương hiệu toàn cầu cho công ty.[10]