Các nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài trong luận án được tiếp cận t ừ các nghiên cứu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu, sản phẩm hay dịch vụ ủ c a doanh nghiệp. Các nghiên cứu về lòng trung thành
đã được ti n hành t khá lâu và v n ti p tế ừ ẫ ế ục cho đến hi n nay vì nhu c u cệ ầ ủa con
người nói chung và của khách hàng nói riêng luôn thay đổi. Do đó, lòng trung thành
của khách hàng đối với một dịch vụ, hàng hóa cũng luôn thay đổi theo. Một số
nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh v c này đưự ợc tác giả tiếp c n: nghiên c u cậ ứ ủa Parasuraman & Zeithaml (1988), nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), nghiên cứu của Dick & Basu (1994), nghiên cứu của Sharp & Sharp (1997), nghiên cứu của Bayol & cộng sự(2000), nghiên cứu của Kuusik (2007) cho đến nghiên c u cứ ủa Kasiri & cộng sự(2017).
Nghiên cứu của Dick & Basu (1994) đây là nghiên cứu lý thuyết mang tính nền tảng cho nhiều nghiên c u sau này vứ ới lòng trung thành của người tiêu dùng. Thành công lớn nhất của nghiên cứu này là đã tiến hành mô hình hóa mối quan hệ
đó, hành vi được chia ra làm 3 nhóm nh ỏ tương ứng với mức độ trung thành của
người tiêu dùng, bao gồm: (1) động lực tìm ki m thông tin v s n phế ề ả ẩm, (2) kiên trì với các chương trình quảng bá của doanh nghiệp và (3) quảng bá truyền miệng về
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.
Tương tự, Sharp. & Sharp.A B (1997) trong nghiên cứu về ố m i quan hệ giữa
các chương trình “khách hàng trung thành” với hành vi mua l p lặ ại của người tiêu
dùng đã tiến hành khảo sát 6 chương trình “khách hàng trung thành” của sáu hệ
thống siêu thị ớ l n ở M là Kmart, Target, Myer, John Martins, Harris Scarfe và ỹ
David Jones. Tác giả đánh giá d a trên năm tiêu chí đánh giá đưự ợc áp dụng từ mô hình Dirichlet và NBD. Kết quả cho th y chấ ỉ có hai trên sáu chương trình có mối liên h tích c c t i việ ự ớ ệc thúc đẩy hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng, kết quả
khảo sát v i bớ ốn chương trình còn lại không chỉ ra m i liên h này. Hố ệ ạn chế ớ l n nhất c a nghiên c u này là chủ ứ ỉ ậ t p trung khảo sát một nhóm doanh nghiệp duy nhất là các hệ th ng siêố u thị trong khi hầu như các chương trình “khách hàng trung
thành” của các doanh nghiệp trên đư c đánh giá là tương tợ ựnhau.
Bayol & cộng sự (2000) đã xây dựng mô hình ECSI trong đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tương ứng với mô hình ACSI phát triển cho khách hàng Hoa Kỳ. Theo đó, tác gi đềả xuất mô hình lõi với 5 biến quan sát chính là: (1) kỳ ọ v ng của khách hàng, (2) cảm nhận vềchất lượng, (3) cảm nhận vềgiá trị, (4) sựhài lòng của người tiêu dùng và (5) lòng trung thành. Hai nhóm biến tiềm ẩn không bắt buộc là hình ảnh của doanh nghi p và s phàn nàn cệ ự ủa người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả s dử ụng phương pháp phân tích PLS để kiểm định mô hình và giả thuy t nghiên cế ứu. Nghiên cứu sử ụ d ng bộ ữ ệ d li u điều tra của 250 người sử
dụng điện thoại di động ởChâu Âu đ đo kiể ểm mô hình.
Kuusik (2007) trong m t nghiên c u lý thuyộ ứ ết v các nhân tề ố tác đ ng độ ến lòng trung thành của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả xác định lòng trung thành của ngư i tiêu dùng đư c chia thành năm c p đờ ợ ấ ộ khác nhau và v i mớ ỗi cấp độ thì lại có những yếu tố tác động khác nhau. Theo đó, cho dù có 4 nhân tố được xác định có ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng là: (1) hình
ảnh thương hiệu, (2) s hài lòng cự ủa người tiêu dùng, (3) ni m tin và (4) t m quan ề ầ
trọng của quan hệ. Trong nghiên cứu này, tác giảcho r ng các doanh nghiằ ệp không
nên đưa ra một chiến lược xây d ng lòng trung thành duy nhự ất mà nên d a vào tự ừng cấp đ đểộ có những hành động hợp lý.
Liu, Guo & Lee (2011) tìm hiểu sự ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ
và hàng r o chuyà ển đổi tới sự trung th nh cà ủa kh ch h ng. Nghiên cá à ứu này đưa ra
một số hà ý v mm ề ặt quản l cho c c nh quý á à ản l không chý ỉ ầ c n quan tâm tới vi c ệ
cải thiện chất lượng dịch vụ mà đồng thời cần phải mang tới sựvui vẻ để đả m bảo s hà òự i l ng của kh ch h ng. C c nh cung cá à á à ấp dịch vụ ũ c ng cần phải nâng cao chất
lượng các m i quan h cố ệ ũng như hàng r o chuyà ển đổi đểnâng cao l ng trung th nh ò à của kh ch h ng.á à
Silva & Golfcalves (2016) nghiên c u cách nâng cao lòng trung thành cứ ủa khách hàng tại các văn phòng du lịch thông qua trải nghiệm mua sắm online và offline. Nghiên cứu đã đánh giá nh ng thay đữ ổi c a giá trủ ị ả c m nhận, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng cảm nhận và sự tin tưởng tác đ ng độ ến sự trung thành của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng sự tin tưởng là một điều kiện cần thiết cho lòng trung thành cao ch khi áp dỉ ụng đối với bố ải c nh mua hàng offline. Trong bối cảnh mua hàng online, các văn phòng du lịch cần kết hợp sự tin tưởng với giá trị ả c m nhận và chất lượng c m nhả ận đểthu được s ựtrung thành cao hơn của khách hàng. Ngoài ra, trong b i c nh mua hàng offline, số ả ự ế k t hợp giữa giá trị ả c m nhận và chất
lượng c m nh n s dả ậ ẽ ẫn đến s ự trung thành cao hơn trong khi mua hàng online cần phải có thêm s hài lòng cự ủa khách hàng vào kế ợt h p này.
Nghiên cứu về đặc điểm nhân kh u hẩ ọc có ảnh hư ng đở ến lòng trung thành của khách hàng, Nhà nghiên cứu Foroudi & cộng sự(2016) đã tiến hành với 606 khách hàng tại các thương hiệu bán lẻ quốc tế tại London. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đặc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
điểm nhân khẩu có tác động đến sựtrung thành của khách hàng và các trải nghiệm cảm
xúc điều chỉnh tác động của đ c điặ ểm nhân khẩu đố ới v i lòng trung thành.
Jiang & Zhang (2016) trong nghiên cứu về khách hàng trong lĩnh vực hàng không lại ch ra rỉ ằng các đ i tưố ợng khách hàng khác nhau thì có nhu c u cầ ảm nhận và mức độ trung thành khác nhau. Trong nghiên cứu này, k t qu ch ra r ng các ế ả ỉ ằ
khách hàng hạng thương gia, sự hài lòng không nhất thi t dế ẫ ớn t i sựtrung thành cao
hơn. So với hãng Hainan, các hành khách của Air China, China Southern và China
Eastern có xu hướng chuyển đ i nhanh hơn, cho thổ ấy mức độ trung thành thấp hơn. Ngoài ra, các chương trình ưu đãi khách bay thương xuyên của c 4 hãng không cho ả
thấy hiệu quả trong vi c nâng cao lòng trung thành cệ ủa khách hàng, theo như kết quả ch ra. Có s khác bi t rõ nét giỉ ự ệ ữa khách hạng thương gia và khách hạng
chung và làm tăng sự trung thành của các khách hàng thường nhưng không có tác động tới các khách hàng thương gia. Mộ ốt s các bi n nhân khế ẩu như giới tính, thu nhập và giáo dục có ý nghĩa th ng kê đố ối v i mớ ột nhóm khách hàng. Từ các k t quế ả
này, các tác giảđã đề xuất m t các chiộ ến lư c marketing khác nhau đợ ối với các thị trường khác nhau để ả c i thiện lòng trung thành c a khách hàng. ủ
Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016), trong nghiên cứu này các tác giả đã đề xuất một mô hình để đánh giá trải nghiệm của khách hàng và tác động của nó tới sự hưng phấn, hài lòng và trung thành tại các công viên giải trí của Malaysia. Dữ liệu được thu thập tại 2 công viên giải trị với 292 người trả lời bảng câu hỏi. Sau đó, dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật phân tích phần tư tối thiểu PLS SEM. Kết quả -
thu được cho thấy tất cả các giả thuyết đều được hỗ trợ, cụ thể là việc thiết lập cơ sở vật chất, tương tác với nhân viên và tương tác với các khách tham quan khác có tác động rõ ràng đến sự hào hứng của khách tham quan cũng như sự hài lòng của họ. Nghiên cứu đồng thời cũng cho thấy sự hào hứng của khách tham quan sẽ tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Các kết quả này hàm ý rằng các khu vui chơi giải trí cần quan tâm đển việc duy trì việc thiết lập cơ sở vật chất tốt, quản lý nguồn nhân lực và hành vi của các du khách khác để đảm bảo rằng khách du lịch sẽ có được những trải nghiệm đầy hứng khởi, qua đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của họ đối với công viên.
Nghiên cứu của Pereira và cộng sự (2016), mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tác động của 4 nhân tố mua hàng online (hình ảnh website, thói quen lặp lại, kiến thức website và tính đổi mới) đối với sự trung thành của khách hàng và ảnh hưởng trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử trong ngành du lịch. Mô hình nghiên cứu được đề xuất và kiểm chứng với dữ liệu thu thập từ 3.188 người. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phương pháp mô hình cấu trúc SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng điều tiết rõ ràng trong sự hài lòng của khách hàng sử dụng thương mại điện tử với mối quan hệ giữa 3 biến
(hình ảnh website, thói quen lặp lại và kiến thức website) và sự trung thành của khách hàng sử dụng thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp những kiến thức giá trị về cách thức các công ty thương mại điện tử có thể theo đuổi và sử dụng sự hứng khởi để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Với các kết quả này, các tác giả tin rằng các nhà quản lý có thể nhìn nhận và hiểu biết sâu sắc hơn về đặc trưng khách hàng để từ đó đưa ra những hành động cụ thể đáp ứng nhu cầu
và kỳ vọng thực sự của họ, vốn rất quan trọng để duy trì và nâng cao lòng trung thành của du khách trong ngành du lịch.
Nghiên cứu của Kasiri và cộng sự (2017) mục tiêu của nghiên cứu này là
phân tích các tác động trực tiếp và gián tiếp của việc quy chuẩn hóa và tùy biến hóa đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được các tác giả chia thành hai phần là chất lượng kỹ thuật và chất
lượng vận hành. Một mô hình được phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ của
Gronroos bổ sung thêm một số nhân tố chất lượng dịch vụ do các tác giả đề xuất. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng hình thức phát bảng hỏi tại 3 nghành: chăm sóc sức khỏe, khách sạn - nhà hàng và giáo dục. Các tác giả sử dụng kỹ thuật
phân tích PLS-SEM để phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy: (1) việc tích hợp quy chuẩn hóa và tùy chọn hóa đối với dịch vụ đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ; (2) việc chuẩn hóa có tác động cao hơn đối với sự hài lòng của khách hàng so với việc tùy biến hóa; (3) chất lượng vận hành có tác động cao hơn đối với sự hài lòng của khách hàng so với chất lượng kỹ thuật; (4) sự hài lòng của khách hàng có tác động tới sự trung thành của khách hàng. Thông quan nghiên cứu này các tác giả đã đề xuất một mô hình tích hợp mới để phân tích vai trò của chuẩn hóa và tùy biến hóa đối với chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Albaity và Melhem (2017), nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa tìm kiếm sự mới lạ và hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của du khách và sự trung thành với điểm đến. Nghiên cứu đồng thời cũng tìm hiểu tác động trung gian của sự hài lòng và tác động điều khiển của thời gian lưu trú. Quá trình lấy mẫu
thu được dữ liệu từ 508 du khách quốc tế tới thăm các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất và dữ liệu sau đó được phân tích bằng công cụ PROCESS. Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của việc tìm kiếm trải nghiệm mới lạ và hình ảnh điểm đến trong việc dự đoán sự hài lòng của du khách cũng như sự trung thành của họ đối với một địa điểm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của du khách có tác động trung gian tích cực đến mối quan hệ giữa tìm kiếm sự mới lạ và hình ảnh điểm đến trong khi thời gian lưu trú lại có tác động điều chỉnh tiêu cực đối với mối quan hệ giữa tìm kiếm sự mới lạ và lòng trung thành. Với các kết quả này, các tác giả đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự thu hút của ngành du lịch các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất.
Nghiên cứu của Tanford và Jung (2017), nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các nhân tố dẫn tới sự hài lòng và lòng trung thành đối với các lễ hội. Các nhân
tố được chia làm 6 nhóm gồm: hoạt động, tính đặc sắc, sự nhân nhượng, môi trường, sự thoát ly và sự hòa nhập. Kết quả phân tích chỉ ra rằng các hoạt động lễ hội (chương trình, hoạt động giải trí, các hoạt động chủ đề) và môi trường (không khí, sự thuận tiện, phương tiện) là hai nhân tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. Hai cảm nhận cũng được đánh giá trong nghiên cứu này là cảm nhận chi phí/giá trị và cảm nhận chất lượng dịch vụ. Phân tích chỉ ra rằng cảm nhận chi phí/giá trị quan trọng đối với cả sự hài lòng lẫn sự trung thành, trong khi chất lượng dịch vụ lại tương đối không quan trọng lắm. Sự hài lòng với một lễ hội có liên kết chặt chẽ tới sự trung thành. Từ các kết quả trên, các tác giả đề xuất rằng những nhà tổ chức lễ hội nên tập trung vào việc mang tới một chương trình thú vị trong một không khí thoải mái với một mức giá hợp lý. Chiến lược này sẽ giúp nâng cao khả năng quay lại trong tương lai của các du khách với lễ hội.
Nghiên cứu của Santana và Gil (2017) nghiên cứu được thực hiện để phân tích cách thức khách du lịch tìm hiểu thông tin trực tuyến và sử dụng các nguồn thông tin khác nhau, từ đó ảnh hưởng tới khoảng thời gian các du khách chia sẻ tại một vài điểm đến trong khi lại trở nên trung thành hơn với nhiều điểm đến tại cùng một thời điểm (lòng trung thành theo chiều ngang). Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra(1) sự khác biệt về hành vi khi sử dụng những nguồn thông tin khác nhau, phụ thuộc vào tiểu sử của du khách (quốc tịch và đặc điểm nhân khẩu-xã
hội), và (2) mặc dù không có sự khác biệt rõ nét nào trong việc sử dụng truyền thông xã hội trong các du khách có sự trung thành theo điểm đến và trung thành theo chiều ngang, ảnh hưởng của những nguồn thông tin khác nhau đối với lòng trung thành (hành vi và thái độ) cũng sẽ khác nhau. Các tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát lớn trên 17 nước Châu Âu bằng bảng câu hỏi và thu được dữ liệu từ
6.964 người. Những kết quả trên được các tác giả coi là rất hữu ích đối với các nhà quản lý khi đưa ra quyết định liên quan tới phát triển hệ thống kỹ thuật số và các chương trình nâng cao lòng trung thành của du khách.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});