Mặc dù lòng trung thành được nghiên cứu rất chi ti t trong nhiế ều lĩnh vực dịch vụ khác nhau và đặc biệt là các ngành dịch vụ bán lẻ, ngân hàng. Trong điều ki n hiệ ện nay vi c kinh doanh vệ ề lĩnh vực du l ch thị ể thao đã trở thành một trong nh ng ngữ ành mang l i nhiạ ều nguồn thu và lợi nhu n l n. Chính vì v y m ng kinh ậ ớ ậ ả doanh này được khá nhi u sề ự quan tâm c a các nhà nghiên c u. Qua tìm hi u tác ủ ứ ể
gi nhả ận thấy tại Việt Nam hiện nay còn thiếu các nghiên cứu tổng kết các vấn đề cơ bản v các nhân t ề ố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thể thao, tác động của các nhân tố này lên lòng trung thành c a khách hàng ủ
thành trong ngành kinh doanh dịch vụ và nghiên cứu trú trọng tới các đ c điặ ểm của nghành kinh doanh dịch vụ ể th thao và các cơ hội nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này.
Mô hình chất lượng d ch v ị ụđã được Parasuraman và các c ng s nghiên c u ch ng ộ ự ứ ứ
mình b ng 5 nhân t , tuy nhiên các nghiên cằ ố ứu này đã đưa đến m t mô hình chung ộ
cho tất c các lo i hình dả ạ ịch vụ, điều quan trọng nằm ở ch b n thân m i loỗ ả ỗ ại hình dịch vụ ạ l i có sựkhác biệt cơ bản, vì vậy nếu sử ụ d ng chung các tiêu chí, việc đánh giá chưa hẳn đã chính xác. Hoặc như nghiên cứu của Moital và cộng s (2013) khi ự
nghiên cứu đặc thù chất lượng dịch vụ sân golf lại chỉ đưa ra 6 tiêu chí (1) chất
lượng k thu t cỹ ậ ủa sân, (2) bài trí phong cảnh c a sân, (3) chủ ất lượng trang thi t bế ị
của sân, (4) sự ễ dàng trong đặ d t phòng, (5) phí sử ụng sân, (6) giá lưu trú. d Câu hỏi
đặt ra đố ới v i nghiên c u là li u nhân tứ ệ ố chất lượng dịch vụ ủ c a ngành golf s ẽphải s dử ụng những tiêu chí nào? Các tiêu chí đã được sử ụ d ng trên thế giới có phù hợp với người chơi Việt Nam?
Qua tổng quan nghiên cứu trư c đây, có thớ ể th y các tác giấ ả thư ng ít đờ ề ậ c p
đến giá tr c m nh n v d ch v trong m i quan h vị ả ậ ề ị ụ ố ệ ới lòng trung thành đặc bi t là ít ệ được chú ý trong các nghiên cứu trong lĩnh vực th thao du l ch. Vi c xây d ng giá ể ị ệ ự
trị ả c m nhận về ị d ch vụđã đư c xác địợ nh là một trong những thành phần quan trọng nhấ ể đạt đ t được l i thợ ế ạ c nh tranh (Parasuraman, 1997) và chỉ ố s quan trọng nhất của ý định quay lại (Parasuraman và Grewal, 2000, Hennessey và cộng sự2007 và Hutchinson và cộng sự, 2009). Vì vậy, không có gì lạ khi ngư i chơi ờ golf đều cảm nhận giá trị ố c t lõi họ muốn có là s c khứ ỏe khi đ n chơi ế golf. Petrick (2004) đã đặt ra giả thuyết nhằm phản bác lại quan niệm về ắ g n giá trị ả c m nhận vớ ổi t ng chi phí khi giả đị nh rằng người tiêu dùng có một ý nghĩa chia sẻ giá tr (Petrick, 2004) ị tuy nhiên nghiên c u cứ ủa Petrick chưa được kiểm định dựa trên cơ sở ủ c a một nghiên cứu thực nghiệm.
Bên cạnh đó, có một vài nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của ngư i chơi ờ
như Morais và Norman (2002) đã thực hiện một nghiên cứu vềkinh nghiệm của các golf thủ và lòng trung thành đối v i sân ớ golf hoặc Boukas và Ziakas (2013) đã tiến hành m t nghiên c u nhộ ứ ằm xác đ nh đ ng cơ cị ộ ủa những du khách chơi golf C ng ở ộ
hoà Síp, nh ng ngữ hiên cứu này chưa cho thấy sự liên kế ủt c a hình ảnh sân golf với lòng trung thành. Hình ảnh chính là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng (Schmitt 2003; Thomas và Tobe, 2013). Tuy nhiên trên lĩnh vực d ch vị ụ golf hình
ảnh c a sân golf ủ thường g n v i ắ ớ đặc tính thương hiệu (Pereira và c ng s , 2015). ộ ự
Trong khi hình ảnh của sân (không phải của thương hi u, thương hiệ ệu thường gắn với hệ thống tậ đoàn p ví dụ: FLC, BRG, VINGROUP…) được thừa nhận rộng rãi
như là công cụ hiệu qu cho doanh nghiả ệp để tăng lợi nhu n cho sân golfậ . Hơn nữa, hình ảnh có thể ạ t o ra một điểm khác biệ ểt đ tăng cường lòng trung thành của người
chơi golf (Richardson, Jain và Dick 1996, Corstjens and Lal 2000).
S ự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được xác nhận bởi một số nghiên cứu (Chi & Gursoy, 2009; Kandampully, Zhang & Bilgihan, 2015, Hwang và Lyu 2015) là có tác động tích cực tới kết quảkinh doanh. Tuy nhiên các nghiên cứu đều s dử ụng nhân tố ự s hài lòng như biến trung gian thông qua một mô hình kinh điển chất lượng dịch vụ - giá trị ả c m nhận - s ựhài lòng òng trung thành. - l Vấn đềlà nếu s ựhài lòng bản thân nó là một biến độ ậc l p nó s ẽcó tác động th ểnào?
Bên cạnh đó, lòng trung thành c a khách ủ hàng (người chơi golf) thường được
nghiên cứu như là mộ ựt s gia tăng hiệ ứu ng truy n mi ng, hay hành vi mua lề ệ ặp lại…(Hutchinson và cộng sự, 2009, Pereira và cộng sự 2015). Tuy nhiên vấn đề đặ t ra liệu các tiêu chí như: quay lạ ầi l n hai, gi i thi u v i b n bè hay th m chí là nói ớ ệ ớ ạ ậ
tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội đã thực sự đầy đ đốủ i với ngành dịch vụ golf trong việc đo lường lòng trung thành của ngư i chơi? ờ Do vậy việc nghiên cứu về các y u tế ốtác động lên lòng trung thành c a khách hàng có vai ủ
trò r t quan trấ ọng trong th c tự ế.
Có thể th y, các nghiên cấ ứu v lòng trung thành cề ủa khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi bởi nhiều tác giảtrư c đó ớ ở ả c trong và ngoài nước. Tuy nhiên,
trong lĩnh vực nghiên cứu v thề ể thao golf vẫn còn một số kho ng tr ng nghiên c u ả ố ứ
mà các nghiên cứu nước ngoài trư c đó đớ ể ạ l i từ ổ t ng quan nghiên cứu gồm:
1) Các nghiên cứu v lòng trung thành cề ủa khách hàng i v i các lođố ớ ại hình dịch vụ thể thao tại Việt Nam như lĩnh vực golf còn rất hạn chế, trong khi đây là
một loại hình kinh doanh dịch vụ ấ r t phát triển tại Vi t Nam trong th i gian gệ ờ ần
đây. Bên c nh đó, trong điạ ều kiện Việt Nam đang phát triển ngành công nghiệp du lịch thì việc hấp dẫn và giữchân các khách du lịch trong và ngoài nước là hết sức quan trọng. Do vậy, hướng nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch và th thao là mể ột hướng nghiên cứu quan trọng và r t cấ ấp thiết hiện nay.
2) Các nghiên cứu trư c thướ ờng tập trung nghiên cứu v ề đánh giá các tác động trực tiếp củ ừa t ng yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng mà ủ chưa có đánh giá toàn diện và có tính đ n tác đế ộng qua l i l n nhau giạ ẫ ữa các nhân t ố và tác động đến lòng trung thành. Do vậy trong lu n án này tác giậ ả ẽ ậ s t p trung nghiên cứu v về ấn đềnày.
3) Các nghiên cứu trư c chưaớ xem xét tác động của hình ảnh sân golf tới lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf. Trong khi đó, thương hiệu và hình ảnh c a doanh ủ
nghiệp (Corporate image) đã đư c xác đợ ịnh là nhân tốchính tác động tới lòng trung thành c a khách hàng theo nghiên củ ứu của Ogba & Tan, (2009) và Pereira và cộng s ự(2015) Tuy nhiên các nghiên c. ứu trư c đây thướ ờng gắn sân golf với thương hiệu của cả ậ t p đoàn. Chính vì v y, tác giậ ả ẽ s xem xét đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu của luận án để đánh giá đối v i tớ ừng sân golf, tách biệt sân golf và
thương hiệu củ ậa t p đoàn.
4) Lĩnh vực sân golf ở Việt Nam mặc dù đ n nay đã và đang phát tri n tương ế ể đối m nh m ạ ẽnhưng đây vẫn còn là d ch v ị ụ đặc thù chưa thực s ựđược nhiều người biế ết đ n và sử ụ d ng mà thường chỉ ậ t p trung vào một nhóm nh ỏ đối tượng tham gia tại Việt Nam. Hơn nữa, nhóm người chơi golfđặc thù của Việt Nam có những sự khác biệt so với các qu c gia khác dố ẫn đ n hành vi chơi ế golf có thể ẽ s khác. Do đó, những nhân tốđược xác nh n là nhân tậ ố có ảnh hư ng đở ến lòng trung thành từ các nghiên c u ứ trước có th cể ần được xem xét và đánh giá lại đối với lĩnh vực golf tại Vi t Nam. Chính ệ
vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
chơi golf cũng cần tính đến các y u tế ố đặ c thù của người chơi golf.
1.3. ổng hT ợp các nhân tố ảnh hư ng đ n lòng trung thành của ở ế khách hàng
Lòng trung thành thể ệ hi n nhiở ều cấp độ khác nhau và chịu ảnh hưởng của nhiều yế ốu t . Trong một tổng h p cợ ủa Kandampully, Zhang and Bilgihan (2015) v ề
lòng trung thành dựa trên các cấp độ ảnh hưởng của các nhân t , các tác giố ảđưa ra
tháp lòng trung thành khách hàng với các cấp độ khác nhau, cấp độ thấp nhất hiện hữu ở các khách hàng tiềm năng và c p đấ ộ cao nhất hiện hữu ở các khách hàng trung thành, tin tưởng và cảm thấy vô cùng hài lòng vớ ải s n phẩm/ dịch v cụ ủa công ty. Hình 1.2 cho thấy lòng trung thành của khách hàng ch u ị ảnh hưởng c a nhi u ủ ề
nhân t ố khác nhau: s ự thuận tiện, khả năng đáp ứng, giá trị ả c m nhận, chi phí chuyển đổi, chất lượng, sự hài lòng, s trung th c trong cung c p dự ự ấ ịch v .. ụ
Khách hàng trung thành
Người ủng hộ Sự trợ giúp của khách hàng
Cam kết của khách hàng Giao kèo của khách hàng Phát triển khách hàng Giành lấy khách hàng Khách hàng tiềm năng Cam kết về tình cảm Sự tin tưởng Gắn kết Hài lòng Chất lượng Giá trị chuyển đổi Cảm nhận giá trị Đáp ứng Thuận tiện
Tin tưởng/ hài lòng
vượt trội đối tác/
Khách hàng với thái độ trung thành Giữ chân khách hàng Đảm bảo Giáo dục khách hàng Khách hàng không thường xuyên
Hình 1.2.Tháp lòng trung thành của khách hàng (Kandampully, Zhang and Bilgihan, 2015)
Tuy nhiên có thể th y nghiên c u cấ ứ ủa Kandampully, Zhang and Bilgihan (2015) việc phân c p theo mấ ức độ như v y chưa phù hậ ợp v i th c t . C n ph i nói ớ ự ế ầ ả
thêm rằng để kiểm định theo cấp độ các nhân t , các nghiên c u th c nghiố ứ ự ệm c n ầ
phải được tiến hành. Các tác gi ảnhư: Clemes, Gan and Ren (2011); Lee, Park, Park, Lee and Kwon (2005) Hutchinson, Lai and Wang (2009); Hutchinson, Wang and , Lai (2010 ) đã chứng minh rằng trên th c tự ế lòng trung thành của khách hàng chịu
ảnh hưởng ch y u c a các y u t ủ ế ủ ế ố như ch t lưấ ợng d ch v , giá tr c m nh n và s ị ụ ị ả ậ ự
hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Kumar, Bastista và Maull, (2011) đã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng t i lòng trung thành cớ ủa khách hàng, đi u đề ặc bi t là trong nghiên cệ ứu này các tác giảkhông đánh giá các nhân tố ự d a trên sự phân cấp mà đặt các nhân t ố
có sựbình đ ng tương đẳ ối, bên cạnh đó có thể thấy nghiên cứu đã khái quát khá đầy
đủ các nhân t . Hình 1 ố .3 trình bày m t s ộ ố nhân quan tr ng tố ọ ảnh hưởng t i lòng ớ
trung thành của khách hàng. Các nhân t ố này có thể ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng thông qua các nhân t ốkhác hoặc tương tác lẫn nhau.
Lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh của công ty Chương trình khách hàng trung thành
Sự tin tưởng của
khách hàng
Sự công bằng
Chi phí chuyển đổi
Hình 3.1. Các nhấ ố ản t nh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng
(Nguồn: Kumar, Bastista và Maull, 2011) Trên th c tự ế, lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng chủ ế y u của các nhân t ố như chất lượng dịch vụ, giá trị ả c m nhận và sự hài lòng c a khách hàng ủ
(Clemes, Gan và Ren (2011)); Lee, Park và Kwon (2005)). Qua quá trình tổng hợp các nghiên cứu v òng trung thành ề l ở ấ r t nhiều các lĩnh vực đặc biệt lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch và thểthao, tác giả nhận th các yấy ếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị ả c m nhận, s ự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng ủ đố ớ ịi v i d ch v hay vụ ới các cơ sở cung c p d ch v ấ ị ụđóng vai trò rất quan trọng. Lĩnh
vực kinh doanh nhà hàng và khách sạn là lĩnh v c đưự ợc tập trung nghiên c u nhiứ ều liên quan t i chớ ất lượng dịch vụ và lòng trung thành (Tam (2004 trong m )) ảng kinh doanh dịch v du lụ ịch. Trong lĩnh vực thể thao môn th thao golf , ể được các nhà nghiên c u quan tâm nhiứ ều nhất (Hutchinson, Lai and Wang (2009); (Hutchinson, Wang and Lai (2010)). Nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thể thao và du lịch về cơ bản chia sẻ các điểm chung với các ngành khác. Có một số khác biệt có thể nhìn nhận tương đ i rõ nét đó là viố ệc các nhà nghiên cứu s dử ụng một mô hình đánh giá chất lư ng đợ ặc thù cho các nghiên cứu trong lĩnh vực này (Ko and Pastore, 2005 ).
Bảng .11 . Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người chơi golf
Tác giả Năm Các nhân tố đề xuất Bối cảnh Kết luận Kim, HyunDuck; Lough, Nancy 2007 Cấu trúc chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay lại của golfer Khảo sát 433 golfer tại các
sân golf tư nhân của Hàn Quốc
Mô hình hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách (F (5,
428) = 121,06, p = 0,00),
với 58% sự hài lòng của khách hàng được giải
thích bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên
kết quả cho thấy mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ
và ý định quay lại không có ý nghĩa thống kê được
(F (5, 428) = 37,27, p =
0,00), với 29% ý định
quay lại được giải thích bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó Mô hình hồi quy đơn giản cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của
khách hàng và ý định quay lại không có ý nghĩa
thống kê (R2 = 0,17). SUNHWAN HWANG 2008 Nhận thức chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng của khách hàng Sự khác biệt Kiểm định với 365 golfers tại USA Mô hình cấu trúc cho thấy chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại. Ngoài ra, sự hài lòng tổng thể của khách hàng ảnh hưởng
người chơi golf bình thường và nghiêm túc trong ý định quay lại
lại. Tuy nhiên, giá cả không có mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng của khách hàng và ý định xem xét lại.
Đối với những người chơi
golf nghiêm túc, giá cả không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách
hàng, trong khi đối với những người chơi golf
bình thường, sự hài lòng
với giá cả là một yếu tố quan trọng Joe, Hutchinson, FujunLai, YouchengWang 2009 Chất lượng
sân golf, giá
trị dịch vụ, sự công bằng, sự hài lòng và ý định hành vi Mô hình đã được kiểm định bằng cách sử dụng dữ liệu được khảo sát từ 309 khách du lịch golf ở Florida, Hoa Kỳ. Sự công bằng có ảnh hưởng đáng kể và trực tiếp đến cả giá trịdịch vụ và sự hài lòng, và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến