Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố hình ảnh của sân “ golf” có tác động trực tiếp tới s trung thự ành của ngư i chơi. Cờ ó thể lý gi i rả ằng điều nà à y l bởi đó là một cách để thể hiện đẳng cấp bản thân với mọi người xung quanh (Morrison, 2010). Sân golf càng có tên tuổi, càng nổi tiếng sẽ càng khiến khách hàng có xu hướng gắn
bó nhiều hơn so với các sân golf ít tên tuổi khác. Bên cạnh đó Back và Lee (2009) cũng cho rằng hình ảnh và giá trị dịch vụ tác động đến lòng trung thành của thành
viên. Chính vì vậy, việc quảng bá hình ảnh là một công việc h t s c quan trế ứ ọng để
gi ữ chân người chơi hiện tại cũng như thu hút thêm những ngư i chơi mờ ới.
Trên thưc tế hình ảnh của sân golf sẽ tạo ra sự kỳ vọng của người chơi đối với chất lượng mà họ nhận được, điều này sẽ tạo động lực để thu hút người chơi mới. Mặc dù hình ảnh được nhiều tác giả nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau, song có hai khía cạnh cần lưu ý trong quá trình quảng bá hình ảnh của sân golf đó là danh tiếng của sân và sản phẩm dịch vụ của sân. (Herrbach, Mignonac, Gatignon, – Öz, & Bulutlar, 2009). Hình ảnh trước hết được tạo ra bởi các nhà quản trị
marketing và nó ẩn chứa trong các thông điệp, mục tiêu là ảnh hưởng đến thế giới bên ngoài. Bên cạnh đó hình ảnh còn là sự phản hồi của người chơi, nói cách khác, hình ảnh của sân golf được tạo thành từ cácthông điệp phản hồi của người chơi liên quan đến các tính năng đặc biệt, sự nhất quán, được đưa ra trong sự so sánh về sản phẩm dịch vụ giữa các đối thủ cạnh tranh và sự trải nghiệm của người chơi (Öz & Bulutlar, 2009), những hàm ý này là quan trọng đối với các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng hình ảnh của sân golf. Hiện việc qu ng bá ả hình ảnh sân golf mới tập trung qua cá ìc h nh thức như tạp ch , c c sí á ựkiện, giả ấi đ u… trong th i gian ờ
tới, c c sân golfá cần cân nhắc c c kênh quá ảng b khá ác như: tổ chức các giải đấu nhà nghề, nghiệp dư mang tầm cỡ quốc tế để có sự tham gia mạnh mẽ của giới truyền thông trong nước và quốc tế để ộ m t m t giúp cho môn thặ ể thao n y dà ễ ế ti p cận với cộng đ ng hơn, đồ ồng thời khẳng định h nh ì ảnh, thương hi u đệ ối với ngư i chơi. ờ
Hình ảnh công ty được hình thành và phát triển trong tâm trí khách hàng thông qua quá trình truyền thông và kinh nghiệm. Hình ảnh công ty có thể ạ t o ra hiệu ng ứ
vầng hào quang trong quyết định về ự s hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng v i d ch vớ ị ụ cung cấp, thái độ ủ c a họ ớ v i doanh nghiệp sẽđược c i thi n. ả ệ
Các k t quế ả cũng chỉ ra rằng hình nh sân ả golf có ảnh hưởng trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng cũng như các nhóm ngư i chơi khác nhau.ờ Điều này cần phải được các nhà quản lý sân golf cân nhắc trong quá trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, việc xây dựng hình ảnh nhắm tới từng đ i tưố ợng khách hàng đã đước các nghiên c u Petric (2002); Kim, Holland and Han (2013); ứ
Wu and Li (2014 ); Sung, E.; Kim, H.; Lee, D, 2018 khẳng định. Nghiên cứu này chỉ ra các đ i tưố ợng khác nhau mà các nhà quản lý cần quan tâm như: ngư i chơi có ờ
s ố năm chơi ít hơn 3 năm hay người chơi có kho ng cách đả ến sân thấp hơn 50 km.
4.3.4. Nâng cao giá ctrị ảm nhận của người chơi đ i v i sân golf ố ớ
Giá ctrị ảm nhận của ngư i chơi khi tờ ới sân golf là rất quan trọng, bởi c c yá ếu t ố như dịch vụ, thương hi u, đệ ặc quyền của hội viên chỉ là những yếu tố đầu v o, à chính cảm nhận th c tự ế ủ c a ngư i chơi đốờ i với những giá trị ọ h nhận được th c tự ế ở sân golf s táẽ c động trực tiếp đến quyế ịt đnh có tiếp tục gắn bó với sân golf ó nđ ữa hay không. Chính vì vậy, việc đảm bảo khách h ng sà ẽ luôn nhận được những dịch
rằng các yếu tố sản vô hình như kỹ năng, kiến thức hoặc chuyên môn chính là các yếu tố để tạo ra giá trị khách hàng (Kotler & Keller, 2012; Coyne et al., 1997). Phát
hiện của nghiên cứu này phù hợp với những phát hiện của các tác giả khác rằng giá trị mà khách hàng trải nghiệm từ dịch vụ của sân golf đã dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn (Selnes, 1998; Gallon và cộng sự, 1995; Liu & Leach, 2001).
Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận về dịch vụ mà khách
hàng nhận được không chỉ giới hạn ở sự so sánh về chi phí và lợi ích, trong trường hợp này giá trị tinh thần mang ý nghĩa quan trọng hơn đối với khách hàng. Đặc bi t ệ
khi những người t i sân ớ golf chủ ế y u là ákh ch hàng thuộc tầng lớp giàu hoặc trung
lưu, v i đ c điớ ặ ểm thường yêu c u cao vầ ề chất lượng, có kh ảnăng nắm b t và truyắ ền tải thông tin nhanh. Vì vậy những cam kết về chất lượng, dịch vụ ủ c a các sân golf phải được giữ ữ v ng. Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải có khảnăng theo sá mt ở ọi b ộ phận, mọi khâu từ cơ sở ậ v t chất, nhân viên, h nh ì ảnh… để đảm bảo kh ch h ng á à có những cảm nhận tốt về sân golf. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đề nâng cao giá trị cảm nhận của người chơi, các nhà quản trị cần thực hiện tốt các tiêu chí: nâng cao giá trị trải nghiệm tại sân golf , nâng cao nhận thức về lợi ích sức khoẻ cho người chơi , xây dựng giá trị vượt trội so với kì vọng của người chơi bằng cách nâng cao chất lượng phục vụ, phát triển rộng rãi các đối tượng khách hàng nhằm tạo ra các môi liên kết xã hội giúp người chơi có cơ hội giao lưu với những người chơi có cùng đẳng cấp xã hội.
4.3.5 Nâng cao mức độ hài lòng củ. a ngư i chơi ờ
S hà òự i l ng của ngư i chơi lờ à yếu tố cá ác t c động trực tiếp và lớn nhất tới sự
trung thành của ngư i chơiờ golf á. T c động của sự hà òi l ng đến sự trung thành đã
được ch ng minh trong r t nhi u nghiên cứ ấ ề ứu trư c đớ ó (Kim & Lough, 2007;
Hennessey & cộng sự, 2007; Hwang, 2008; Hutchinson & cộng sự, 2009; Clem, 2011; Hwang & Lyu, 2015). Do đó, đảm b o sả ự hà òi l ng c a kháủ ch h ng là à yếu tố
then chốt giúp sân golf có được sự hà òi l ng của kh ch hàá ng. Sự hài lòng của kh ch á hàng lại bị ảnh hưởng bởi c c yá ếu tố như chất lượng dịch vụ, gi trá cị ảm nhận, năng
lực phục vụ, sản phẩm… như đ đượã c chỉ ra trong nhiều nghiên cứu (Parasuraman & cộng s , 1991; Cronin & Taylor, ự 1992; Hutchinson & cộng sự, 2009; Leong &
khách hàng, qua đó có được lòng trung th nh cà ủa họ, trước h t c c sân ế á golf phải
đảm b o tả ốt được các y u t ế ố như sản ph m, d ch vẩ ị ụ, cơ sở ậ v t chất, năng lực ph c ụ
v … ụ
Đối với khía cạnh này, sự hài lòng là biến trung gian liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, Nghiên cứu đã chứng minh việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng với ba tiêu chí: trở thành thành viên lâu dài của sân, giới thiệu người chơi mới và gắn bó với chơi golf như môn thểthao thường xuyên và yêu thích. Muốn vậy các
tiêu chí về chất lượng dịch vụ ầ c n phải được c i thiả ện (Hutchinson & cộng sự,
2009; Leong & cộng sự, 2015; Ali & cộng sự, 2016). Trong nghiên cứu này các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ đã được khẳng định gồm có 12 tiêu chí: mặt cỏ tại sân golf được đảm bảo chất lượng tốt, tủ đồ, phòng thay đồ và phòng tắm rất an toàn và sạch sẽ, ửa hàng café và nhà hàng tại sân c golf được đầu tư hiện đại, đồ ăn và đồ uống tại café và nhà hàng tại sân golf đa dạng và phong phú, cửa hàng proshop tại sân golf có nhiều mặt hàng đa dạng, An ninh ở sân golf luôn được bảo đảm tốt, bãi đỗ xe tại các sân golf có đủ chỗ và thuận tiện cho người chơi, Vị trí các
sân golf được xây dựng ở các địa điểm thuận lợi, Khách hàng được cung cấp các thông tin đầy đủ về hoạt động của sân golf, Nhân viên ở sân golf cung cấp những dịch vụ với thái độ chuyên nghiệp và Caddies luôn tư vấn tốt cho người chơi về các thông tin về luật chơi. Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ có thể được nhóm thành 2 nhóm hữu hình bao gồm các tiêu chí liên quan đến cơ sở vật chất của sân và
vô hình bao hồm các tiêu chí liên quan đến kĩ năng, kiến thức và thái độ phục vụ của nhân viên. Các sân golf Việt Nam hiện nay phần lớn chỉ mới tập trung đầu tư vào cơ sở vật chất kĩ thuật, một phần quan trọng nữa đó là đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ tại sân golf vẫn chưa thực sự được chú trọng. Trong khi đó các nghiên cứu đều cho thấy nhân viên trực tiếp phục vụ có một vai trò quan trong đối với sự hài lòng và lòng trung thành của người chơi (Kim & Lough, 2007;
Hennessey & cộng sự, 2007; Hwang, 2008; Hutchinson & cộng sự, 2009; Clem,
2011; Hwang & Lyu, 2015; Parasuraman & cộng sự, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
cận trực tiếp với khách hàng nên ngoài nghiệp vụ chuyên môn bắt buộc, có thêm những môn học bổ trợ về đạo đức nghề nghiệp, văn hoá ứng xử, kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ, hiểu về luật chơi golf… sẽ nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng hay nói cách khác người chơi golf cũng được hưởng lợi khi sân golf sử dụng nhân lực đã được định hướng nghề nghiệp rõ ràng, huấn luyện và sát hạch kỹ càng.
4.4. Kiến nghị
4.4.1 Đối với nhà nước
Các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, hình ảnh sân golf và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, để các doanh nghiệp có thể phát triển được chất lượng dịch vụ cũng như đảm bảo lợi ích của người chơi golf. Các cơ quan quản lý nhà nước không chỉ thực hiện quản lý các sân golf bằng quy hoạch mà cần theo quản lý theo điều kiện kinh doanh. Theo đó sẽ đưa ra một loạt các tiêu chí và điều kiện cụ thể để các địa phương và nhà đầu tư có cơ sở tiến hành đầu tư xây dựng và kinh doanh sân golf.
Với định hướng này, hoạt động kinh doanh sân golf sẽ không theo hình thức quy hoạch mà được quản lý theo điều kiện kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu vừa theo đúng các nguyên tắc của cơ chế thị trường, vừa đảm bảo có đầy đủ các công cụ
quản lý Nhà nước, qua đó có thể phát huy tối đa hiệu quả tiềm năng của lĩnh vực kinh doanh này, đồng thời tránh được việc lạm dụng, sử dụng không hiệu quả quỹ đất gây ra các hệ lụy và tác động tiêu cực tới môi trường, kinh tế xã hội.
Việt Nam có thể tr thàở nh một trong những đi m để ến về golf hàng đầu tại châu Á chính vì vậy Chính phủ ầ c n xem xét l i mạ ức đánh thuế và không nên áp mức thuế tiêu thụ đặc biệt như hi n nay. Hơn nệ ữa việc giảm thuế cũng đồng thời
giá chơi golf s ẽgiảm xuống đi u đó s thúc đề ẽ ầy nhiều người tham gia môn thể thao
này hơn.
4.4.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội Golf Việt Nam
Phát triển du lịch golf Việt Nam hiện nay vẫn ở giai đoạn ban đầu, chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế và chưa đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh. Hạn chế lớn nhất của du lịch golf Việt Nam là việc liên kết giữa các doanh nghiệp lữ hành với
các sân golf còn lỏng lẻo nên các tour du lịch golf tỷ lệ thấp, du lịch golf hầu như chưa kết nối với các loại hình du lịch khác nhau như du lịch MICE, tàu biển, nghỉ
dưỡng, Caravan… Hệ thống dịch vụ du lịch golf đang trong quá trình hoàn thiện, chưa tổ chức được nhiều giải đấu chuyên nghiệp và chưa liên kết với các sân golf
trong khu vực nên giá trị sản phẩm chưa cao. Các sân golf chưa quan tâm đến công tác quảng bá, chủ động bắt tayvới các doanh nghiệp lữ hành để sân có lượng khách dồi dào, tăng hiệu quả kinh doanh. Trước thực trạng đó cũng như kết quả nghiên
cứu của luân án, Hiệp hội cần có các biện pháp tăng cường sự kết nối giữa các doanh nghiệp nhằm phát triển du lịch khai thác từ bộ môn golf thông qua các hoạt động như tổ chức các chương trình du lịch kết hợp với bộ môn golf, tổ chức giải đấu golf, hội thảo golf… trong nước và quốc tế nhằm tăng thu ngân sách và góp phần nâng cao vị thế của Du lịch Golf Việt Nam trong khu vực và trên thế giới. Từ đó góp phần thúc đẩy du lịch chất lượng cao, thêm một lần nữa khẳng định cộng đồng doanh nghiệp du lịch Việt Nam ủng hộ và sẽ trở thành lực lượng chủ lực trong hành trình phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Hiệp hội golf cần tăng cường hơn nữa trong việc tổ chức các giải đấu mang tầm cỡ quốc tế đảm bảo đúng luật chơi. Tăng cường công tác quản lý, hỗ trợ và
cố vấn đặc biệt giúp cho các doanh nghiệp khai thác trong lĩnh vực golf có chiến lược kinh doanh phù hợp nắm bắt được nhiều cơ hội trên thị trường trong nước và quốc tế.
4.5. Hạn chế ủa luậ c n án và hư ng nghiên cứu tiếp theoớ
Mặc dù nghiên cứu đã có những đóng góp về học thuật và thực tiễn quản lý. Tuy nhiên, đề tài v n g p ph i m t s h n ch . Do gi i h n v ẫ ặ ả ộ ố ạ ế ớ ạ ềchi ph , kh í ảnăng tiếp cận v thà ời gian, phạm vi khảo sát chủ ế y tu ập trung ở các sân golf tại Miền Bắc. Điều này ph n nà àầ o l m gi m tíả nh đại di n c a k t qu nghiên c u. Ngoài ra, v i ệ ủ ế ả ứ ớ lượng m u thu v , sẫ ề ố lượng người được kh o sá àả t l m ngh kinh doanh chiề ếm tỷ ệ l lớn (66.9%), đồng thời, người có giới tính nam cũng chiếm 78.1% mẫu khảo sát. Do
đó, kh ả năng đại di n c a nghiên c u s b ệ ủ ứ ẽ ị ảnh hưởng nhiều bởi 2 đặc điểm này.
Tuy nhiên, do đặc ù th golf là một môn thểthao mới, đòi hỏi nhiều chi phí đểtham gia nên hạn chếtrên cũng khó átr nh khỏi. Ngo ra, thài ời gian tiến h nh kh o sà ả át của nghiên cứu này tập trung v o nà ửa cuối năm 2017. Điều này cũng có s dthể ẽ ẫn đến việc k t quế ả nghiên c u không bao gứ ồm ý kiến của những người chỉchơi golf trong
Trong nghiên cứu tương lai, các nh nghiên c u kháà ứ c nên mở ộ r ng hơn nữa phạm vi nghiên cứu cả ề ố ợ v s lư ng m u cẫ ũng như số ợlư ng các sân golf c ở ả3 miền (B c ắ – Trung – Nam) để có được tính đại diện cao hơn cho cả Vi t Nam. Ngo i ra, ệ à thời gian nghiên c u cứ ũng nên được tr i r ng trên cả ộ ảnăm để đả m bảo không để sót