Xây dựng và phát triển thang đo: các thang đo của mô hình ph n lầ ớn được thừa
k t ế ừ các nhà nghiên cứu đi trư c như Petrick & Backman (2002), Kim (2007), ớ
Brands (2012)…; kết hợp với 1 số thang đo do tác giả ự t phát triển dựa trên việc trao đổi với ngư i chơi ờ golf, nhà quản lý, các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing. Và từ đó một số thang đo được điều ch nh cho phù hỉ ợp với tình hu ng ố
nghiên cứu người chơi tại các sân gôn t i mi n Bạ ề ắc Việt Nam, được xây d ng d a ự ự
trên các thang đo sẵn có kết hợp với tư vấn mộ ốt s chuyên gia trong lĩnh vực gân gôn tại Việt Nam. Các thang đo được phát triển trên nguyên tắc đảm bảo nội hàm khoa học c a biủ ến quan sát với điều chỉnh và bổ sung phù hợp với th c ti n. Các ự ễ thang đo được dùng trong các nghiên cứu có trư c đướ ợc tác gi viả ệt hoá và s p xắ ếp lại cho phù hợp với văn phong c a ngưủ ời Vi t. ệ
i.) Thang đo chất lư ng d ch v c a sân golf ợ ị ụ ủ (Service quality)
Thang đo chất lượng dịch v ụ đư c đo lượ ờng thông qua 13 biến quan sát thông qua việc tìm hi u chể ất lượng của các thành tố ấ c u thành nên chất lượng dịch vụ ủ c a sân golf như: mặt cỏ, vị trí địa lý, tủ đồ, nhà club house, proshop, café nhà hàng, nhân viên tiếp tân, nhân viên trông xe, caddies và an ninh t i sân golfạ . Thang đo được xây dựng thông qua việc tiếp thu có ch n lọ ọc các thang đo đã được sử ụ d ng trong nghiên c u cứ ủa Moital và cộng sự (2013), Hutchinson & c ng sộ ự (2009), Clem (2011) v i các biớ ến quan sát sát được th a kừ ế một phần từ các nghiên cứu
trư c đây và mớ ột ph n do tác giầ ả ự t phát tri n thông qua vi c ph ng v n các chuyên ể ệ ỏ ấ gia trong lĩnh vực sân gôn t i Miạ ền Bắc Việt Nam.
Bảng .2.2 Thang đo Chất lượng dịch v ụ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Mặt cỏ tại sân golf được đảm bảo chất lượng tốt Moital và cộng sự(2013) T ủ đồ, phòng thay đồ và phòng tắm rất an toàn và
sạch sẽ
Clem (2011)
Cửa hàng café và nhà hàng tại sân golf được đầu tư hiện đại
Clem (2011)
Đồ ăn và đồ uống tại café và nhà hàng tại sân golf đa dạng và phong phú
Moital và cộng sự(2013)
Cửa hàng proshop tại sân golf có nhiều mặt hàng đa dạng
Clem (2011)
An ninh ở sân golf luôn được bảo đảm tốt Moital & cộng sự(2013);
Bãi đỗ xe tại sân golf có đủ chỗ và thuận tiện cho người chơi
Tác giả đề xu t ấ Vị trí sân golf ở Việt Nam được xây dựng ở các địa
điểm thuận lợi
Tác giả đề xu t ấ
Khách hàng được cung cấp các thông tin đầy đủ về hoạt động của sân golf
Hutchinson & c ng sộ ự
(2009)
Nhân viên ở sân golf cung cấp những dịch vụ với thái độ chuyên nghiệp
Hutchinson & c ng sộ ự
(2009)
Caddies luôn tư vấn tốt cho người chơi về các thông tin về luật chơi
Tác giả đề xu t ấ Sân gôn cung cấp dịch vụ chơi phù hợp với thời gian
làm việc của tôi
Tác giả đề xu t ấ Các yêu cầu cá nhân của tôi luôn được đáp ứng
nhanh chóng
Tác giả đề xu t ấ
ii.) Thang đo về giá trị cảm nhận (Percieved value)
Thang đo sự quan tâm đến cảm nh n vậ ề giá tr mà sân golf mang lị ại cho khách
hàng được dùng để đo lường giá tr mà viị ệc chơi golf và sân golf mang lại cho khách hàng. Thang đo này được phát triển thông qua việc tổng hợp, đối sánh các biến quan sát đã được sử ụ d ng trong các nghiên cứu của Khajittanakorncharoen & Chirapanda (2014), Hwang (2008), Hutchinson & cộng sự (2009), Hennessey & cộng sự(2007).
Bảng .3. 2 Thang đo giá trị ả c m nh n (perceived value)ậ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Trải nghiệm tại sân golf là tuyệt vời so với những chi phí bỏ ra
Hennessey và cộng sự (2007)
Golf mang lại nhiều lợi ích về sức khoẻ/ Nhận được chấtlượng dịch vụ phù hợp tại sân golf
Khajittanakorncharoen & Chirapanda (2014)
Nhận được những giá trị vượt trội so với kì vọng Hutchinson & cộng sự(2009)
Có được những mối quan hệ xã hội mới tại sân golf Tác giảphát triển
(Nguồn: Tác giả ổ t ng hợp)
ii.) Thang đo sự hài lòng của ngư i chơi golf (ờ Golfers’ satisfaction)
Thang đo sự hài lòng của ngư i chơi ờ golf đối với sân golf bao gồm 3 biến
quan sát đo lường 3 khía cạnh là c m xúc tho mãn, trả ả ải nghiệm và nhận định v l a ề ự
chọn chơi golf. Thang đo này được sử ụ d ng trong các nghiên cứu của Hutchinson & cộng sự(2009), Ali & cộng sự(2016), Hwang và Lyu (2015).
Bảng .4. 2 Thang đo sự hài lòng của ngư i chơi ờ golf
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Hài lòng với sự lựa chọn chơi golf của mình Hutchinson & c ng sộ ự (2009)
Thoả mãn với những trải nghiệm của mình tại sân chơi golf
Ali & cộng sự (2016)
Cảm thấy sân golfđang chơi mang lại sự giải
trí cao
Hwang và Lyu (2015)
iii.) Thang đo hình ảnh c a sân Golf ủ (Brand Image)
Thang đo hình nh (thương hiả ệu) c a sân golf ủ được phát tri n thông qua viể ệc kết hợp thang đo hình nh sân bóng đá trong nghiên cả ứu Bauer & cộng sự, (2008), các nghiên cứu c Ogba & Tan (2009)ủa và tác giả ự t phát triể . Thang đo này đượn c việt hoá và điều chỉnh cho phù hợp với sân golf. Bên cạnh đó, tác gi cũng bổả sung biến quan sát liên quan đến sự xuất hiện của thương hiệu sân golf trong các bảng xếp hạng, các tạp chí golf. Các biến quan sát này được tác gi t ng h p t nghiên ả ổ ợ ừ
cứu đ nh lư ng thông qua trao đị ợ ổi với chuyên gia và các nhà chuyên môn.
Bảng 2.5. Thang đo hình ảnh c a sân golf ủ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Sân golf đang chơi được biết đến nhiều Ogba & Tan (2009); Sân golf đang chơi thu hút rất nhiều người chơi trong
nước và khu vực Pereira và cộng sự (2015) Sân golf đang chơi có trong danh sách các sân golf tốt
tại Việt Nam Tác giả phát triển
Sân golf đang chơi được các tạp chí golf gợi ý như điểm phải đến cho người chơi
Tác giả phát triển
(Nguồn: Tác giả ổ t ng hợp)
iv) Thang đo lòng trung thành của ngư i chơi golf (ờ Golfers’ loyalty)
Lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf trong luận án đư c đo lượ ờng thông qua 3 biến quan sát đã được sử ụ d ng trong nghiên cứu của Hutchinson & c ng sộ ự
(2009), Pereira và cộng sự (2015)và tác giả tự phát triển.
Bảng .6. 2 Thang đo lòng trung thành người chơi golf v i sân golfớ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Tôi sẽ đăng kí là thành viên lâu dài của sân golf và câu l c bạ ộgolfmà tôi đang tham gia.
Pereira và cộng sự (2015); Claudia Bocalca (2013)3
Tôi sẽ giới thiệu cho mọi ngư i đờ ến với sân golf
mà tôi đang chơi.
Hutchinson & c ng sộ ự (2009)
Bình chọn cho sân golf vào danh sách tốt nhất trên các tạp chí và phương tiện thông tin.
Tác gi phát triả ển
(Nguồn: Tác giả ổ t ng hợp)
3 Claudia Bocalca, (2013), STUDY OF CUSTOMERS’ LOYALTY: DIMENSIONS AND FACETS, Management&Marketing, volume XI, issue 1/2013, pg. 104-114.
2.2.5. Phương pháp phân tích dữ ệu li
D ữ liệu thứ ấ c p được tác giả thu thập từ các công trình nghiên cứu, tài liệu,
sách, báo chuyên ngành. Tác giả ử ụng phương pháp thố s d ng kê để ổ t ng h p dợ ữ ệ li u
và sau đó tiến hành s d ng kử ụ ỹ thuật phân tích để ử x lý d liữ ệu.
D ữliệu sơ c p đưấ ợc thu thập thông qua bảng hỏi được phân tích bằng công cụ phân tích dữ liệu thống kê SPSS, SmartPLS, SEM. Cụ th ể các kỹ thuật chính được sử
dụng gồm:
-K uỹ th ật phân tích mô tả: nhằm đánh giá ứ b c tranh tổng thể ề v hiện trạng phát triển của các sân golf.
-K ỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA): -
đểxác định tính hi u l c cệ ự ủa các thư c đo các yớ ế ốu t tác động t i lòng trung thành ớ
của ngư i chơi.ờ
-K ỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bán phần: để xác định sự tương tác phức tạp gi a các yữ ếu t và thành ph n c a mô hình s trung thành cố ầ ủ ự ủa khách hàng.
Quy trình xử lý và phân tích số ệ li u được th c hiự ện qua các bước sau:
Bước 1: Làm sạch dữ liệu nhằm loại bỏ những bảng hỏi không hoàn thiện hoặc dữ liệu có lỗi tr l i ả ờ
Bước 2: Phân tích mô tảcơ cấu c a mủ ẫu điều tra
Bước 3: Kiểm đ nh đị ộ tin c y cậ ủa thang đo (Cronbach’s Alpha test) với các
thang đo lòng trung thành, các nhân tố ảnh hư ng đở ến lòng trung thành: phép kiểm
định này ph n ánh mả ức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của m t nhân t , biộ ố ến nào đã đóng góp
vào việc đo lường khái niệm nhân tố, bi n nào khôngế . Độ tin cậy của thang đo được
đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ ố s Cronbach’s Alpha. S d ng ử ụ phương pháp hệ ố s tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để
loại các biến không phù hợp vì các bi n rác này có thế ể ạ t o ra các yếu tố ả gi (Nguy n ễ Đình Thọ & Nguy n Th Mai Trang, 2009). H s tin c y Cronbach’s Alpha ch cho ễ ị ệ ố ậ ỉ
biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏđi và biến quan sát nào cần giữ ạ l i. Khi đó, việc tính toán hệ ố s tương
cho sự mô t c a khái niả ủ ệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005). Các tiêu chí đượ ử ục s d ng khi th c hiự ện đánh giá độ tin cậy thang đo:
-Loại các biến quan sát có hệ ố s tương quan biến-t ng nhổ ỏ (nh ỏhơn 0.3); tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độtin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng l n thì độớ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguy n Th Mai Trang, 2008).ễ ị
-Các m c giá trứ ị ủ c a Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ0.7 đến 0.8 là sử ụ d ng được; từ 0.6 tr ở lên là có thể ử ụ s d ng trong trường h p khái niợ ệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguy n ễ
Mộng Ngọc, 2005).
-Các biến quan sát có tương quan biến-t ng nhổ ỏ (nh ỏ hơn 0.4) được xem là biến rác thì sẽđược loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ ố s tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0.7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: -Loại các biến quan sát có hệ ố s tương quan biến-t ng nhổ ỏ hơn 0.4 (đây là
những biến không đóng góp nhiều cho sự mô t c a khái ni m cả ủ ệ ần đo và nhiều nghiên cứu trư c đây đã sớ ử ụ d ng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độtin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm trong nghiên
cứu này là tương đối mớ ối đ i vớ ối đ i tượng nghiên cứu khi tham gia trả ờ l i).
Bước 4: Phân tích hồi quy các nhân tố (gi a các biữ ến độc lập và bi n phế ụ
thu c ộ – lòng trung thành): Phân tích hồi quy được sử ụ d ng đểđánh giá mối quan hệ
và tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Trong luận án này, tác giả ử ụ s d ng kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính bán phần PLS-SEM (Partial Least Squares – Structural Equation Model) để thực hiện phân tích h i quy các nhân . Kồ tố ỹ thu t phân tích PLS-SEM là kậ ỹ thuật phân tích dữliệu
đa biến th h ế ệ 2 thường được s d ng trong nghiên c u kinh doanh nhử ụ ứ ờ vào kh ả năng kiểm định các mô h nh nhân qu c ng tính và tuyì ả ộ ến tính được lý thuyế ỗ ợt h tr (Statsoft, 2013). Theo Wong (2010), kỹ thu t phân tíậ ch PLS SEM có th- ểlà một lựa
chọn hợp lý hơn cho các nhà nghiên cứu so với k thu t phân tíỹ ậ ch CB SEM - (Covariance-based Structural Equation Model) trong nhiều trường hợp th c tự ế. Điều
này là b i các yêu cở ầ để ựu th c hiện kỹ thuật phân tích CB-SEM có đòi hỏ ấi r t chặt chẽ ề ộ v m t số ềđi u kiện cần có để thực hi n phân tích gệ ồm:
- Kích cỡ ẫ m u phải lớn.
- D ữliệu được phân phối chuẩn.
- Quan trọng nhất là mô hình nghiên cứu phải được thi t l p r t chi ti t và ế ậ ấ ế
chính xác ngay từ đầ u.
Theo Hair & cộng sự (2011), mô hình phân tích trong CB-SEM đòi hỏi nhà nghiên cứu phải xây dựng một mô hình rất ch t chặ ẽ ớ v i các biến đư c xác đợ ịnh rõ ràng, cụ thể và liên k t ch t chế ặ ẽ ớ v i nhau trong quá trình chuyển đổi từ một lý thuyết sang một mô hình cấu trúc tuyến tính. Tuy nhiên, theo Kim (2016), trong thực tiễn nghiên c u có r t nhiứ ấ ều trường hợp các nhà nghiên cứu khó có thể ế ti p cận hoặc thu thập được các bộ ữ d liệu đảm bảo độ ớ l n và chi ti t theo yêu cế ầu của CB-
SEM. Đồng th i, ờ trong trường h p các nghiên c u có tính chợ ứ ất khám phá, yêu cầu phải xây dựng một mô hình cấu trúc tuyến tính chặt chẽ, chính xác ngay từ đâu là
một đòi hỏi không khả thi đối với nhà nghiên cứu. Do đó, kỹ thuật phân tích PLS-
SEM được coi là m t cách ti p c n thay thộ ế ậ ế phù hợp hơn cho các nhà nghiên cứu vẫn muốn sử ụ d ng mô hình cấu trúc tuyến tính nhưng không có đư c điợ ều kiện để
thực hiện CB-SEM. Kỹ thuật phân tích PLS-SEM có mộ ố ợt s l i thế hơn kỹ thuật phân tích CB-SEM trong nhi u tình huề ống thường gặp trong khoa học nghiên cứu xã hội bao gồm:
- Khi kích cỡ ẫ m u là nhỏ
- Ứng dụng c t l thuyó í ý ết hỗ trợ (trong giai đoạn khám phá), - Độ ích nh x c dá ự báo là vấn đ đượề c quan tâm lớn nhất,
- Đặc điểm mô h nh ch nh xì í ác chưa được chắc chắn, dữ liệu có thể được phân phối chu n hoẩ ặc không.
Chính nhờ những ưu điểm này, PLS-SEM đang ngày càng được sử ụ d ng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học cả trong nh ng nghiên c u phữ ứ ản ánh lẫn nghiên cứu xây dựng đặc biệt khi số lư ng ngượ ời tham gia nghiên cứu bị giới hạn hoặc việc phân bố ữ ệ d li u không đối xứng, chẳng hạn như khi kh o sát các giám đả ốc nữ ho c ặ
Một số s cchỉ ố ần lưu ý khi thực hiện phân t ch PLSí -SEM gồm:
-H s tệ ố ải mô h nh (Model Loading): Vì ềnguyên tắc, hệ ố ả s t i c ng gà ần gi trá ị
1 càng cho thấy độ tin cậy của bi n tiế ềm ẩn. Hệ ố ả s t i ≥ 0.7 được coi là chấp nhận
được (Henseler, Ringle & Sarstedt, 2012).
-H s ệ ố Composite Reliability: Hệ ố s này cho biế ột đ tin cậy của thang đo khi
s dử ụng với kỹ thuật PLS SEM. H- ệ ố s Composite Reliability biến thiên từ 0 đến 1, giá tr càng gị ần 1 cho thấy độtin cậy trong mô hình PLS-SEM càng cao. Trong một mô hình có tính chất khám phá, nếu hệ ố s này ≥ 0.6 là chấp nhận được (Höck & Ringle, 2006) và nếu trong trường hợp mô hình khẳng định, hệ ố ≥ 0.7 s là phù hợp (Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2012).
-Hệ ố s Average Variance Extracted (AVE): Hệ ố s này kiểm tra độ ộ h i tụ và phân tán của mô hình. Một mô hình tố ầt c n có hệ số AVE ≥ 0.5 (Höck & Ringle, 2006)
