Giá trị cảm nhận Hình ảnh sân gôn Sự hài lòng khách hàng Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ 0,599** 0,534** 0,083ns 0,393** 0,232* 0,180* 0,275* 0,427** 0,249** 0,106ns R2 0,359= R2 0,459= R2 0,622= R2 0,478=
Hình 3.2. Mô hình với các biến được mã hóa
(Nguồn: Tác giả ch y kạ ết qu ) ả
c d
Các giá trị trên hình 3.2 là kết quả ủa việc ư c lướ ợng mô hình sử ụng phân tích Boostraping trong SmartPLS (Hair, Hult, Ringle & Sarstedt, 2016). Phân tích này cho phép kiểm định các liên kết trong mô hình cấu trúc tuy n tính. Giá trế ị R2
trên hình 3.2 là tỷ ệ l phương sai được mô tả ở b i bi n tiế ềm ẩn trong mô hình, thể
hi n ệ thểhiện mức độ ự d đoán chính xác của mô hình.
Bảng 3.13. Các kết quả xác định mức độ ý nghĩa và tác động tổng hợp của các yếu tố (sử dụng Bootrapping) Chất lượng d ch ị v ụ Giá trị cảm
nhận Hài lòng Hình sân golf ảnh Trung thành
Chất lượng dịch vụ 0.599 0.629 0.673 0.627 Giá trị cảm nhận 0.3 0.232 0.366 Hài lòng 0 427 Hình ảnh sân golf 0.106 0.294 Trung thành Original
Sample (O) Sample Mean (M) Deviation Standard (STDEV)
T Statistics
(|O/STDEV|) P Values Chất lượng dịch vụ -> 0.599 0.602 0.052 11.622 0.000
Chất
lượng d ch ị
v ụ
Giá trị
cảm
nhận Hài lòng Hình sân golf ảnh Trung thành
Chất lượng dịch vụ -> Hài lòng 0.393 0.379 0.116 3.373 0.001 Chất lượng dịch vụ - >hình ảnh sân golf 0.534 0.540 0.098 5.468 0.000 Chất lượng dịch vụ -> Trung thành 0.083 0.088 0.056 1.472 0.142 Giá trị ả c m nhận -> Hài lòng 0.275 0.285 0.073 3.776 0.000 Giá trị ị d ch vụ -> Hình ảnh sân golf 0.232 0.228 0.087 2.656 0.008 Giá trị dịch vụ -> Trung thành 0.180 0.174 0.058 3.107 0.002 Hài lòng -> Trung thành 0.427 0.425 0.050 8.539 0.000 Hình ảnh sân golf -> Hài lòng 0.106 0.115 0.088 1.204 0.229 Hình ảnh sân golf -> Trung thành 0.249 0.250 0.055 4.565 0.000 (Nguồn: Tác giả ch y kạ ết qu ) ả Bảng 13 th3. ể hiện tác động tổng hợp của các yếu tố ớ t i lòng trung thành của
ngưới chơi đối v i sân golf. Bớ ảng 3.13 và Bảng 3 .12 cho thấy có những yếu t ố không có tác động trực ti p tế ới lòng trung thành của khách hàng đối v i sân golf ớ nhưng lại có tác động m nh thông qua các liên k t trung gian ạ ế khác. Điển hình là nhân tố chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp đáng kể lên lòng trung thành của ngư i chơi tuy nhiên lờ ại có mức độ tổng hợp lớn nhất tới lòng trung thành của
người chơi (hệ ố s tác động t ng hổ ợp là 0.627) cao hơn cả ự s hài lòng c a khách ủ
hàng với mức độ ảnh hưởng là 0.427.
Các kết quả ể ki m định xác nhận ảnh hưởng tích cực c a chủ ất lượng dịch vụ ớ t i giá trị ả c m nhận và tớ ựi s hài lòng của ngư i chơi, tương tờ ự như kết luận của (Andreassen & Lindestad, 1998); Cronin Jr, Brady & Hult, 2000), bên cạnh đó
nghiên cứu cũng xác nhận một k t qu ng nhế ả đồ ất v i Hutchinson, Lai & Wang ớ
(2009) đó là chất lượng dịch vụkhông có tác động trực tiếp tới lòng tung thành của
người chơi.
Điểm mới của nghiên cứu này là việc xác nhận ảnh hưởng của hình ảnh sân golf tới lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết này được kiểm định trong m t sộ ốlĩnh
không xác nhận ảnh hưởng của hình ảnh sân golf tới sự hài lòng của ngư i chơi. Tuy ờ
nhiên, các kết quả xác nhận tác động của chất lượng và giá trị ả c m nhận lên hình ảnh của công ty. Các kết quả cho thấy hình ảnh của sân golf có tác động đáng k ớể t i lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf, kết quảnày đồng nhất v i kớ ết quảtrong các nghiên cứu của (Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009; Wu & Li, 2014).
Tác động c a chủ ất lượng d ch v , giá trị ụ ị ả c m nh n và s hài lòng c a khách ậ ự ủ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng lên lòng trung thành của khách hàng tương đồng với phầ ớn l n các nghiên cứu
trư c đây ớ (Hutchinson, Lai & Wang, 2009).
Bảng 3.14. Chỉ số độ tin cậy Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)
Original
Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) P Values
Saturated Model 0.06 0.042 0.003 0
(Nguồn: Tác giả ch y kạ ết qu ) ả Theo các phân tích đã đư c đưaợ ra bởi Hair J. (2013 , giá tr) ị < 0.1 là đảm b o ả
yêu cầu đối với mô hình. Trong trường h p mô hình cợ ủa đ tài, điề ều kiện này được thỏa mãn. Do vậy, mô hình này là phù hợp đểphân tích dữ ệ li u.
Bảng 3 .15 Các hệ số ảnh hưởng giữa các nhân tố
Path Coefficients Chất lượng d ch ị v ụ Giá trị cảm nhận Hài lòng ảHình nh sân golf Trung thành Chất lượng dịch vụ 0.599 0.393 0.534 0.083 Giá trị cảm nhận 0.275 0.232 0.18 Hài lòng 0.427 Hình ảnh sân golf 0106 0.249 Trung thành Total Effects Chất
lượng d ch ị Giá trcảm ị lòng Hài ảHình nh sân Trung
Chất lượng dịch vụ 0.599 0.629 0.673 0.627 Giá trị cảm nhận 0 3 0 232 0 366 Hài lòng 0.427 Hình ảnh sân golf 0106 0.294 Trung thành (Nguồn: Tác giả ch y kạ ết qu ) ả
hi u ệ ứng tổng hợp của một nhân tố ớ t i c u trúc tấ ổng hợp. Cấu trúc quan trọng nhất
ở đây là biến Trung thành (ph n ánh lòng trả ung thành của ngư i chơi). Đờ ối với mô hình này ta th y các biấ ến chất lượng dịch vụ, sựhài lòng và giá trị ả c m nhận có mức
độ ảnh hưởng l n nh t t i lòng trung thành cớ ấ ớ ủa khách hàng. Đây là một nhận xét quan trọng vì trong các nghiên cứu trư c đây trong cùng lĩnh v c chưa chú trớ ự ọng tới yếu tố này. Yếu tố chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đáng kể trực tiếp tới lòng trung thành, tuy nhiên biến này ảnh hưởng mạnh thông qua các liên k t khác.ế
3.3.3 Thảo luận kết quả kiểm đ nh mô hình ị
Bằng việc phân tích mô hình trong mối liên k t gi a các yế ữ ếu tố: Chất lượng dịch vụ, giá trị ả c m nhận, sựhài lòng và hình ảnh sân golf, nghiên cứu cho thấy các liên k t cế ủa mô hình (mô hình đều có ảnh hư ng đáng kở ể (mức 95%), trong khi đó
chỉ có liên k t cế hất lượng dịch vụ -> trung thành là có ảnh hư ng không đáng kở ể (dưới mức 95%). Điều này có nghĩa, nhân tố chất lượng d ch vị ụkhông có tác động trực tiếp t i lòng trung thành c a khách hàng, tuy nhiên biớ ủ ến này ảnh hưởng mạnh thông qua các liên kết khác. Đồng thời, k t quế ả nghiên c u ứ cũng cho thấy y u tế ố ự s hài lòng có ảnh hưởng mạnh nhấ ớt t i lòng trung thành của ngư i chơi, ti p đó là ờ ế
hình ảnh doanh nghiệp và giá trị ả c m nhận. Trong nghiên cứu marketing, các biến chất lượng dịch vụ thư ng ít có tác độờ ng trực tiếp đến lòng trung thành của khách
hàng đặc biệt là trong lĩnh vững du l ch ví d ị ụnhư trong nghiên cứu v ềý định quay lại như m t thư c đo củộ ớ a s ựtrung thành, Cronin và Taylor (1994) đã quan sát thấy rằng chất lượng dịch vụ không có tác động đáng kể (tích cực) đối với các ý định quay lại (tuy nhiên nghiên cứ ạu l i cho thấy sựtác động tích c c c a s hài lòng vự ủ ự ề ý
định quay l i). ạ
Kết quả này cũng khá tương đồng với những nghiên cứu trư c đó trong nhiớ ều
lĩnh vực, bao gồm c môn th thao golf (Clem, 2011; Liu, Guo & Lee, 2011; Leong ả ể
& cộng sự, 2015; Jiang & Zhang, 2016; Kasiri & c ng sộ ự, 2017). Chẳng hạn trong nghiên cứu của Jiang & Zhang (2016) về ự s trung thành của hành khách các hãng hàng không kết quả nghiên c u cho thứ ấy, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tớ ựi s hài lòng c a khách hủ àng, nhưng l i không có tác đạ ộng tr c ti p tự ế ớ ựi s trung thành của khách hàng. Thậm chí, đối với các khách hàng hạng thương gia, sự hài lòng không nhất thiết dẫn tớ ựi s trung thành cao hơn. Ngoài ra, các chương trình ưu đãi khách bay thường xuyên c a c 4 hãng hàng không cho th y hiủ ả ấ ệu qu trong vi c ả ệ
Tương tự, cũng trong một nghiên cứu về lòng trung thành c a khách hàng ủ chơi golf của Clem (2011), kết quảnghiên cứu cho thấy s hài lự òng có tác động tích cực lên sự trung thành của khách chơi golf. Tuy nhiên, không có bằng ch ng cho ứ
thấy sự tác động các nhân tố khác được nêu trong mô hình (bao gồm: chất lượng dịch vụ và giá trị ả c m nhận) lên sự trung thành của khách chơi golf. Thay vào đó,
các nhân tố này lại có tác động tích cực đối v i s hài lòng cớ ự ủa khách chơi golf. T ừnhững kết quảtrên, có thểthấy rằng, việc không tìm thấy tác động trực tiếp của nhân tố “chất lượng dịch vụ” lên sựtrung thành của khách hàng đã được chứng minh trong nhiều nghiên c u tứ ại nhiều lĩnh vực khác nhau, k c ể ảtrong lĩnh vực sân golf. Đối với trường hợp tại Vi t Nam, tác giệ ảđưa ra một sốlý gi i cho hiả ện tượng
này như sau:
Người chơi golf c a Vi t Nam vủ ệ ẫn chưa đăng ký làm hội viên c a các sân ủ
golf. Điều đó có nghĩa, có thể phần lớn người chơi golf vẫn chưa được hưởng các dịch vụ cũng như các chương trình ưu đãi của các sân golf dành cho các hội viên của mình. Do đặc thù của golf là môn thể thao đòi hỏ ầi đ u tư rất nhiều chi phí, đặc biệt là các chi phí tham gia hội viên, chính vì vậy chỉ ộ m t nhóm nhỏngư i chơi tờ ại Việt Nam có đủ kh ả năng kinh tế để chi tr cho quy n thành viên cả ề ủa mình. Trong (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khi đó, thể thao golf đã dần trở nên ph biổ ến trong các gia đình có mức sống trung
lưu, nhưng chi phí cao vẫn là rào cản vớ ối s đông người chơi golf khi quyết định
đăng ký hội viên hay sử ụ d ng hết các d ch v c a sân golfị ụ ủ . Do đó, mục đích chính
của những người này vẫn là tập luyện và tìm hiểu môn thểthao mà ít có cơ hội trải nghiệm những dịch vụ cao cấp hơn hoặc các d ch vị ụ dành cho các hội viên.
Người chơi golf tại Việt Nam là những người chơi m i (đa phớ ần ch mỉ ới chơi
t 1-ừ 3 năm) với tần suất chơi còn th p (đa phấ ần 1 2 l- ần/tuần hoặc ít hơn 1 lần/tuần). Chính vì vậy, có thể nói thời gian và tần suất chơi còn thấp có th là nguyên nhân ể
khiến người chơi vẫn chưa cảm nhận hết được chất lượng dịch vụ ủ c a các sân golf, và từđó trở nên trung thành với sân golf. Điều này, kết hợp cùng việc các sân golf
đang ngày càng xuất hi n nhiệ ều khiến khách hàng càng dễ chuyển đổi giữa các sân golf, do đó sự ả c m nhận của họ ề v chất lượng dịch vụgiữa các sân golf cũng chưa
thực sựrõ nét để giúp h xây d ng lòng trung thành vọ ự ới một sân golf.
Như vậy, d a trên các lý gi i trên, viự ả ệc chưa có bằng chứng thể hi n s tác ệ ự động tr c ti p c a nhân t “chự ế ủ ố ất lượng d ch v ” lên y u t s trung thành c a khách ị ụ ế ố ự ủ
lòng tiếp đó lại là nhân tốcó tác động mạnh nhấ ớ ựt t i s trung thành của khách hàng.
Như vậy, k t qu nghiên c u có th ế ả ứ ể có cơ sở để nói r ng mằ ặc dù không tác động trực tiếp, nhưng ch t lưấ ợng dịch vụ có th v n ể ẫ ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng thông qua các liên kết v i các nhân tớ ốkhác như “sự hài lòng của người
chơi” hay “giá trị ả c m nhận”.
Tác động c a Giá tr c m nh n , hình nh sân golf ủ ị ả ậ ả và sự hài lòng đối v i ớ lòng trung thành
Trong nghiên cứu này, các k t quế ả đã chỉ ra hai điểm nhấn quan trọng mang tính phát hi n cao trong nghiên cệ ứu vềlòng trung thành đối với dịch vụgolfđó là:
- Thứ nh t: khẳấ ng đ nh vai trò của giá trị ị ả c m nhậ đốn i với lòng trung thành của ngư i chơi golfờ .
Các nghiên cứu trư c đâyớ thư ng ít đờ ề ậ c p đến giá trị ả c m nhận trong m i ố
quan hệ ớ v i lòng trung thành đặc biệt là ít được chú ý trong các nghiên c u trong ứ lĩnh vực th thao du lể ịch. Việc xây d ng giá trự ị ả c m nhận đã đư c xác địợ nh là một trong nh ng thành ph n quan tr ng nhữ ầ ọ ất để đạt được lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997) và chỉ ố s quan tr ng nhọ ấ ủt c a ý định quay lại (Parasuraman và Grewal, 2000). Tuy nhiên phát hiện quan trọng ởđây nằm ở ch trong khi các quan ỗ
niệm về giá tr d ch vị ị ụthư ng đư c xác đờ ợ ịnh là kết quảhoặc l i ích mà khách hàng ợ
nhận được liên quan đến tổng chi phí (Woodruff, 1997; Gardial 1996), nghiên cứu này cho giá trị ả c m nhận về ị d ch vụ golf nằm ở ấ v n đề lý do chơi chủ ế y u của những ngư i chơi ờ golf của Việt Nam là rèn luyện sức kh e và vì thích th thao, và ỏ ể
golf một môn thể thao đòi hỏi và giúp rèn luyện sức khỏe r t tấ ốt cho ngư i chơi. Vì ờ
vậy, không có gì lạ khi người chơi đều cảm nhận giá trị ố c t lõi họ muốn có là sức khỏe khi đ n chơi ế golf. Petrick (2004) đã đặt ra giảthuyết nhằm phản bác l i quan ạ
niệm về ắ g n giá trị ả c m nhận với tổng chi phí khi giả định rằng người tiêu dùng có một ý nghĩa chia sẻgiá trị(Petrick, 2004). Nghiên cứu này khẳng định yếu tốgiá trị
cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới sựtrung thành của khách hàng không hẳn nằm
ở ợ l i ích mà khách hàng nhận được liên quan đế ổn t ng chi phí.
- Thứ 2: k ng định vai trò của hhẳ ình ảnh thương hiệu của sân golf với lòng trung thành của ngư i chơi golf. ờ
Kết quả ủ c a nghiên cứu khẳng định hình ảnh (thương hiệu) của sân golf có liên k t tr c tiế ự ếp đến lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf Hình . ảnh của công ty,
du lịch (Hu, Kandampully & Juwaheer, 2009; Wu & Li, 2014). Tuy nhiên trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụsân golf tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào liên quan đến s ự tác động của hình ảnh (thương hiệu) đến sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, có một vài nghiên cứ liên quan đếu n lòng trung thành của ngư i chơi như ờ Morais và Norman (2002) đã thực hiện m t nghiên c u v kinh nghi m c a các golf ộ ứ ề ệ ủ
thủvà lòng trung thành đối v i sân ớ golf hoặc Boukas và Ziakas (2013) đã tiến hành một nghiên cứu nhằm xác đ nh đ ng cơ củị ộ a những du khách chơi golf C ng hoà ở ộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Síp, những nghiên cứu này chưa cho thấy sự liên k t cế ủa hình ảnh sân golf với lòng trung thành. Trong khi đó hình ảnh chính là m t yộ ếu t quan trố ọng để thu hút khách hàng (Schmitt 2003; Thomas và Tobe, 2013), nghiên c u nứ ày đã chỉ ra r ng hình ằ ảnh sân golf có vai trò quan tr ng không th không quan tâm trong thọ ể ực tế. Sân golf càng có tên tuổi, càng nổ ếi ti ng sẽ càng khiến khách hàng có xu hướng g n bó nhiắ ều
hơn so với các sân golf ít tên tu i khác. Trong mổ ột nghiên c u cứ ủa Gremler và Brown (1999) cho rằng hình ảnh của doanh nghiệp tác đ ng độ ến lòng trung thành của khách hàng cho thấy thái độ tích c c cự ủa khách hàng đối v i hành vi mua hàng ớ
lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Tuy nhiên trong nghiên c u này ứ