Tác giả ử ụ s d ng kế ợt h p 2 nguồn d liữ ệu: (1) dữ liệu thứ ấ c p và (2) dữ liệu sơ cấp -D ữ liệu thứ ấ c p: tác giả ẽ s thực hiện tìm kiếm, chọn lọc kết quả các công trình, tài liệu khoa học đã công bố trong và ngoài nước liên quan nh m tìm ra mô ằ
hình v các nhân tề ố ảnh hư ng đở ến lòng trung thành của các khách hàng t i các sân ạ
golf ở Việt Nam. Tác giả ử ụ s d ng nguồn dữ ệ li u các công trình nghiên cứu khoa học
như: Proquest, Science Direct, Emerald, Scholar, Google
-Ngoài dữ ệ li u, số liệu thứ ấ c p được thu thập thông qua báo, tạp chí và các website trên Internet, dữ liệu sơ c p đưấ ợc thu thập thông qua điều tra với những
người đang chơi golf t i mi n B c Vi t Nam. Hoạ ề ắ ệ ạt đ ng đi u tra đưộ ề ợc th c hi n ự ệ
trực tiếp với bảng hỏi giấy tại Club House c a các sân ủ golf, các sân tập golf hoặc
được g i qua email tử ớ ịi đ a ch c a các thành viên c a hi p hỉ ủ ủ ệ ội golf Vi t Nam. ệ
-D ữ liệu sơ cấp: được thu th p bậ ằng phương pháp khảo sát t cuừ ộc điều tra bằng bảng hỏi dành riêng cho lu n án.ậ
Mẫu nghiên cứu
H ệ thống l lý luận Xây dựng khung lý thuyết
Xây dựng thang đo Tham khảo ý kiến chuyên gia
Điều tra th nghi m ử ệ Phát triển thang đo chính
X ử lý, phân tích dữ uliệ Điều tra chính th c (N=350) ứ
- Nghiên cứu định tính với nhà quản lý sân golf, hiệp hội golf
a. Tổng thể nghiên cứu: Tất cả nh ng nhà quữ ản lý sân golf, hiệp h i golf Viộ ệt Nam.
b. Phương pháp chọn mẫu: thu n tiậ ện và qu bóng tuyả ết: (sau khi phỏng vấn, những chuyên gia thông qua phương pháp thuận tiện được yêu c u giầ ới thiệu cho những người khác có chuyên môn sâu về lĩnh vực golf). Do tác giảcó cơ h i đưộ ợc tham gia sâu vào môn thể thao này, nên trong giai đoạn thực hiện ph ng vỏ ấn chuyên gia, tác giả tiếp cận các đ i tưố ợng ph ng vỏ ấn thông qua mối quan h cá nhân và qua giệ ới thiệu từ ạ b n bè, người thân và chính những ngư i đã đườ ợc ph ng vỏ ấn.
c. Quy mô mẫu: 15 phầ ử ẫn t m u (10 nhà qu n lý sân ả golf và 5 nhà qu n lý cả ủa hiệp hội golf)
- Nghiên cứu đ nh lưị ợng với ngư i chơi ờ golf
o Tổng thể nghiên cứu: tất cả những ngư i đang chơi ờ golf tại Việt Nam (khoảng 20.000 người).
o Quy mô mẫu: Trước tiên tác gi tiả ến hành xác định s m u c n cho nghiên ố ẫ ầ c uứ , Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguyọ ễn Mộng Ngọc (2008) để ỡ c m u ẫ đảm b o phù h p vả ợ ới phương pháp phân tích EFA thì số quan sát ít nh t ấ
phải bằng 5 l n sầ ố biến quan sát, trong nghiên cứu này có 27 biến tức cần tối thiểu 135 quan sát. Vì vậy đối với nghiên cứu này tác giảxác định khảo sát 350 khách chơi golf.
o Phương pháp chọn m u: Tác gi l a chẫ ả ự ọn phương pháp chọn m u s d ng ẫ ử ụ phương pháp lấy m u phi xác su t vẫ ấ ới phương pháp cụ ể th là l y mấ ẫu thuận tiện đư c đề ậợ c p bởi Saunders và cộng sự(2012).
2.2.3 Thiết kế ả b ng h i ỏ
Như đã trình bày ở trên, nghiên c u s ứ ẽđược ti n hành vế ới 2 nhóm đối tượng
chính là ngư i chơi ờ golf và nhà quản lý sân golf, do đó tác giả ế ti n hành thi t kế ế hai bảng câu hỏi: một bảng hỏi đ nh lưị ợng dành cho người chơi golf và một bảng
hướng d n ph ng v n dành cho nghiên cẫ ỏ ấ ứu định tính qua ph ng vỏ ấn chuyên gia. Nội dung cụ thể như sau:
2.2.3.1 Bảng hỏ ịi đ nh lư ng dành cho người chơi golf ợ
-Tên bảng hỏi: “Đánh giá mức độ trung thành của ngư i chơi ờ golf với các sân golf miở ền Bắc Việt Nam” (Phụ ụ l c)
- Bước 1: Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyế ựt d a trên các nghiên cứu trước.
- Bước 2: Xây dựng phiên bản tiếng Việt của bảng hỏi bằng cách phiên dịch các
thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt.
- Bước 3: Dịch lại phiên bản tiếng Việt sang tiếng Anh đ so sánh, sau đó chỉể nh sửa nhằm đảm bảo nội dung và nghĩa không thay đổi.
- Bước 4: Bảng hỏi tiếng Việt được chuyển cho 05 nhà quản lý và 10 ngư i chơi ờ
golf đánh giá, nhận xét nhằm đảm bảo câu từ được trau chuốt, ngư i đờ ọc dễ hi u, ể
không có sự ể ầ hi u l m v câu t và n i dung c a các câu hề ừ ộ ủ ỏi. Trên cơ sở đó, tác giả
chỉnh sửa các câu, ý trong bảng hỏi đư c rõ ràng và đúng nghĩa hơn.ợ
- Bước 5: B ng hả ỏi ban đầu sẽđược g i tử ới những người chơi ởcác sân golf khác nhau thông qua phát phiếu tr c tiự ếp và gửi online để kiểm đ nh đị ộ tin cậy các thang đo.
- Bước 6: Hình thành bảng hỏi chính thức đ điềể u tra diện rộng với toàn bộ người
chơi tại các sân golf khảo sát
-B cố ục: ngoài trang giới thiệu, bảng hỏi bao gồm 3 phần: (1) Tìm hiểu thói quen của ngư i chơi ờ golf. Phần này tìm hiểu hành vi, thói quen của người chơi golf thông qua kinh nghiệm chơi, tần xu t t p luy n t i sân, kho ng cách sân golf, sân ấ ậ ệ ạ ả
golf thường xuyên tập luyện, lý do chơi golf. Các câu h i cỏ ủa phần này chủ ế y u là câu hỏi đơn giản dạng 1 đáp án, nhi u đáp án. (2) Đánh giá m c đề ứ ộ trung thành và các nhân tố ảnh hư ng đở ến lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf với sân golf. Phần này tìm hiểu quan điểm của người trả ờ l i v i các phát biớ ểu thông qua việc tích vào ô
tương ng trong thang đo Likert 5 bứ ậc v i bớ ậc 1=Hoàn toàn không đồng ý, 2=
Không đồng ý, 3=Trung lập, 4= Đ ng ý và 5= Hoàn toàn đồ ồng ý. (3) Thông tin nhân kh u hẩ ọc của người tham gia trả ờ l i. Phần này bao gồm thông tin về giới tính,
độ ổ tu i, ngh nghi p, lo i th ề ệ ạ ẻthành viên.
Với mỗi câu hỏi thang đánh giá Likert 5 c p đ đượấ ộ c sử ụ d ng trong phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát được chia làm hai phần: a) phần thông tin cá nhân của người
chơi và b) phần thông tin liên quan tới các biến khảo sát. Các bản hỏi được tư vấn ý kiến của 3 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh sân golf và khảo sát thửtrên nhóm 100 người chơi để lấy các thông tin điều chỉnh, sau đó bản hỏi chính thức được gửi đến các sự kiện tại các sân golf đượ ực l a ch n ngọ ẫu nhiên trong giai đoạn kh o sát. ả
2.2.3.2. B ng hả ỏ ịi đ nh tính dành cho nhà quản lý sân golf
-Tên b ng hả ỏi: “Bảng hướng dẫn ph ng v n chuyên gia nhỏ ấ ằm đánh giá mức
-B cố ục: 3 phần: (1) Thông tin cá nhân của ngư i đườ ợc phỏng vấn như vị trí công tác, kinh nghi m, tu i, gi i tính. (2) Các nệ ổ ớ ội dung thúc đẩy lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf. Phần này tập trung tìm hiểu những hoạ ột đ ng mà sân golf đã và
đang thực hiện. Câu h i có thỏ ể ở ạ d ng c u trúc hoấ ặc bán c u trúc. (3) Nhấ ững thu n ậ
lợi và khó khăn khi tri n khai các chương trình “khách hàng trung thành” củể a các sân golf. Đây là phần quan tr ng nh m phát hi n vọ ằ ệ ấn đề ồ t n tại và cơ sở cho m t s ộ ố đề xu t c a nghiên cấ ủ ứu.
-Xây dựng và phát triển thang đo: Do chưa có nghiên cứu nào th c hiự ện nghiên cứu định tính thông qua b ng phả ỏng vấn chuyên gia nên n i dung và câu hộ ỏi của bảng này do tác giả ự t phát triển dựa trên s tham vự ấn của các chuyên gia ở giai
đoạn 1 và 2 của nghiên c u. ứ
-S ố lượng câu hỏi: Bảng câu hỏi sẽ theo hướng câu hỏi mở, với 12 câu hỏi
chính để ợ g i mở và sau đó tác giả ẽ s theo tình hu ng ph ng v n thố ỏ ấ ực tế để quy t ế định có đưa thêm các câu h i khác đỏ ể làm rõ vấn đềhay không.
2.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo
Xây dựng và phát triển thang đo: các thang đo của mô hình ph n lầ ớn được thừa
k t ế ừ các nhà nghiên cứu đi trư c như Petrick & Backman (2002), Kim (2007), ớ
Brands (2012)…; kết hợp với 1 số thang đo do tác giả ự t phát triển dựa trên việc trao đổi với ngư i chơi ờ golf, nhà quản lý, các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing. Và từ đó một số thang đo được điều ch nh cho phù hỉ ợp với tình hu ng ố
nghiên cứu người chơi tại các sân gôn t i mi n Bạ ề ắc Việt Nam, được xây d ng d a ự ự
trên các thang đo sẵn có kết hợp với tư vấn mộ ốt s chuyên gia trong lĩnh vực gân gôn tại Việt Nam. Các thang đo được phát triển trên nguyên tắc đảm bảo nội hàm khoa học c a biủ ến quan sát với điều chỉnh và bổ sung phù hợp với th c ti n. Các ự ễ thang đo được dùng trong các nghiên cứu có trư c đướ ợc tác gi viả ệt hoá và s p xắ ếp lại cho phù hợp với văn phong c a ngưủ ời Vi t. ệ
i.) Thang đo chất lư ng d ch v c a sân golf ợ ị ụ ủ (Service quality)
Thang đo chất lượng dịch v ụ đư c đo lượ ờng thông qua 13 biến quan sát thông qua việc tìm hi u chể ất lượng của các thành tố ấ c u thành nên chất lượng dịch vụ ủ c a sân golf như: mặt cỏ, vị trí địa lý, tủ đồ, nhà club house, proshop, café nhà hàng, nhân viên tiếp tân, nhân viên trông xe, caddies và an ninh t i sân golfạ . Thang đo được xây dựng thông qua việc tiếp thu có ch n lọ ọc các thang đo đã được sử ụ d ng trong nghiên c u cứ ủa Moital và cộng sự (2013), Hutchinson & c ng sộ ự (2009), Clem (2011) v i các biớ ến quan sát sát được th a kừ ế một phần từ các nghiên cứu
trư c đây và mớ ột ph n do tác giầ ả ự t phát tri n thông qua vi c ph ng v n các chuyên ể ệ ỏ ấ gia trong lĩnh vực sân gôn t i Miạ ền Bắc Việt Nam.
Bảng .2.2 Thang đo Chất lượng dịch v ụ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Mặt cỏ tại sân golf được đảm bảo chất lượng tốt Moital và cộng sự(2013) T ủ đồ, phòng thay đồ và phòng tắm rất an toàn và
sạch sẽ
Clem (2011)
Cửa hàng café và nhà hàng tại sân golf được đầu tư hiện đại
Clem (2011)
Đồ ăn và đồ uống tại café và nhà hàng tại sân golf đa dạng và phong phú
Moital và cộng sự(2013)
Cửa hàng proshop tại sân golf có nhiều mặt hàng đa dạng
Clem (2011)
An ninh ở sân golf luôn được bảo đảm tốt Moital & cộng sự(2013);
Bãi đỗ xe tại sân golf có đủ chỗ và thuận tiện cho người chơi
Tác giả đề xu t ấ Vị trí sân golf ở Việt Nam được xây dựng ở các địa
điểm thuận lợi
Tác giả đề xu t ấ
Khách hàng được cung cấp các thông tin đầy đủ về hoạt động của sân golf
Hutchinson & c ng sộ ự
(2009)
Nhân viên ở sân golf cung cấp những dịch vụ với thái độ chuyên nghiệp
Hutchinson & c ng sộ ự
(2009)
Caddies luôn tư vấn tốt cho người chơi về các thông tin về luật chơi
Tác giả đề xu t ấ Sân gôn cung cấp dịch vụ chơi phù hợp với thời gian
làm việc của tôi
Tác giả đề xu t ấ Các yêu cầu cá nhân của tôi luôn được đáp ứng
nhanh chóng
Tác giả đề xu t ấ
ii.) Thang đo về giá trị cảm nhận (Percieved value)
Thang đo sự quan tâm đến cảm nh n vậ ề giá tr mà sân golf mang lị ại cho khách
hàng được dùng để đo lường giá tr mà viị ệc chơi golf và sân golf mang lại cho khách hàng. Thang đo này được phát triển thông qua việc tổng hợp, đối sánh các biến quan sát đã được sử ụ d ng trong các nghiên cứu của Khajittanakorncharoen & Chirapanda (2014), Hwang (2008), Hutchinson & cộng sự (2009), Hennessey & cộng sự(2007).
Bảng .3. 2 Thang đo giá trị ả c m nh n (perceived value)ậ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Trải nghiệm tại sân golf là tuyệt vời so với những chi phí bỏ ra
Hennessey và cộng sự (2007)
Golf mang lại nhiều lợi ích về sức khoẻ/ Nhận được chấtlượng dịch vụ phù hợp tại sân golf
Khajittanakorncharoen & Chirapanda (2014)
Nhận được những giá trị vượt trội so với kì vọng Hutchinson & cộng sự(2009)
Có được những mối quan hệ xã hội mới tại sân golf Tác giảphát triển
(Nguồn: Tác giả ổ t ng hợp)
ii.) Thang đo sự hài lòng của ngư i chơi golf (ờ Golfers’ satisfaction)
Thang đo sự hài lòng của ngư i chơi ờ golf đối với sân golf bao gồm 3 biến
quan sát đo lường 3 khía cạnh là c m xúc tho mãn, trả ả ải nghiệm và nhận định v l a ề ự
chọn chơi golf. Thang đo này được sử ụ d ng trong các nghiên cứu của Hutchinson & cộng sự(2009), Ali & cộng sự(2016), Hwang và Lyu (2015).
Bảng .4. 2 Thang đo sự hài lòng của ngư i chơi ờ golf
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Hài lòng với sự lựa chọn chơi golf của mình Hutchinson & c ng sộ ự (2009)
Thoả mãn với những trải nghiệm của mình tại sân chơi golf
Ali & cộng sự (2016)
Cảm thấy sân golfđang chơi mang lại sự giải
trí cao
Hwang và Lyu (2015)
iii.) Thang đo hình ảnh c a sân Golf ủ (Brand Image)
Thang đo hình nh (thương hiả ệu) c a sân golf ủ được phát tri n thông qua viể ệc kết hợp thang đo hình nh sân bóng đá trong nghiên cả ứu Bauer & cộng sự, (2008), các nghiên cứu c Ogba & Tan (2009)ủa và tác giả ự t phát triể . Thang đo này đượn c việt hoá và điều chỉnh cho phù hợp với sân golf. Bên cạnh đó, tác gi cũng bổả sung biến quan sát liên quan đến sự xuất hiện của thương hiệu sân golf trong các bảng xếp hạng, các tạp chí golf. Các biến quan sát này được tác gi t ng h p t nghiên ả ổ ợ ừ
cứu đ nh lư ng thông qua trao đị ợ ổi với chuyên gia và các nhà chuyên môn.
Bảng 2.5. Thang đo hình ảnh c a sân golf ủ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Sân golf đang chơi được biết đến nhiều Ogba & Tan (2009); Sân golf đang chơi thu hút rất nhiều người chơi trong
nước và khu vực Pereira và cộng sự (2015) Sân golf đang chơi có trong danh sách các sân golf tốt
tại Việt Nam Tác giả phát triển
Sân golf đang chơi được các tạp chí golf gợi ý như điểm phải đến cho người chơi
Tác giả phát triển
(Nguồn: Tác giả ổ t ng hợp)
iv) Thang đo lòng trung thành của ngư i chơi golf (ờ Golfers’ loyalty)
Lòng trung thành của ngư i chơi ờ golf trong luận án đư c đo lượ ờng thông qua 3 biến quan sát đã được sử ụ d ng trong nghiên cứu của Hutchinson & c ng sộ ự
(2009), Pereira và cộng sự (2015)và tác giả tự phát triển.
Bảng .6. 2 Thang đo lòng trung thành người chơi golf v i sân golfớ
Biến quan sát Nguồn gốc thang đo
Tôi sẽ đăng kí là thành viên lâu dài của sân golf và câu l c bạ ộgolfmà tôi đang tham gia.
Pereira và cộng sự (2015); Claudia Bocalca (2013)3
Tôi sẽ giới thiệu cho mọi ngư i đờ ến với sân golf
mà tôi đang chơi.
Hutchinson & c ng sộ ự (2009)