VII. Kết cấu đề tài
1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix
4Ps được Mc Carthy đềxuất vào năm 1960 và trởthành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổbiến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm ( Product ), giá cả( Price ) , phân phối ( Place ) và xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ).
Sản phẩm gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.
Giá cảlà sốtiền mà khách hàng phải bỏra đểcó được sản phẩm. Giá cảphải tương xứng với giá trị được cảm nhận, nếu không người mua sẽtìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp khác. Giá cảlà yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp.
Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổchức vàđưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kếvà quản trịkênh phân phối.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sửdụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Những công cụchính của xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR, sựkiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing trải nghiệm.[1]
Sản phẩm
Khái niệm
Theo TS. Nguyễn ThịMinh Hòa ( 2015 ),Sản phẩm là bất cứcái gì có thể đưa vào thịtrường đểtạo ra sựchú ý, mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn
Sản phẩm bao gồm : Sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sựkiện, con người, địa điểm, tổchức và ý tưởng. Như vậy, sản phẩm doanh nghiệp làm ra đểbán hoặc cho thuê ; sản phẩm có thểvô hình hoặc hữu hình, tập hợp các yếu tốtạo nên sản phẩm có thểlà các yếu tốvật chất hoặc phi vật chất; sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính : giá trị sửdụng và giá trịtrao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng chứkhông phải được tạo ra từsuy nghĩ chủquan của nhà sản xuất. [2]
Trong quá trình lên kếhoạch bán sản phẩm ra thịtrường, nhà marketing cần chỉ ra năm cấp độtrong cấu trúc của sản phẩm. Qua mỗi cấp độ, giá trịkhách hàng lại tăng lên và năm cấp độhợp thành tháp giá trịkhách hàng
Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm mởrộng Sản phẩm kỳvọng Sản phẩm cơ bản Lợi ích cốt lõi Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm
( Nguồn Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự(2015), Giáo trình quản trịmarketing,)
Cấp độnền tảng là lợi ích cốt lõi,đó là lợi ích mà khách hàng thực sựmua sản phẩm.
Ởcấp độthứhai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Ởcấp độthứba, nhà marketing chuẩn bịsản phẩm kì vọng, là tập hợp những thuộc tính, trạng thái mà khách hàng mong chờkhi họmua sản phẩm.
Ởcấp độthứtư, nhà marketing chuẩn bịsản phẩm mởrộng vượt quá kì vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụvà lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủcạnh tranh.
Cấp độthứnăm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩmởcấp độnày bao gồm những yếu tốmởrộng và sựbiến đổi khảthi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thểcung cấp được trong tương lai. Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những thách thức mới đểlàm hài lòng khách hàng và tạo sựkhác biệt cho lời chào hàng của mình.
Tóm lại, sản phẩm bao gồm những thuộc tính phcuj vụnhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, người mua thường mong muốn thỏa mãn một “ chuỗi nhu cầu”. Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trịmarketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi cần đápứng, sau đó thiết kếsản phẩm cụthểvà tìm cách gia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn khách hàng càng tốt nhất. [2]
Phân loại sản phẩm
Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độbền, tính hữu hình và mục đích sử dụng ( tiêu dùng hay công nghiệp ) . Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau.
- Căn cứvào độbền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành các nhóm sau + Sản phầm không bền có thời gian sửdụng ngắn trong một vài lần. Sản phẩm này được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bảo tính sẵn có và truyền thông mạnh mẽ đểkhuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sựyêu thích từ người tiêu dùng.
+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hìnhđượngười tiêu dùng sửdụng lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn đòi hỏi dịch vụ bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.
- Căn cứmục đích sửdụng sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhà marketing thường chia thành các nhóm sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sựlựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động.
+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng thường quyết định nhanh chóng
+ Sản phẩm mua có sựlựa chọn được khách hàng cân nhắc vềgiascar, chất lượng, phong cách, kiểu dáng
+ Sản phẩm chuyên biệt thường có tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng.
+ Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm. Họcó thểkhông biết hoặc biết nhưng không quan tâm. [2]
Danh mục sản phẩm là toàn bộsản phẩm chào bán trên thịtrường là tập hợp tất cảcác dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.
Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệmật thiết với nhau vì thỏa mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phcuj vụcùng nhóm khách hàng, sửdụng cùng hệ thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giờnhất định
Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính hài hòa của danh mục sản phẩm.
Chiều rộng của danh mục sản phẩmlà sốlượng doàng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thịtrường.
Chiều dài của danh mục sản phẩmlà tổng sốmặt hàng có mặt trong tất cảcác dòng sản phẩm
Chiều sâu của danh mục sản phẩmlà sốlượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm.
Tính hài hòa của danh mục sản phẩmlà mức độliên quan chặt chẽgiữa các dòng sản phẩm xét vềmục đích sửdụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.
Quyết định vềbao bì, nhãn dãn, bảo hành và cam kết Quyết định vềbao bì
Nhiều nhà marketing cho rằng việc tạo bao bì cho sản phẩm là chữP thứnăm trong marketing hỗn hợp, bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. Tuy nhiên, phần lớn mọi người lại xem đóng gói và dán nhãn là một phần của chiến lược sản phẩm. Bên cạnh đó, cam kết và bảo hành là một phần quan trọng của sản phẩm và thường xuất hiện trên bao bì. [2]
Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kếvà sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộphận chủyếu : bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, bao bì thứ2 bảo vệlớp bao bìđầu, bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm
Ngày nay, có nhiều yếu tốlàm cho bao bì trởthành một công cụmarketing quan trọng :
- Tựphục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thịtrường theo phong cách tựphục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu tố đầu tiên tác
động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽcung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm.
- Mức sống ngày càng cao : Khách hàng sẵn sàng trảgiá cao hơn đểmua sựtiện lợi, hình thức bên ngoài.
- Hìnhảnh doanh nghiệp và thương hiệu : Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hìnhảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Cơ hội đổi mới : Bao bìđộc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cảngười tiêu dùng.
Việc tạo bao bì hayđóng gói sản phẩm phải đtạ đượcác mục tiêu sau : (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tảvà thuyết phục ; (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễdàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm.
Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồhọa, màu sắc, nội dung... cho phù hợp với thịtrường và các chiến lược marketing hỗn hợp. Doanh nghiệp cần cập nhật thường xuyên và liên tục các mẫu thiết kế đểmới thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực tếcó một sốdoanh nghiệp khi làm mới bao bì cũng gây ra những tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh. [2]
Các quyết định chính vềbao bì gồm : Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng : bảo vệsản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm...; Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu; Quyết định vềthửnghiệm bao bì : thửnghiệm kỹthuật, thửnghiệm nhà phân phối và thửnghiệm người tiêu dùng; xác định chi phí cho bao bì và khảnăng chấp nhận của người tiêu dùng.
Dán nhãn
Người bán phải gắn nhãn mác cho sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thểchỉlà cái nhãnđơn giản gắn vào sản phẩm cũng có thểlà những hình vẽ được thiết kếcẩn trọng như một phần của bao gói. Nhãn hàng hóa có thểchỉlà tên thương hiệu hoặc cũng có thểmang nhiều thông tin hơn.
Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tảsản phẩm như cung cấp thông tin chỉrõđo là hàng hóa gì,đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứcủa hàng hóa, hướng dẫn sửdụng; quảng bá sản phẩm đểhấp dẫn hơn đối với khách hàng. [2]
Bảo hành và cam kết
Bảo hành là những tuyên bốchính thức vềhiệu quảhoạt động mong đợi của sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra.
Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của người mua. Qua cam kết, người mua có thểcảm nhận rằng sản phẩm này có chất lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cậy. Chúng đặc biệt hữu ích đối với những thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi. [2]
Giá
Sựthay đổi của môi trường định giá
Giá không chỉlà con sốxuất hiện trên nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm. Ngoài ra, giá còn thểhiện dưới các hình thức và thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong kinh doanh.
Ngày nay sựbiến động của môi trường định giá làm cho hoạt động định giá thay đổi đáng kể. Đó là sựthay đổi của môi trường kinh tế, thói quen tiêu dùng, văn hóa,... đặc biệt là innternet. Sựtiến bộcủa internet làm thay đổi căn bản quá trình tương tác giữa người mua và người bán. Trong điều kiện này, người mua có thể: so sánh giá cả ngay lập tức từhàng ngàn nhà cung cấp chỉtừmột nhấp chuột; một nhu cầu đưa ra được nhiều người bán cungứng, từ đó dẫn đến việc giảm giá sâu hơn; những sản phẩm miễn phí được cung cấp thông tin qua internet. Bên cạnh đó, người bán có thểxửlý đơn hàng nhanh hơn nên giá được xác định rất linh hoạt; cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ đến từng khách hàng với những mức giá khác nhau; cung cấp cho khách hàng một sốquyền truy cập với giá đặc biệt. Hơn nữa, cảngười mua và người bán có thểtham gia đàm phán trong đấu giá trực tuyến đểtrao đổi, mua bán hàng hóa. [2]
Doanh nghiệp định giá thếnào
Doanh nghiệp định giá theo nhiều cách khác nhau. Dối với doanh nghiệp nhỏ, ông chủhoặc giám đốc thường là người quyết định giá. Ngược lại, doanh nghiệp lớn
thường định giá chuyên nghiệp và bài bản hơn. Lãnhđạo doanh nghiệp thường đặt ra mục tiêu và chính sách giá chung, còn việc định giá cụthểthường phân cấp cho bộ phận chức năng thực hiện. Đối với những lĩnh vựmà giá cảlà một yếu tốquan trọng chẳng hạn trong thịtrường hàng công nghiệp, doanh nghiệp thường thiết lập một bộ phận để định giá hoặc giúp đỡcácộphận khác định giá. Bộphận này báo cáo cho bộ phận marketing, bộphận tài chính và quản trịcấp cao. Những bộphậnảnh hưởng đến việc định giá bao gồm quản ý bán hàng, quản lý sản xuất, quản lý tài chính và kếtoán. [2]
Tâm lý khách hàng vàđịnh giá
Nhà marketing cần quan tâm đến cách mà người tiêu dùng nhận thức vềgiá để định giá tốt hơn. Có ba chủ đềchính khi nói đến tâm lý khách hàng vàđịnh giá trong doanh nghiệp, bao gồm : giá tham kháo, giá chất lượng và kết thúc giá. [2]
Giá tham khảo: Người tiêu dùng thường sửdụng giá tham chiếu khi so sánh những mức giá mà họbiết. Do đó, người bán có thể đặt vịtrí sản phẩm của mình giữa các đối thủcạnh tranh đắt tiền đểngụý rằng nó thuộc một đẳng cấp. Ngoài ra nhà marketing khôn ngoan có thểchia nhỏgiá đểkhách hàng dễchấp nhận hơn, nga cảkhi tổng sốtiền là bằng nhau. [2]
Giá chất lượng: Nhiều người tiêu dùng sửdụng giá như một chỉsốtin cậy phản ánh chất lượng sản phẩm. Do đó, những doanh nghiệp định vịlà người dẫn đầu chất lượng thường định giá cao hơn nghành. Bên cạnh đó nhiều người bán tìm cahs tạo ra sựkhan hiếm sản phẩm, sựkhác biệt hoặcếu tốbản quền nào đó để định giá cao nhằm thu lợi nhuận. [2]
Kết thúc giá : trong lĩnh vực bán lẻ, nhà marketing thường sửdụng thủthuật này trong định giá. Thông thường, khách hàng yêu cầu người bán cung cấp “ Sản phẩm giá rẻnhưng chất lượng”, tức là sản phẩm co giá trịnhưng bán với giá rẻ, do đó, người bán cần khai thác yếu tốtâm lý này trongđịn giá đểlàm giá hấp dẫn hơn. [2]
Quy trìnhđịnh giá ban đầu
Doanh nghiệp cần thiết lập mức giá khi lần đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường, khi đưa vào kênh phân phối mới hoặc khu vực thịtrường mới. Thông thường việc định giá trải qua sáu bươc như sau : Xác định mục tiêu định giá, xác định lượng
Xác định mục tiêu định giáXác định lượng cầuƯớc tính chi phíPhân tích chi phí, giá của đối thủLựa chọn phương pháp định giáQuyết định mức giá cầu, ước tính chi phí, phân tích chi phí, giá của đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá, quyết định mức giá. [2]
Hình 5 : Quy trìnhđịnh giá ban đầu
( Nguồn Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự(2015), Giáo trình quản trịmarketing,) Lựa chọn phương pháp định giá
Trong định giá, doanh nghiệp thường cân nhắc ba yếu tố: Chi phí, giá của đối thủcạnh tranh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng vềtính ăng độc đáo của sản phẩm đểthiết kếgiá trần.
Doanh nghiệp có thểsửdụng sáu phương pháp định giá : (1) Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí; (2)Định giá theo lợi nhuận mục tiêu;(3) Định giá theo cảm nhận của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị;(5) Định giá theo giá hiện hành;(6) Đấu giá. [2]
a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí ( chi phíđơn vị)
Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêm một mức lãiđịnh trước vào chi phí đơn vị. Theo phương pháp này, việc tính giá rất đơn giản và dễthực hiện. [2]
Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủnhu cầu hiện tại của thịtrường và tình hình cạnh tranh từ đối thủtrong ngành và sản phẩm thay thế. Trong thực tể, phương pháp này vẫn đượcảp dụng phổbiến vì một sốlý do. Thứnhất, người bán biết chắc vềchi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họcó thể đơn giản hóa công việc định giá. Thứhai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sửdụng phương pháp định giá này tin sựcạnh tranh vềgiá sẽgiảm. Thứba, nhiều người cảm thấy rằng cách định giá này công bằng hơn cho cảngười mua lẫn người bản. [2]
Đây là cách tiếp cận khác về định giảtheo chi phí. Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷsuất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. [2]
Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sửdụng khái niệm biền đồhoà vốn, trên đó thểhiện tổng chi phí và tổng doanh thu dựkiến tại những mức sản lượng bản ra khảo nhau. Tổng chi phí (TC) bao gồm chi phí cố định (FC) và chi phí biến đổi (VC) tăng tỷlệthuận với khối lượng sản phẳm tiêu thụ. Đường biểu diễn tổng doanh thu (TR) xuất phảt từ điếm không và tăng tỷlệthuận với khối lượng sản phẩm bản ra. Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giao nhauởmức sản lượng tiêu thụhòa vốn (Qhv). Để đạt lợi nhuận mong muốn, doanh nghiệp phải sản xuất Vảtỉêu thuở mức sản lượng mục tiêu (Qmt). [2]
Tương tựphương phảp định giảbằng cảch cộng lãi vào chi phí, phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn gian và dễtinh toán. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là chưa tính được sựnhạy cảm từkhách hàng vềgiá trong khi điều này thực tếcóảnh hưởng đáng kể đến doanh sốtiêu thụ. [2]
c. Định gỉảtheo giá trịcảm nhận của khách hàng
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp định giá dựa vào giá trịcảm nhận của khảch hàng. Giá trịcảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu nó như chất lượng sản phẩm, bao