VII. Kết cấu đề tài
1.1.6.4Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix
Các yếu tố vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là sựnghiên cứu những chỉtiêu liên quan đến dân sốnhư quy mô,mật độ, vịtrí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghềnghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thịtrường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khấu học và các diễn biến thay đổiởcảthị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi vềtuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, và sự đa dạng dân sốlà những tỉêu chí mà cảc nhà marketing cần phân tích. [1]
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tếbao gồm các yếu tốkinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chỉtiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thịtrường nộiđịa lẫn các thị trường kháo trên thếgiới. [1]
Người tiêu dùng hiện nay đã quay trởvềvới những giá trịcơ bản, chọn lối sống và cảch chi tiêu tiết kiệm và điều này có thểsẽkéo dài trong nhìều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứcó lợi hơn. Do đó, marketing lợi ích đã trởthành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng vềmặt tài chính cảc sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sựkết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt với giá hợp lý.
Các nhà marketing nên chú ýđến phân phối thu nhập cũng như các mức thu nhập. Trong nhiều thập kỷqua, những người giàu có đã trởnên giàu có hơn, tầng lớp trung lưu bịthu hẹp và người nghèo vẫn nghèo. Sựphân phối thu nhập này đã tạo ra một thịtrường phân cấpởViệt Nam nói riêng và thếgiới nói chung [1]
Sựthay đổi trong cảc chỉsốkinh tếchính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, các mô hình tiết kiệm và cho vay có tác động lớn đến thịtrường. Các doanh nghiệp nắm bắt các chỉsốnày nhờdựbáo kinh tếvà sẽkhông phải chịu xóa sổbởi
một ouộc suy thoái kinh tếhay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tếbùng nổ. Một khi được dựbáo đẩy đủdoanh nghiệp có thểtận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế[1]
Môi trường tựnhiên
Môi trường tựnhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sửdụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷqua.Ở nhiều thành phốtrên thếgiới, ô nhiễm không khí và nước đãđạt mức nguy hiếm. Lo ngại vềkhảnăng trải đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thếgiới, nhiều nhà môi trường lo sợrằng, chúng ta sẽsớm bịchôn vùi trong đống rác thải của chính mình. [1]
Cáo nhà marketing cần nhận thức được một sốxu hướng trong môi trưòng tự nhiên. Xu hướng đẩu tiên là vấn đềthiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng. Thoạt nhìn không khí và nước có vẻlà nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một sốngười nhìn thấy cảo nguy cơ vềlâu dài[1]
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệtác động mạnh mẽnhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thịtrường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp,... Vì vậy, cảc nhà marketing nên theo dõi chặt chẽmôi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sựthay đổi của công nghệsẽsớm nhận thấy sản phấm của mìnhđã lỗi thời và bỏqua nhiều cơ hội sản phẩm và thịtrường mới. [1]
Môi trường chính trịvà xã hội
Các quyết định mạrketing bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường chính trịbao gồm hệthống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụvà chính sáchảnh hưởng hoặc hạn chếhoạt động của các tổ chức, cá nhân kháo nhau trong một xã hội xác định. [1]
Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa bao gồm các tổchức và những lực lượng khácảnh hưởng đến giá trịcơ bản của một xã hội, nhận thức, sởthích và hành vi của người tiêu dùng.
Niềm tin và các giá trịcơ bản của con người bị ảnh hưởng lớn bởi xã hội nơi mà họ lớn lên. [1]
Mỗi xã hội có những gỉá trịvăn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tíêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với những yếu tốmôi trường này thay cho nỗlực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cảnhững doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thểbằng nỗlực cúa minh đểthay đổi một giá trịvăn hóa bền vững.[1]
Các yếu tốvi mô
Doanh nghiệp
Khi xây dựng kếhoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đến sự đồng thuận,ủng hộcủa cảc phòng ban khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), cungứng, sản xuất và kếtoán. Tất cảcác phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệqua lại với nhau và tạo thành môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnhđạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kếhoạch của Ban Giám đốc và phải làm việc chặt chẽvởi các phòng ban khác.
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp giá trịtổng thểcủa doanh nghiệp tới khách hàng Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng dến marketing. Các nhà marketing phải hiểu vềtình hình sẵn có của nguồn cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễtrong quá trình cungứng cũng như cảc vấn đềkhác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn và sựhài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh sốbản hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem cảc nhà cung cấp của họnhư là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trịkhách hàng.
Trung gian marketing bao gổm những người mua về đểbán, các hãng phấn phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụmarketing, và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm củaa mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về đểbán lại như bán buôn và bản lẻcác tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thểtrợgiúp các doanh nghiệp tim kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về đểbán lại không dễdàng. Các nhà sản xuất không còn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai đểlựa chọn. Bây giờcác doanh nghỉệp đang phải đối mặt với các tổchức siêu thịbán lẻlớn và phát triển như Walmart, Best Buy, Big C, Coopmart,… Các tổchức siêu thì bán lẻlớn thường xuyên có đủsức mạnh đểra điều kiện hoặc thậm chí đẩy các nhà sản xuất nhỏra khỏi thịtrường.
Đối thủcạnh tranh
Cảc khái niệm marketing nói rằng, đểthành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trịlớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủcạnh tranh. Vì vậy, các nhà marketing phải thíchứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải đạt được lợi thếchiến lược bằng cách định vịnhững dịch vụkhác biệt chống lại các dịch vụ đối thủcạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Không có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cảcác doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khảnăng và vịtrí củaa mình so với cảc đối thủcạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn với vịtrí thống trịtrong một ngành có thểsửdụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏkhông thể đủkhảnăng thực hiện.
Công chúng
Công chúng là bất cứtổchức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khảnăng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một sốgiới công chúng khác nhau
Khách hàng
Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp. Mục đích toàn bộmạng lưới phân phối giá trịlà đểphục vụkhách hàng mục tiêu và tạo mối quan hệtốt với khách hàng.
Sản phẩm, giá cả
DOANH NGHIỆP
Marketing trực tiếp, trực tuyến PR Lực lượng bán hàng Quảng cáo Khuyến mãi Xúc tiến hỗn hợp KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Phân phối
Vềphía doanh nghiệp, marketing hỗn hợp giúp thỏa mãn tốt nhu cầu và mong muốn của thịtrường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu trong kinh doanh và marketing.Công việc của nhà quản trịmarketing là triển khai phối hợp marketing hỗn hợp đúng lúc, đúng nơi đểcungứng chuyển giao giá trịcho khách hàng mục tiêu tốt nhất.Các yếu tốcủa marketing hỗn hợp cần được kết hợp hài hòa vàđồng bộ đểtạo nên một chương trình marketing chặt chẽtrong từng điều kiện cụthểcủa thịtrường.
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn ThịMinh Hòa (2015), mối quan hệgiữa việc thỏa mãn thịtrường mục tiêu và các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp được thểhiện qua hình bên.
Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp
(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Bên cạnh đó, nhà quản trịmarketing cần quan tâm là marketing hỗn hợp tại một thời điểm cụthể đối với một sản phẩm cụthểlà một sựphối hợp nhất định giữa các yếu tốmarketing. Vì vậy, đây cũng chỉlà một phương án trong vô sốcác lựa chọn mà nhà marketing có thểkết hợp giữa sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hốn hợp.[1]
Thông thường, doanh nghiệp không dểdàng thay đổi những yếu tốmarketing hỗn hợp trong ngắn hạn. Chẳng hạn, đối với các yếu tốcụthểnhư giá cả, quy mô lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo nhà marketing có thể điều chỉnh trong ngắn hạn cho
phù hợp với tình hình thịtrường. Ngược lại, để điều ngay những hoạt động liên quan đến thiết lập kênh phân phối, chính sách sản phẩm mới thật sựkhông dểdàng và không khảthi vì nhà marketing cần nhiều thời gian hơn. Chính vì vậy, trong ngắn hạn nhà marketing thường không thay đổi phương án marketing hỗn hợp đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một sốyếu tốcụthể.[1]